最近老中醫(yī)連續(xù)多篇文章均提到了產(chǎn)品特征目錄，并把他上升到一種語言的高度。今天我想專門拿一篇文章出來解釋一下這個(gè)問題，和大家全面介紹一下特征目錄如何串聯(lián)一家汽車廠的絕大多數(shù)工作。

戰(zhàn)略的本質(zhì)：汽車企業(yè)的所有戰(zhàn)略都可以歸結(jié)為一輛Show Car

無論你從產(chǎn)品、品牌、前瞻技術(shù)、戰(zhàn)略聯(lián)盟還是其他角度入手，都可能找到符合邏輯的戰(zhàn)略路徑，而且上面提到的每一件事對(duì)于一家汽車企業(yè)而言都至關(guān)重要。

但如果我們回歸事情的本質(zhì)：無論汽車企業(yè)如何運(yùn)作，最終與顧客長期相伴的一定是他們賣出去的一部部汽車，而且用戶一旦買了一輛車，通常都會(huì)讓這部車伴隨自己5-8年時(shí)間。

因此從長期視角判斷，產(chǎn)品一定是承載汽車企業(yè)戰(zhàn)略的重中之重。或者可以這樣說，品牌是汽車企業(yè)對(duì)外的一種價(jià)值承諾，而產(chǎn)品則是對(duì)這種價(jià)值承諾的具體兌現(xiàn)。

如果我們?cè)俜治鲆幌滦聞?chuàng)品牌的理想成長路徑，上面那個(gè)判斷便會(huì)更加可靠。

如下圖所示，我們可以看到原本處于第三梯隊(duì)的初創(chuàng)品牌（這里我們姑且以自主品牌為例），他們進(jìn)入第二梯隊(duì)的最佳路徑便是找到一個(gè)月均銷量過萬的所謂爆款車型。

這樣該公司的年銷量便會(huì)達(dá)到12萬輛以上，這一規(guī)模已經(jīng)超過了半數(shù)同行。如果該品牌能夠?qū)⒈畹?span style="margin: 0px; padding: 0px; text-indent: 2em; color: rgb(0, 0, 0);">經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到兩三個(gè)其他車型上，形成一個(gè)暢銷組合，那么這個(gè)品牌便有機(jī)會(huì)從第二梯隊(duì)進(jìn)入第一梯隊(duì)，也就是達(dá)到年度產(chǎn)銷50萬輛左右的水平（通常這個(gè)時(shí)候該品牌擁有4-5款產(chǎn)品同時(shí)在售）。

如果按照上述路徑進(jìn)入第一梯隊(duì)，那么該品牌一定可以從市場實(shí)踐中總結(jié)出用戶認(rèn)同自己的核心原因，也就是上述暢銷組合的共性賣點(diǎn)。這些特征其實(shí)就是市場給予該品牌的品牌特征。

把上述過程歸結(jié)為一條理想路徑其實(shí)就是從爆款到產(chǎn)銷產(chǎn)品組合再到品牌規(guī)范的過程。這一路徑實(shí)際上描述了初創(chuàng)品牌如何從一個(gè)爆品演化為一個(gè)清晰的品牌戰(zhàn)略的整個(gè)過程。

一旦上述過程初步完成，接下來我們需要把未來的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃過程轉(zhuǎn)化越來越規(guī)范的自上而下的過程。

對(duì)這一過程的最佳概括其實(shí)是SoCar聯(lián)合創(chuàng)始人張文杰先生“五個(gè)車”的理論：首先需要定義整代產(chǎn)品的共性特征，包括前瞻技術(shù)、未來平臺(tái)演化以及品牌特征等等。

在這個(gè)過程中需要定義一個(gè)“創(chuàng)意車”，以及面向具體每個(gè)目標(biāo)市場的“方案車”，這便是產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃過程。

承接規(guī)劃過程，接下來便是具體車型的產(chǎn)品定義過程、開發(fā)過程以及市場銷售過程。這邊是后面三部車：數(shù)據(jù)車、預(yù)批量車以及商品車。

總結(jié)起來就是具體產(chǎn)品的實(shí)施過程。

實(shí)施上，無論是單一產(chǎn)品的小型汽車企業(yè)還是多款產(chǎn)品并存，又或者多個(gè)品牌并存的大型汽車集團(tuán)，其所有的戰(zhàn)略過程都可以用上述五個(gè)車的理論概括。具體如下圖所示：

而貫穿上述五個(gè)車的核心便是“創(chuàng)意車”，讓這部創(chuàng)意車可視化，其實(shí)就是定義一輛Show Car。因此無論汽車企業(yè)有多大規(guī)模，具體內(nèi)部組織多復(fù)雜，我們都可以把他的整個(gè)戰(zhàn)略歸結(jié)到一部Show Car上面。這樣我們?cè)儆懻摵竺娴膯栴}就簡單得多了。

和大家重新介紹一下什么是產(chǎn)品特征目錄：

既然所有汽車企業(yè)的戰(zhàn)略都可以歸結(jié)為一部Show Car。那么定義這部Show Car的過程便成為了汽車企業(yè)戰(zhàn)略管理的核心問題。而產(chǎn)品特征目錄正是解決這一問題的最佳工具。

產(chǎn)品特征目錄最早為產(chǎn)品定義環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，要定義一款汽車產(chǎn)品，我們就需要把用戶需求翻譯成為產(chǎn)品開發(fā)語言。

