關(guān)于品牌的話題，老中醫(yī)在過(guò)去的多篇文章都討論過(guò)，包括《同學(xué)，你知道品牌調(diào)研怎么做嗎？》、《純開(kāi)腦洞，汽車(chē)品牌如何創(chuàng)立？》、《低端品牌在向上突破的過(guò)程中如何洗底？》等等。由于這個(gè)話題足夠重要，因此接下來(lái)我們還得繼續(xù)，探討一些更加具有實(shí)戰(zhàn)意義的問(wèn)題。

自主品牌當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)格局與梯隊(duì)劃分

在過(guò)去20年里，中國(guó)市場(chǎng)涌現(xiàn)出的全新乘用車(chē)品牌超過(guò)40個(gè)，幾乎相當(dāng)于全球市場(chǎng)其他國(guó)別品牌數(shù)量的總和。除了受各級(jí)國(guó)資委壓力不得不發(fā)展自主品牌的各級(jí)國(guó)企外，更多的新品牌則來(lái)自自愿投資進(jìn)場(chǎng)的民資企業(yè)。從這一點(diǎn)上足以看出中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)上絕對(duì)是不缺瘋子的。畢竟汽車(chē)行業(yè)一點(diǎn)也不好玩，不僅對(duì)資金和技術(shù)都有非常高的要求，而且任何企業(yè)都不能有絲毫的松懈，否則很快這個(gè)企業(yè)的營(yíng)收就會(huì)出現(xiàn)巨幅震蕩。因?yàn)槠?chē)企業(yè)只有不斷推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的新車(chē)型，并且保持很好的節(jié)奏感才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，否則現(xiàn)金消耗的速度會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出想象。在這一點(diǎn)上奔馳、寶馬、奧迪這些豪華品牌同樣不能例外。

既然這么多瘋子已經(jīng)闖進(jìn)來(lái)了，并且也經(jīng)歷了大概十年的市場(chǎng)洗禮，我們?cè)倏匆幌氯缃襁@些品牌的處境如何吧。下面這張圖縱軸是40個(gè)自主品牌在2016年的銷(xiāo)量增長(zhǎng)率，橫軸則是各自的市場(chǎng)份額。

點(diǎn)擊看大圖

沿著兩條紅色曲線，我們可以把上述40個(gè)品牌劃分為3個(gè)典型的梯隊(duì)：

第一梯隊(duì)處境相對(duì)安全，要么市場(chǎng)份額領(lǐng)先，要么具有很高的增長(zhǎng)率。處于這一梯隊(duì)的品牌普遍都已經(jīng)擁有相對(duì)完整的產(chǎn)品組合，而不再是依靠一兩個(gè)車(chē)型單兵作戰(zhàn)。當(dāng)然即便身處第一梯隊(duì)，只要這些品牌無(wú)法繼續(xù)有節(jié)奏地推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，他們的地位也會(huì)隨時(shí)遇到挑戰(zhàn)，因此那些瀕臨負(fù)增長(zhǎng)的品牌同樣需要有危機(jī)感。

目前大多數(shù)自主品牌均身處第二梯隊(duì)，他們可以分為兩類(lèi)：第一類(lèi)是擁有豐富的產(chǎn)品組合，或者新產(chǎn)品投放密集，但缺少爆款產(chǎn)品。因此增長(zhǎng)率不足，市場(chǎng)地位難以遷升。第二類(lèi)則是依靠近期投放的暢銷(xiāo)車(chē)型實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，但此前這些品牌的銷(xiāo)量基數(shù)很小。當(dāng)前的增長(zhǎng)率能否持續(xù)仍需進(jìn)一步觀察。

第三梯隊(duì)則普遍處境艱難，無(wú)論市場(chǎng)份額還是增長(zhǎng)率都表現(xiàn)欠佳，他們當(dāng)中大多數(shù)正在喪失存在感。如果不能迅速拿出扭轉(zhuǎn)方案，這些品牌需要考慮的應(yīng)當(dāng)是退出策略問(wèn)題。

