——我想做一款新車，但不知道該打什么賣點？

——找用戶調(diào)研一下不就結(jié)了！

——我想做一個新品牌，如何定位啊？

——找用戶調(diào)研一下，沒問題！

——我想知道我的目標(biāo)用戶究竟是誰，有什么辦法嗎？

——找?guī)讉€用戶做做調(diào)研??！要深挖！——好像現(xiàn)在顏值即正義，但怎么才能讓我的車看起來更好看呢？我該用什么造型風(fēng)格贏得市場？

——找?guī)讉€懂行一點的用戶問問！

…………

如果一切都可以通過調(diào)研解決，要經(jīng)理人和設(shè)計師做什么？但這就是當(dāng)下大多數(shù)車企解決市場領(lǐng)域未知問題的“最佳途徑”。

然而，用戶真正想要的東西是靠嘴，或者問卷可以直接問出來的嗎？以我十來年的從業(yè)經(jīng)驗（這句話是典型的倚老賣老），可以很負(fù)責(zé)任地講：絕大多數(shù)時候這都是不靠譜的。套用當(dāng)下流行一點的說法，絕大多數(shù)的調(diào)研“場景”都是“扯犢子”的。

舉幾個栗子吧：

● 案例A：自主品牌定價在12~15萬的A SUV究竟有多少用戶需要四驅(qū)？

多次定量調(diào)研顯示，即便告知用戶購買四驅(qū)版本要加價1.5~2萬元，仍有45~60%的用戶表示愿意購買四驅(qū)版本。但是，市場的真實銷量顯示，這個級別真正購買四驅(qū)版本的用戶不到0.5%！

案例B：用戶賣車的時候究竟看重的是什么？排名靠前的因素都有哪些？

實際上不同的問法，不同的統(tǒng)計方式，答案可能完全不同。最終凡是按照用戶購車關(guān)注TOP3~5進(jìn)行定義USP的產(chǎn)品，幾乎都是失敗的。當(dāng)下真正有價值的賣點都是當(dāng)年用戶表示根本不關(guān)心的東西，比如車聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的東西。回想起六七年前力勸多家車企把移動互聯(lián)性（如今這個指標(biāo)在很多地方都已經(jīng)不是這種叫法了，因為進(jìn)步的太快）作為新產(chǎn)品核心戰(zhàn)略的整個過程，為了達(dá)到目標(biāo)，市場調(diào)研的結(jié)果不知道給我添了多少麻煩。也正是從那個時候開始，我開始徹底反思市場調(diào)研作為一個基礎(chǔ)工具的意義。

案例C：我的新產(chǎn)品競爭力如何？

針對這個問題，行業(yè)內(nèi)有非常標(biāo)準(zhǔn)的car clinic流程。也就是把一組用戶請到一個封閉場館當(dāng)中，然后開始用“壓榨”的方式提問。每個車型有45~70個評價點，一共5~6款車需要評價，也就是225~420個點，每個點都要1~10分打分。稍微換位思考一下，這種方式問出來的答案可還有用？不過大家更愿意應(yīng)用這種數(shù)據(jù)，還要裝模做樣地拿一堆統(tǒng)計軟件和模型折騰一番……當(dāng)然，上述那部分只是car clinic問卷標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容的一半。最終，如果你不請幾個顏值高點的訪問員哄著被訪者，作為被訪者肯定有想要打人的心思……

案例D：我的產(chǎn)品有那么多裝備，究竟該如何定價？

索性把每個裝備或者功能分別確定一個價格，然后按照這個累加不就完了！于是用戶價值這個名詞被引入了。至于每個裝備該如何定價，還是找用戶來問吧。把裝備名稱和用途逐個告訴用戶，然后讓他們給出愿意支付的價格……請一個用戶不容易，要問的裝備也非常多，大到全景天窗，小到一個MP3接口或者車內(nèi)一片裝飾條，統(tǒng)統(tǒng)給我問一遍。一個用戶受不了就分成兩三組來問……

…………

好了，不用舉更多例子了。我不排斥市場調(diào)研，我也是做這個行業(yè)做了很多年的人，但把所有問題都簡單交給市場調(diào)研，那就是一種懶惰。更不要說產(chǎn)品設(shè)計問題/品牌定位問題/產(chǎn)品創(chuàng)新問題這些用戶根本沒法全面配合的問題了。

市場調(diào)研無非是解決問題的工具之一，問題的關(guān)鍵是如何善用這種工具，在合理的環(huán)節(jié)，通過合理的方式使用這種工具。盡管從政治角度看把市場領(lǐng)域未知的問題交給市場調(diào)研以后，經(jīng)理人只要按照調(diào)研結(jié)果下決定就等于免責(zé)了，但市場最終會懲罰這種懶政的。

至于用戶真正想要的是什么？在沒有前提假設(shè)的時候，所有答案都是沒有意義的。回到前面那個案例，我們就說一下用戶買車的時候他們最關(guān)心的TOP3指標(biāo)究竟是什么吧。

其實每個用戶在買車的時候他的預(yù)算都是有限的，他們所能看到的，或者預(yù)算所能覆蓋的產(chǎn)品選擇也是有限的。于是用戶在買車的時候，他們關(guān)注的造型只是可選范圍內(nèi)所有產(chǎn)品中，造型相對而言更好看一些的?；蛘咚麄冴P(guān)注的安全性也僅僅是可選范圍內(nèi)所有產(chǎn)品安全性當(dāng)中表現(xiàn)相對更好一些的……于是，所有指標(biāo)的排序都不是絕對值的排序，而是邊際值的排序。這一點學(xué)過微觀經(jīng)濟學(xué)的人可能很容易理解，雖然真實用戶買車也未必這么理性，邊際值也僅僅是更像一些的模型而已。但用戶在接受調(diào)研時給出的那個排序，則是一種絕對值的排序，或者連他自己也不清楚他真正的想法。至于那個邊際值，每個用戶，每個細(xì)分市場都是不同的。每個指標(biāo)在不同性能表現(xiàn)的區(qū)間，邊際效用也是完全不同的。

最終，想要知道用戶真正想要的是什么，就必須設(shè)身處地地站在用戶的立場下，去體驗用戶的使用場景，去感受用戶的真實體驗。在這種前提下，洞察力和創(chuàng)造力才是搞懂用戶的關(guān)鍵。因此，不同公司的業(yè)績差異，很大程度上也就是他們洞察用戶能力差異的體現(xiàn)。

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