“今年汽車品類補貼雖然花樣不少，但其實還是噱頭大于實際，真正能有多少優(yōu)惠落地還是未知數(shù)?！?1月11日，來自廣州的胡東（化名）對時代財經(jīng)感嘆。

10日晚，胡東早早就守在手機前，希望能搶到11日零時開搶的“1元抵49999元”的雪佛蘭暢巡（參數(shù)丨圖片）天貓購車補貼。盡管已使用前所未有的“手速”按下立即購買按鍵，但頁面顯示已售罄。

時代財經(jīng)隨后瀏覽該補貼搶購頁面發(fā)現(xiàn)，該優(yōu)惠商品已下架，月銷顯示1件。

相比“僧多粥少”的上萬補貼、限時5折等優(yōu)惠，在天貓百億購車補貼中，“下訂抵千元”的優(yōu)惠更為普遍。

11月10日，據(jù)天貓方面人士對時代財經(jīng)稱，今年天貓“雙十一”，參加的汽車品牌數(shù)創(chuàng)下新高，覆蓋50多個主流品牌，及其全國300多個城市的7000多家經(jīng)銷商。在其看來，擁抱電商正成為車企的新趨勢。

不過，值得關(guān)注的是，與快消領(lǐng)域剛付款就等待收貨的“尾款人”不同，對于大宗消費品汽車而言，其“尾款人”仍繞不開線下。

噱頭大于實際？

相比去年雙十一“5折日歷”，引發(fā)的關(guān)于“一斤豬肉和一斤車孰貴”的哲學(xué)思考后，今年的“雙十一”汽車電商玩法有過之而無不及，且跨度更長，參與的汽車品牌更廣泛。

從10月26日，天貓汽車發(fā)布“雙十一品牌補貼清單”開始，這場汽車消費盛宴便持續(xù)火熱。從今年的玩法來看，主要還是集中在半價秒殺、預(yù)約抽簽、購車補貼等。期間，天貓汽車更是頻發(fā)捷報：11月2日，小鵬汽車雙十一訂單突破1萬；11月8日，歐拉品牌單日訂單突破10129單……

訂單數(shù)字不斷飆漲的背后，實際卻另有乾坤。以小鵬汽車破萬的訂單為例，時代財經(jīng)在該優(yōu)惠福利頁面上看到，該活動主要為一元下定享多重禮，除了試駕最高送一千元貓超卡、贏最高8萬元補貼資格外，實際落到購車上的真金白銀優(yōu)惠僅2000元補貼。而截至目前，該活動月銷已超1.5萬單。

接近小鵬汽車方面人士對時代財經(jīng)稱，“一元下訂”的優(yōu)惠實際是天貓的活動，超萬訂單的數(shù)據(jù)嚴(yán)謹(jǐn)點并不能作數(shù)的。而這一數(shù)據(jù)能否實際轉(zhuǎn)換成終端銷量，還是未知數(shù)。

而事實上，從天貓汽車的補貼玩法來看，在“拼手速”搶下補貼資格后，還有三步要進行：拍下車型定金、線下核銷訂金支付尾款，隨后還要重新回到線上提交相關(guān)購車資料，審核通過后補貼才以天貓紅包形式退還?？芍^是“一頓操作猛如虎”。

盡管飆漲的線上訂單對線下銷量影響有限，但并不能阻擋車企的涌入步伐。時代財經(jīng)從天貓汽車方面獲悉，今年“雙十一”期間，包括奧迪、凱迪拉克等豪華品牌，大眾、別克、本田、日產(chǎn)、長城、榮威等主流品牌，以及小鵬、威馬、歐拉、比亞迪等新能源品牌都在積極響應(yīng)參與。

對于近年來車企積極擁抱“雙十一”電商趨勢，威馬汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人對時代財經(jīng)表示，一方面是出于這是互聯(lián)網(wǎng)熱點，再者這也是重要的流量入口。其中，從流量的角度來看，汽車“雙十一”主要起到一個從公域流量向私域流量轉(zhuǎn)化的過程，即使最終成交量非常有限，但通過擁有大流量的電商平臺，未嘗不是為企業(yè)品牌做宣傳的好機會。