總結(jié)起來(lái)，雖然近十年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)涌現(xiàn)出幾十個(gè)全新品牌，但這些品牌普遍缺乏充分的獨(dú)特價(jià)值（高性價(jià)比除外），因此這里的“品牌”一詞更準(zhǔn)確地說(shuō)應(yīng)該是“制造商名稱(chēng)”，而非真正意義上的“品牌”。十年之后再回過(guò)頭來(lái)看這些品牌，他們當(dāng)中很大一部分都會(huì)走向死亡，因?yàn)槭袌?chǎng)整體的增量機(jī)會(huì)已經(jīng)逐漸消失了，接下來(lái)大家需要進(jìn)行的是零和博弈。不同品牌之間的差距會(huì)快速拉開(kāi)，唯有具備競(jìng)爭(zhēng)力的品牌才能持續(xù)生存下來(lái)。

當(dāng)前成功品牌最典型的晉級(jí)之路

今天對(duì)我們而言最有意義的問(wèn)題不是討論誰(shuí)更有機(jī)會(huì)成功，而是所有自主品牌們?nèi)绻胍〉贸晒?，有沒(méi)有一條可以被總結(jié)出來(lái)的，相似的成功路徑？

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我們可以再回到上面那個(gè)市場(chǎng)格局分布圖上，我們看一下今天處于第一梯隊(duì)的品牌，回顧一下他們過(guò)去幾年的發(fā)展歷程。其實(shí)他們都有一個(gè)相似的經(jīng)歷：初期推出多個(gè)產(chǎn)品，但經(jīng)歷市場(chǎng)選擇，最終有一兩個(gè)產(chǎn)品成為爆款。例如長(zhǎng)城的哈弗H6，長(zhǎng)安的逸動(dòng)、CS75，吉利的帝豪，以及廣汽傳祺的GS4。與第二、第三梯隊(duì)偶爾也能出現(xiàn)一兩個(gè)爆品不同，這些第一梯隊(duì)的企業(yè)善于把爆品的熱銷(xiāo)局面維持住，并且及時(shí)推廣爆品經(jīng)驗(yàn)，從而由一兩個(gè)車(chē)型的熱銷(xiāo)變成一個(gè)產(chǎn)品組合的熱銷(xiāo)。

總結(jié)起來(lái)其實(shí)就是處于第三梯隊(duì)的企業(yè)，如果找到1~2款熱銷(xiāo)車(chē)型，甚至爆品車(chē)型，他們就容易進(jìn)入第二梯隊(duì)。隨著熱銷(xiāo)車(chē)型的長(zhǎng)期維持，這些企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商的盈利能力也隨之上升，服務(wù)水平同步改善，這些變化都會(huì)促成企業(yè)體系能力的上升。與此同時(shí)由于銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)集客量長(zhǎng)期維持在比較理想的規(guī)模上，這些企業(yè)此后推出的新產(chǎn)品也就有了更為理想的基礎(chǔ)。也就是說(shuō)后續(xù)車(chē)型成功的幾率也會(huì)上升，只要這家企業(yè)能夠按照合理的次序和節(jié)奏持續(xù)投放新產(chǎn)品。這是在市場(chǎng)端，如果在研發(fā)和制造端，隨著產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模的上升，無(wú)論是新產(chǎn)品還是在售產(chǎn)品，其材料成本也會(huì)有更大的下降空間，于是企業(yè)的盈利能力就會(huì)變強(qiáng)……

總之，順勢(shì)而為，把爆品變成暢銷(xiāo)產(chǎn)品組合的過(guò)程是整個(gè)企業(yè)的一個(gè)正反饋過(guò)程：之前的產(chǎn)品越成功，此后的產(chǎn)品就越容易成功，企業(yè)的整體績(jī)效和體系能力就會(huì)隨之改善。而隨著熱銷(xiāo)產(chǎn)品組合在市場(chǎng)中被認(rèn)同的程度逐漸上升，企業(yè)也需要將這些成功因素固化下來(lái)，變成自己品牌的核心資產(chǎn)。這就是從產(chǎn)品戰(zhàn)略到品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)化過(guò)程了。

整個(gè)過(guò)程概括起來(lái)就是：爆品帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品組合的成功，而后產(chǎn)品組合持續(xù)擴(kuò)大，帶來(lái)銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)、材料成本不斷優(yōu)化，同時(shí)品牌價(jià)值不斷沉淀，品牌溢價(jià)能力不斷增強(qiáng)。