然而汽車本身是一個(gè)異常復(fù)雜的系統(tǒng)，普通用戶在介紹需求的時(shí)候往往無法站在系統(tǒng)的高度上進(jìn)行穩(wěn)定、完整、前后一致的表達(dá)，他們的語言大多數(shù)也都是非專業(yè)的。因此需要一個(gè)所謂的翻譯過程，特征目錄就行進(jìn)行這種翻譯的語言體系。

為了實(shí)現(xiàn)用戶語言到技術(shù)語言的轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品特征目錄是由多個(gè)層級(jí)的指標(biāo)構(gòu)成的。

• 第一層級(jí)

  通常按照專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行的分類，他描述的是戰(zhàn)略性語言。例如動(dòng)力性、舒適性、造型設(shè)計(jì)、感知質(zhì)量等等。

• 第二層級(jí)

  則是用戶語言，也就是用戶能夠直接感受到的內(nèi)容，例如感知質(zhì)量當(dāng)中的內(nèi)飾材質(zhì)感受、工藝、紋理等等。

• 第三層級(jí)

  則是技術(shù)角度的產(chǎn)品感知，是從用戶視角上描述出的技術(shù)特征。

本質(zhì)上說，產(chǎn)品特征目錄是一門用來描述汽車產(chǎn)品的語言。因?yàn)橐姹磉_(dá)產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)，因此就需要全面、系統(tǒng)地把一部車描述出來。

搭建溝通平臺(tái)的意義

我們知道，任何一家傳統(tǒng)汽車公司都是大型企業(yè)組織，都包含至少數(shù)千名員工，幾十個(gè)大小部門。與此同時(shí)汽車行業(yè)又是一個(gè)需要所有部門，所有員工高效協(xié)同，共同為研發(fā)、生產(chǎn)、銷售一組復(fù)雜的產(chǎn)品組合而努力的企業(yè)機(jī)構(gòu)。

這類機(jī)構(gòu)面臨的最大挑戰(zhàn)其實(shí)是如何降低不同部門之間的溝通成本，讓目標(biāo)更容易在不同部門之間傳遞，與此同時(shí)大家又能步調(diào)一致。例如我們讓一個(gè)做品牌傳播工作的人、一個(gè)做工程開發(fā)的人以及一個(gè)做生產(chǎn)線管理的人坐在一起開個(gè)會(huì)，我們很難想象他們之間該如何溝通。

事實(shí)上以老中醫(yī)過去做咨詢的經(jīng)驗(yàn)來看，大多數(shù)汽車廠家兩個(gè)平行業(yè)務(wù)部門之間是很難聽得懂對(duì)方在講什么的。

因此我們需要一門通用化的工作語言，為這些汽車企業(yè)構(gòu)建一個(gè)溝通平臺(tái)，讓業(yè)務(wù)目標(biāo)能夠更加順利地不同部門之間流轉(zhuǎn)。顯然定義這門語言我們需要與企業(yè)戰(zhàn)略匹配，能夠準(zhǔn)確描述目標(biāo)，最好還能夠不經(jīng)轉(zhuǎn)化，或者僅僅經(jīng)過很少的轉(zhuǎn)化就可以成為企業(yè)的具體行動(dòng)?；谇懊娴姆治觯热晃覀冋J(rèn)為產(chǎn)品戰(zhàn)略，更為具體一點(diǎn)，定義Show Car的過程便是汽車企業(yè)戰(zhàn)略的核心。

因此我們完全可以把定義Show Car的語言，也就是產(chǎn)品特征目錄上升為整個(gè)汽車企業(yè)內(nèi)部溝通的通用語言。

面向未來，按照SoCar汽車數(shù)據(jù)工場此前倡導(dǎo)的那樣，如果通用化平臺(tái)由單一企業(yè)擴(kuò)大至汽車企業(yè)之間的合作，甚至整個(gè)行業(yè)內(nèi)部的公共平臺(tái)，我們更加需要一門通用化的語言，一次協(xié)調(diào)不同企業(yè)之間的開發(fā)任務(wù)。

如果研發(fā)社會(huì)化成為多家汽車企業(yè)之間的共識(shí)，尋找或者定義這種語言變會(huì)成為首要任務(wù)。

產(chǎn)品特征目錄如何串聯(lián)企業(yè)戰(zhàn)略？

前文我們提到，產(chǎn)品是汽車企業(yè)所有戰(zhàn)略的核心，因此串聯(lián)各個(gè)部門的工作完全可以圍繞描述“產(chǎn)品是什么？”的語言體系展開。

而產(chǎn)品特征目錄正是描述產(chǎn)品是什么這一問題的最佳工具。

基于這一理解，汽車企業(yè)需要以產(chǎn)品為中心，把所有戰(zhàn)略規(guī)劃都凝結(jié)到可以看到、摸到的產(chǎn)品之上。回到前面“五個(gè)車”的產(chǎn)品誕生流程，從創(chuàng)意車到商品車，每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)涉及多個(gè)不同部門。只有這些部門都可以圍繞產(chǎn)品展開對(duì)話，他們的語言才能被雙方相互理解，企業(yè)戰(zhàn)略才能最高效率地貫徹執(zhí)行。

因此上圖既是產(chǎn)品誕生流程的結(jié)構(gòu)化，也是汽車企業(yè)管理流程設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)化。而產(chǎn)品特征目錄正是串聯(lián)整個(gè)流程的最佳平臺(tái)。最終，基于產(chǎn)品特征目錄，串聯(lián)整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略的邏輯如下圖所示：

返回第一電動(dòng)網(wǎng)首頁 >