在他看來，線下仍有其不可替代作用，是起到從私域流量至到店流量轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵作用。“從整個流量轉(zhuǎn)化過程來看，可分為幾部分，公域流量到私域流量，雙十一這種電商平臺促銷活動是非常好的一個抓手；第二步是從私域流量至到店流量，這體現(xiàn)了線下經(jīng)銷商門店的優(yōu)勢；隨后，是到店流量到用戶的轉(zhuǎn)化，這個轉(zhuǎn)化就要看各家線下門店的經(jīng)銷商能力、產(chǎn)品力以及服務(wù)力，甚至是政策的吸引力等?！?/p>

與此同時，在不少業(yè)界人士看來，在直營渠道里，汽車電商的優(yōu)勢會更加明顯。有新造車企人士對時代財經(jīng)指出，電商平臺的優(yōu)勢在于全國統(tǒng)一零售價，換言之，無論在何地，終端指導(dǎo)價格都是一樣的。不過，在傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷體系里，主機廠給予經(jīng)銷商批售價格，而經(jīng)銷商的自主定價權(quán)會比較大，這也是造成汽車電商這么多年來較難開展的原因之一。

“同一款車實際各地最終價格并不統(tǒng)一，如果電商搞個促銷活動，若低于經(jīng)銷商的優(yōu)惠，那電商價格就不占優(yōu)勢，但如果電商價格壓得特別低的話，經(jīng)銷商抵觸情緒也會較大?！鄙鲜鲂略燔嚻笕耸空f道。

線下迎購車潮 額外優(yōu)惠有限

任車企、網(wǎng)購平臺的雙十一購車活動再撒歡，在絕大部分汽車消費仍需要依賴線下4S店為載體的當(dāng)下，后者自然也不會放過這一波購車熱浪。

據(jù)時代財經(jīng)11月8日在廣州多家不同品牌4S店的走訪，發(fā)現(xiàn)線下購車熱度火爆。

“你先自己看著，看好了哪一款車再過來安排銷售報價?！痹跁r代財經(jīng)走訪的一家廣汽豐田4S店，展廳臨時新增的會客區(qū)域座無虛席，銷售顧問應(yīng)接不暇。

無疑，該4S店超高的客流基本沖著雙十一活動而來，但據(jù)時代財經(jīng)了解發(fā)現(xiàn)，額外優(yōu)惠有，但力度不至于讓人驚喜。

“以威蘭達雙擎為例，裸車優(yōu)惠大約在7000元左右，如果確定了可以再談，但也不會高太多?！鄙鲜鰪V汽豐田4S店一位銷售顧問向時代財經(jīng)表示，現(xiàn)金優(yōu)惠之外還會有一些汽車精品以及保養(yǎng)券可以送，但僅限11月8日當(dāng)天，“雙十一當(dāng)天會有不同的政策，但今天是雙十一前最后一個周末，優(yōu)惠力度是最大的?！?/p>

據(jù)時代財經(jīng)此前的走訪，約7000元的現(xiàn)金優(yōu)惠幅度，在廣佛區(qū)域?qū)τ谕m達雙擎來說只屬持平或少幅增加，似乎附贈的精品及保養(yǎng)券才是雙十一活動的附加優(yōu)惠政策核心，按市場價格估算價值約數(shù)千元。

事實上，除廣汽豐田，時代財經(jīng)同日走訪的奔馳、奧迪等4S店情況均較為類似，整車指導(dǎo)價優(yōu)惠幅度基本與正常銷售政策持平，雙十一優(yōu)惠主要體現(xiàn)在售后、汽車精品方面。但值得一提的是，在奧迪是其中政策力度最搶眼的一家，其提供9888元“三大件”三年延保及終生免費常規(guī)保養(yǎng)的服務(wù)包套餐，但只限對應(yīng)經(jīng)銷商集團旗下4S店使用。

“除了部分扛得住加價銷售的車型，市場上大部分車的車架利潤就這么丁點，就算是雙十一也不會有太多的讓利，總不能虧著賣吧？但借此綁定車主售后回來4S店消費，還是大有可為的?！?1月10日，廣州某大型汽車經(jīng)銷商集團管理層人士向時代財經(jīng)指出。

可見，在目前仍重度依賴線下交易的汽車消費領(lǐng)域，雙十一更多是刺激消費者購車欲望的源泉，雖然玩法越來越豐富，但要實現(xiàn)如快消、美妝等領(lǐng)域的真正大力度普惠，仍需銷售模式的進一步轉(zhuǎn)型升級。

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