如果站在這個(gè)角度重新審視三個(gè)梯隊(duì)自主品牌的核心任務(wù)就是：第三梯隊(duì)需要迅速找到1~2個(gè)可能熱銷(xiāo)的核心車(chē)型，用熱銷(xiāo)車(chē)型帶動(dòng)整體體系士氣的提升，確保自己擠入第二梯隊(duì)。在這里我們可以看到的案例比如東南汽車(chē)，此前幾年銷(xiāo)量持續(xù)低迷，但通過(guò)2015年底上市的DX7以及2016年底上市的DX3兩款熱銷(xiāo)車(chē)型，該品牌再度躋身第二梯隊(duì)。

而處于第二梯隊(duì)的企業(yè)，他們需要解決的核心問(wèn)題就是把1~2個(gè)爆款車(chē)型變成一個(gè)熱銷(xiāo)的產(chǎn)品組合。這個(gè)過(guò)程對(duì)于所有車(chē)企尤為關(guān)鍵，也最有技術(shù)難度。因?yàn)閱蝹€(gè)車(chē)型熱銷(xiāo)很多時(shí)候具有偶然性，而要把偶然的機(jī)會(huì)牢牢抓住，變成一套行之有效的戰(zhàn)略，就必須需要通盤(pán)的考慮了。

這里既涉及細(xì)分市場(chǎng)選擇問(wèn)題，也涉及各車(chē)型的使命、定位以及推出次序問(wèn)題。關(guān)于這些問(wèn)題，老中醫(yī)此前的文章中介紹過(guò)很多，概括起來(lái)這就是一個(gè)綜合的產(chǎn)品戰(zhàn)略布局問(wèn)題了。在這個(gè)階段企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略能力必須邁入一個(gè)新的臺(tái)階，必須有整體的產(chǎn)品組合計(jì)劃，并且形成定期動(dòng)態(tài)調(diào)整的cycle plan。更為關(guān)鍵的問(wèn)題是，由1~2個(gè)爆款車(chē)型拓展而來(lái)的產(chǎn)品組合，必須有很好的延續(xù)性，并且繼承此前那些爆品的核心優(yōu)勢(shì)。至于這部分的細(xì)節(jié)問(wèn)題，老中醫(yī)專(zhuān)門(mén)有一篇文章《最強(qiáng)干貨：汽車(chē)企業(yè)完整的產(chǎn)品戰(zhàn)略思考框架》當(dāng)中有過(guò)詳細(xì)介紹，這里就不再贅述了。

對(duì)于處于第一梯隊(duì)的品牌，他們已經(jīng)擁有了較為理想的產(chǎn)品規(guī)模，并且伴隨產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模的上升，品牌在市場(chǎng)中的號(hào)召力也隨之而來(lái)。這個(gè)時(shí)候他們最應(yīng)該重點(diǎn)解決的問(wèn)題就是把產(chǎn)品組合的競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)力。也就是從產(chǎn)品組合的優(yōu)質(zhì)基因當(dāng)中凝結(jié)出品牌的核心價(jià)值，并且把這些價(jià)值長(zhǎng)期堅(jiān)持下來(lái)，成為自身的品牌標(biāo)簽。

先有產(chǎn)品戰(zhàn)略還是先有品牌戰(zhàn)略？

有了前面那么長(zhǎng)的鋪墊，再回答這個(gè)問(wèn)題貌似是簡(jiǎn)單多了。從過(guò)去這些自主品牌的成長(zhǎng)歷程看，品牌戰(zhàn)略的真正形成應(yīng)該出現(xiàn)在熱銷(xiāo)產(chǎn)品組合已經(jīng)形成這個(gè)階段。因?yàn)橹挥羞@個(gè)階段定義出來(lái)的品牌戰(zhàn)略才是充分經(jīng)歷市場(chǎng)選擇的。

但這并不意味著在此之前汽車(chē)企業(yè)可以完全不去思考品牌定位的問(wèn)題。實(shí)際上在企業(yè)成立之初，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人就必須深刻洞察市場(chǎng)中存在哪些機(jī)會(huì)，同時(shí)認(rèn)真梳理自身的資源稟賦問(wèn)題。例如豐田在創(chuàng)立雷克薩斯之前，他們的技術(shù)和口碑積累已經(jīng)足夠充分。所以他采用全面對(duì)標(biāo)奔馳的方式推出雷克薩斯就是順理成章的。但我們用同樣的邏輯分析紅旗，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了一塊被國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人追捧過(guò)的品牌以外，并無(wú)其他有效支撐。而紅旗的目標(biāo)恰恰又是要?dú)⑷氡趬镜淖罡叩摹耙鐑r(jià)品牌”這塊市場(chǎng)。要知道，在汽車(chē)行業(yè)同時(shí)兼顧溢價(jià)能力和龐大的銷(xiāo)量規(guī)模是一件最為困難的事情。顯然紅旗并沒(méi)有準(zhǔn)備好，而是不得不硬著頭皮進(jìn)來(lái)的。

