日前，一位網(wǎng)友在某網(wǎng)站發(fā)帖說(shuō)自己用燃油車(chē)指標(biāo)購(gòu)買(mǎi)了一輛特斯拉Model 3，引起了網(wǎng)友的熱議。時(shí)至今日，用燃油車(chē)指標(biāo)買(mǎi)特斯拉到不算是什么新鮮事，但這位網(wǎng)友的發(fā)帖之所以引起了關(guān)注，是他提到特斯拉的購(gòu)買(mǎi)手續(xù)簡(jiǎn)單并且購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)好?！罢?chē)27萬(wàn)，三年免息貸款，首付10%，刷個(gè)信用卡就能把車(chē)提回家。而且沒(méi)有4S店的各種‘坑’，不用強(qiáng)制保險(xiǎn)、不用貸款手續(xù)費(fèi)、不用出庫(kù)費(fèi)……”該網(wǎng)友在帖子中寫(xiě)道。

雖然汽車(chē)行業(yè)的銷(xiāo)售變革概念已經(jīng)提出了很長(zhǎng)一段時(shí)間，但真正將其玩轉(zhuǎn)的企業(yè)并不多，包括傳統(tǒng)車(chē)企的天貓直營(yíng)店、京東直營(yíng)店，也包括與瓜子二手車(chē)類(lèi)似的電商平臺(tái)，雖然都把一部分資源轉(zhuǎn)化到了線上，卻與特斯拉的直銷(xiāo)模式有著不同。

?特斯拉的直銷(xiāo)模式有多“香”？

對(duì)于網(wǎng)友用燃油車(chē)指標(biāo)購(gòu)買(mǎi)特斯拉的行為，記者感到有點(diǎn)難以理解，于是向身邊的Model 3車(chē)主鄭先生詢(xún)問(wèn)了他的購(gòu)車(chē)心路歷程。鄭先生家中有三輛車(chē)，其中夫妻名下兩輛，女兒名下一輛，“這三輛車(chē)都是汽油車(chē)指標(biāo)，最開(kāi)始根本沒(méi)有考慮過(guò)要買(mǎi)純電動(dòng)汽車(chē)?！编嵪壬f(shuō)自己考慮購(gòu)買(mǎi)特斯拉源自一次機(jī)緣巧合?！氨本┦泄膭?lì)‘國(guó)三’報(bào)廢的時(shí)候，我在30萬(wàn)元左右考慮了很多車(chē)型，但挑來(lái)挑去也不知道該選哪個(gè)，有的是品牌一般，但空間大配置高，有的是品牌強(qiáng)但產(chǎn)品力弱。最終，我明確了幾個(gè)目標(biāo)：代步、省油、維修保養(yǎng)費(fèi)用低?！编嵪壬硎?，其他兩輛汽油車(chē)已經(jīng)能夠滿足自己家多重用車(chē)場(chǎng)景的需求，經(jīng)過(guò)仔細(xì)考慮，換購(gòu)的這輛車(chē)目的很單純，就是為了通勤代步。

有了這個(gè)目標(biāo)，選車(chē)的范圍就縮小了很多?！拔议_(kāi)始考慮混動(dòng)，雅閣銳混動(dòng)太老、亞洲龍太大、雷克薩斯ES太貴，30萬(wàn)元想買(mǎi)混動(dòng)也很尷尬?！编嵪壬硎?，雖然很難選，但目標(biāo)還是很明確的。“在一次周末與愛(ài)人逛商場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)有一個(gè)特斯拉的展廳，于是抱著好奇的心態(tài)進(jìn)去看了看車(chē)，沒(méi)想到Model 3才30萬(wàn)元，銷(xiāo)售人員過(guò)來(lái)講解了一番，愛(ài)人當(dāng)即對(duì)特斯拉產(chǎn)生了好感?！编嵪壬硎?，當(dāng)時(shí)自己對(duì)純電動(dòng)汽車(chē)還有些抵觸，但經(jīng)過(guò)一番對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，它確實(shí)是出行代步的不二之選，“反正現(xiàn)在充電樁越來(lái)越多，特斯拉的服務(wù)配套也比較好，而且Model 3在品牌、用途上也比較符合我的需求，我對(duì)它有所動(dòng)心?！?/p>