反過(guò)來(lái)我們?cè)偃タ醇@個(gè)案例。想必上海車(chē)展上LYNK & CO足以讓很多人感到震撼了吧，而在吉利收購(gòu)沃爾沃之初，其實(shí)LYNK & CO的推出就是必然的選擇了。因?yàn)榧召?gòu)了沃爾沃以后，對(duì)他來(lái)說(shuō)最為有利的選擇就是讓吉利品牌的產(chǎn)品充分繼承沃爾沃的優(yōu)質(zhì)基金，包括安全性，也包括信息娛樂(lè)系統(tǒng)，甚至沃爾沃的部分造型特征。然而僅有這些還是不夠的，吉利需要打通自身品牌與沃爾沃之間的鴻溝。要做到這一點(diǎn)要么是吉利品牌溢價(jià)能力大幅提升，要么是把沃爾沃拉下來(lái)。這兩條路第一條太過(guò)漫長(zhǎng)，第二條又會(huì)消滅沃爾沃的品牌價(jià)值。于是他們只有一個(gè)選擇，那就是推出一個(gè)與沃爾沃高度融合的全新品牌，其定位卡在吉利與沃爾沃之間。

初始的品牌定位足夠明確，吉利后續(xù)所有策略才是成體系穩(wěn)步推進(jìn)的。在這里配合品牌不同階段，我們還可以更為充分地理解到另一面的李書(shū)福。大家都知道十幾年前李書(shū)福說(shuō)過(guò)的那個(gè)汽車(chē)無(wú)非就是沙發(fā)加上四個(gè)轱轆的言論。那個(gè)時(shí)候大家只知道罵人，卻很少有人理解其中的深意。如今我們看到吉利的大紅大紫，李書(shū)福作為這家企業(yè)的領(lǐng)袖也充分展現(xiàn)出了他對(duì)汽車(chē)行業(yè)的深刻理解。如果把前后兩個(gè)李書(shū)福做一個(gè)對(duì)比，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他十年前不可能只有公眾評(píng)論里的那種智商。實(shí)際上對(duì)比前后兩個(gè)李書(shū)福，恰恰說(shuō)明此人的高明之處：在什么都沒(méi)有的起步階段，他當(dāng)然需要向市場(chǎng)傳遞造車(chē)沒(méi)有那么復(fù)雜的這種信息了。而當(dāng)他有了沃爾沃，他需要介紹的就是自己的硬實(shí)力了。包括剛收沃爾沃的時(shí)候，他所展示出的大冒險(xiǎn)家的性格，也是出于這種邏輯。之所以講這個(gè)故事，是想要告訴大家，在企業(yè)的不同階段，需要出來(lái)講不同的故事，這方面國(guó)企老總們距離李書(shū)福不知道要差出多少條街的。

剛才扯得有些遠(yuǎn)了，我們?cè)倩氐街澳莻€(gè)問(wèn)題，現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略還是現(xiàn)有產(chǎn)品戰(zhàn)略？

我想對(duì)于第三梯隊(duì)的企業(yè)而言，他們?cè)径x爆品的選擇余地已經(jīng)很小了，這個(gè)時(shí)候當(dāng)然是什么東西最有可能被快速拋出，而且可以大賣(mài)，就拿什么了。如果在這種情況下再給他們加上一個(gè)品牌定位的約束條件，機(jī)會(huì)人為扼殺很多成功可能了。

所以總結(jié)起來(lái)，第三梯隊(duì)的企業(yè)，不是不能有品牌戰(zhàn)略，而是品牌戰(zhàn)略應(yīng)該多從資源貢獻(xiàn)角度為產(chǎn)品戰(zhàn)略提供支持，而不是給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)定義太多約束條件。而隨著產(chǎn)品組合的不斷成功，品牌的內(nèi)涵和紀(jì)律才會(huì)逐步形成。

品牌總監(jiān)與研發(fā)總監(jiān)如何搭建一個(gè)有效的溝通平臺(tái)

老中醫(yī)曾經(jīng)服務(wù)過(guò)十幾個(gè)不同的汽車(chē)企業(yè)，但無(wú)論走到哪，其市場(chǎng)部門(mén)和研發(fā)部門(mén)總是在掐架的。當(dāng)然這并不奇怪，一個(gè)負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品，一個(gè)負(fù)責(zé)把產(chǎn)品賣(mài)出去。這種情況下說(shuō)對(duì)方好話等于給自己的工作增加難度，正所謂屁股決定大腦，這種矛盾是無(wú)解的。

其實(shí)在這個(gè)矛盾之外，還有一個(gè)更加重要的問(wèn)題，那就是汽車(chē)企業(yè)的品牌總監(jiān)和研發(fā)總監(jiān)由于分屬不同的系統(tǒng)，他們往往缺乏溝通平臺(tái)，最終導(dǎo)致各說(shuō)各話。為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們還應(yīng)從汽車(chē)品牌的價(jià)值定位規(guī)律入手，幫助他們建立一個(gè)共同的話語(yǔ)體系。

如果研究汽車(chē)品牌價(jià)值定位問(wèn)題，我們首先可以把品牌分為感性價(jià)值和理性價(jià)值兩個(gè)層面。其中感性價(jià)值是這個(gè)產(chǎn)品或品牌能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的情感屬性，包括自豪感、成就感、愉悅感等等。這一點(diǎn)除了消費(fèi)者本人以外，還包括他開(kāi)這輛車(chē)出去，公眾對(duì)他的看法。而理性價(jià)值則是他購(gòu)買(mǎi)的這個(gè)產(chǎn)品有什么，在哪些地方具有優(yōu)勢(shì)，哪些地方存在不足。

事實(shí)上在這兩者之間，還存在一個(gè)產(chǎn)品或品牌向外傳遞的調(diào)性問(wèn)題，我們可以用4對(duì)向量表示這種調(diào)性：個(gè)性化的—大眾化的、低調(diào)的—高調(diào)的、精英化的—平民化的、經(jīng)典的—未來(lái)的。

這個(gè)中間層是產(chǎn)品理性價(jià)值的外在呈現(xiàn)，可以和理性價(jià)值形成多種組合。例如在理性價(jià)值上注重駕駛性能的，在調(diào)性上定位精英階層的，高調(diào)的，未來(lái)的，則是BMW的價(jià)值區(qū)間。而在理性價(jià)值上定位于抄襲別人造型，在調(diào)性上強(qiáng)調(diào)平民化的，并且高調(diào)的，這就是今天眾泰的價(jià)值區(qū)間了。

如果從這個(gè)角度上，我們要想打通品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略的通道，給研發(fā)總監(jiān)和品牌總監(jiān)搭建一個(gè)溝通平臺(tái)，最好的工具就是把產(chǎn)品特征目錄與品牌特征目錄結(jié)合在一起。用產(chǎn)品特征目錄描述理性價(jià)值部分，在品牌特征目錄上再補(bǔ)充調(diào)性部分。而兩者結(jié)合，傳遞出來(lái)的情感屬性就是這個(gè)品牌的感性價(jià)值了?；蛘吒行詢r(jià)值更像是兩者的結(jié)果。

如果大家認(rèn)同了這個(gè)邏輯，再回到前面那個(gè)話題，我們就更加容易找到自主品牌定義品牌戰(zhàn)略的合理路徑了：他們先有一個(gè)爆款車(chē)型，這個(gè)爆款車(chē)型的特征目錄必然有領(lǐng)先于細(xì)分市場(chǎng)的理性價(jià)值。而把爆款車(chē)型擴(kuò)展成熱銷(xiāo)產(chǎn)品組合的過(guò)程，就是單一車(chē)型產(chǎn)品目錄演化為產(chǎn)品組合特征目錄的過(guò)程。隨著這個(gè)產(chǎn)品組合被市場(chǎng)成功接納，產(chǎn)品組合特征目錄就會(huì)沉淀為整個(gè)品牌的理性價(jià)值基礎(chǔ)。所以從這一點(diǎn)上，產(chǎn)品特征目錄和品牌特征目錄本質(zhì)上是一個(gè)語(yǔ)言體系，兩者原本就應(yīng)該是相互貫通的。

上述過(guò)程如下圖所示：

返回第一電動(dòng)網(wǎng)首頁(yè) >