不過(guò)，鄭先生購(gòu)買(mǎi)Model 3的最終決定并非在這個(gè)階段?！罢嬲屛覜Q定購(gòu)買(mǎi)Model 3的，是他們省心、簡(jiǎn)單的方式。后來(lái)，我又去金融街體驗(yàn)中心轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)，看看會(huì)不會(huì)便宜一點(diǎn)，店員告訴我特斯拉的定價(jià)是統(tǒng)一的，只需根據(jù)自己的需求選擇配置就行?！编嵪壬硎荆百I(mǎi)車(chē)與各經(jīng)銷(xiāo)商的斡旋讓他很反感，有時(shí)候一個(gè)品牌要跑幾家經(jīng)銷(xiāo)商，才能選出最優(yōu)結(jié)果，而特斯拉簡(jiǎn)單、直接的方式讓他省心很多?！熬€上下單，線下提車(chē)，沒(méi)有各種套路，這種體驗(yàn)感還是不錯(cuò)的。”鄭先生說(shuō)，雖然之后特斯拉官方調(diào)價(jià)也讓他感到反感，但相對(duì)而言，他對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)惠調(diào)整更無(wú)法容忍?！疤厮估前褍r(jià)格調(diào)整放在了明面上，而經(jīng)銷(xiāo)商到底能讓利多少，作為消費(fèi)者是很難知道的?！?/p>

從鄭先生購(gòu)車(chē)的過(guò)程中我們不難發(fā)現(xiàn)，買(mǎi)車(chē)的決定由很多因素所構(gòu)成，但無(wú)論是對(duì)于文章開(kāi)頭提到的網(wǎng)友還是鄭先生，最終讓他們做出決定的，除了特斯拉的品牌和產(chǎn)品力之外，全新的銷(xiāo)售模式也是至關(guān)重要的“助推器”。

?渠道建模不同導(dǎo)致結(jié)果不同

特斯拉在銷(xiāo)售渠道上的創(chuàng)新，如今也有不少追隨者，比如國(guó)內(nèi)很多造車(chē)新勢(shì)力，當(dāng)然，有一些傳統(tǒng)車(chē)企也在積極拓展線上渠道，想往直銷(xiāo)方向“擴(kuò)列”。但在市場(chǎng)上，大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)燃油車(chē)的客戶仍然會(huì)選擇到店洽談，而以新勢(shì)力為代表的直銷(xiāo)模式也在逐漸受到消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)可。

對(duì)于這種差異，記者認(rèn)為，其實(shí)是由渠道建模的不同所導(dǎo)致的。“區(qū)域代理模式最初目的是為了讓產(chǎn)品來(lái)源可以被追溯，與此同時(shí)，燃油車(chē)需要定期回廠保養(yǎng)的特性，也讓經(jīng)銷(xiāo)商的存在有其合理性?！币晃黄?chē)行業(yè)相關(guān)人士對(duì)記者表示，4S經(jīng)銷(xiāo)商模式在中國(guó)市場(chǎng)超過(guò)20年，在消費(fèi)者心中已經(jīng)形成了根深蒂固的印象，大家在購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)會(huì)不由自主地想到去線下直接體驗(yàn)、洽談、購(gòu)買(mǎi)，“但這種模式如今面臨著多個(gè)層面的挑戰(zhàn)，比如人員成本高、庫(kù)存成本高、第三方維修網(wǎng)點(diǎn)變多、經(jīng)銷(xiāo)商之間競(jìng)爭(zhēng)壓力變大等。”該業(yè)內(nèi)人士表示，目前能夠真正實(shí)現(xiàn)盈利的經(jīng)銷(xiāo)商并不多，但都在想盡力維持生存，所以在售前方面也是想出了各種“辦法”，“這是消費(fèi)者普遍反感的地方，雖然廠家也在天貓、京東等平臺(tái)入駐了線上官方店，但官方給出的優(yōu)惠力度仍趕不上經(jīng)銷(xiāo)商，所以消費(fèi)者也只能跟經(jīng)銷(xiāo)商打交道。”

相對(duì)而言，以特斯拉為代表的直銷(xiāo)模式卻截然不同。由于純電動(dòng)汽車(chē)沒(méi)有發(fā)動(dòng)機(jī)等機(jī)械結(jié)構(gòu)，其保養(yǎng)周期和頻次都相對(duì)較長(zhǎng)，這個(gè)屬性決定其在渠道建模上與傳統(tǒng)車(chē)企有著本質(zhì)區(qū)別，需要在售前預(yù)埋更多的增值服務(wù)利潤(rùn)來(lái)源，包括OTA、生態(tài)圈、大數(shù)據(jù)、對(duì)產(chǎn)品選裝預(yù)留更多毛利點(diǎn)等，并通過(guò)直營(yíng)模式，保證絕對(duì)統(tǒng)一的零售終端價(jià)格。而這恰恰解決了消費(fèi)者的一大“痛點(diǎn)”——與經(jīng)銷(xiāo)商周旋。當(dāng)然，在銷(xiāo)售模式上看似輕裝上陣的特斯拉或造車(chē)新勢(shì)力，其實(shí)也并不輕松，因?yàn)樵?a class='link' href='http://www.idc61.net/tag/充電站' target='_blank'>充電站基建、客戶關(guān)系維護(hù)等方面，他們的整體投入是傳統(tǒng)車(chē)企難以實(shí)現(xiàn)的。

?直銷(xiāo)模式或?qū)⒁l(fā)汽車(chē)銷(xiāo)售的一場(chǎng)變革

從短期來(lái)看，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的存在仍然有其合理性和必要性，但值得注意的是，經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)之間的博弈、第三方正規(guī)維修機(jī)構(gòu)的增多，正在導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商在售前、售后方面利潤(rùn)的迅速萎縮，尤其是今年特殊的內(nèi)外部環(huán)境導(dǎo)致在一定時(shí)期內(nèi)線下客流量大幅銳減，這對(duì)于需要持續(xù)資金周轉(zhuǎn)的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)壓力巨大。

而以特斯拉為代表的直銷(xiāo)模式雖然還未形成規(guī)模效應(yīng)，但在一定程度上已經(jīng)改變了人們對(duì)購(gòu)車(chē)方式的傳統(tǒng)認(rèn)知，并讓他們產(chǎn)生了好感，至少已有一部分消費(fèi)者接受了像在網(wǎng)上訂購(gòu)一臺(tái)手機(jī)或者一臺(tái)單反相機(jī)一樣購(gòu)買(mǎi)一輛汽車(chē)產(chǎn)品。另一方面，傳統(tǒng)車(chē)企在看到直銷(xiāo)模式的優(yōu)點(diǎn)之后，也開(kāi)始了效仿。比如，領(lǐng)克在線上、線下幾乎做到了統(tǒng)一售價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，尤其是對(duì)于比較緊俏的車(chē)型如03+，杜絕經(jīng)銷(xiāo)商囤積居奇，在一定程度上削弱了線下渠道的權(quán)重，以確保消費(fèi)者能獲得更好的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)，無(wú)論是線上直銷(xiāo)還是線下實(shí)車(chē)，車(chē)價(jià)都一樣。

其實(shí)從企業(yè)層面講，直銷(xiāo)模式的出現(xiàn)是為繞開(kāi)投資經(jīng)銷(xiāo)商的重資本問(wèn)題，一方面避免被經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)綁架，另一方面能保證渠道統(tǒng)一、價(jià)格穩(wěn)定；而從消費(fèi)層面講，直銷(xiāo)模式的出現(xiàn)，圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)，在信息、渠道、購(gòu)車(chē)、養(yǎng)護(hù)整個(gè)鏈條上，能為大部分消費(fèi)者帶來(lái)更便利的條件，是為解決“客戶的體驗(yàn)問(wèn)題”而生的。

雖然消費(fèi)者目前大都還因思維慣性而選擇線下交易，但仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)論是在新車(chē)的渠道優(yōu)勢(shì)，還是在售后方面的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)都已經(jīng)不再是不可替代：車(chē)企在線上“自立門(mén)戶”，雖然還未見(jiàn)明顯成果，可一旦收緊政策，廠家顯然更具話語(yǔ)權(quán)并處于主導(dǎo)地位；售后也有途虎養(yǎng)車(chē)等大平臺(tái)層出不窮，其用料、維修水平都不比原廠差，并且價(jià)格還有一定優(yōu)勢(shì)。

隨著直銷(xiāo)模式的逐漸崛起、消費(fèi)群體對(duì)購(gòu)車(chē)方式的轉(zhuǎn)變，未來(lái)線上體驗(yàn)、線上下單、線下交車(chē)的新方式可能更符合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，與此同時(shí)，VR、AR、MR等技術(shù)的迭代與普及，也將解決消費(fèi)者線上購(gòu)車(chē)的最后一個(gè) “痛點(diǎn)”——體驗(yàn)，當(dāng)整個(gè)鏈條被打通，消費(fèi)者便沒(méi)有理由再拒絕直銷(xiāo)模式了。

編輯：齊萌

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