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作者 | 蘇鵬

泰國被稱為“亞洲底特律”，當這座屬于汽車工業(yè)的國家開始猛攻電動化時，跑在行業(yè)前列的中國車企們，也看到了新的增長曲線。 

中國汽車品牌在泰國，是不折不扣的外來者。這片擁有百萬汽車銷量規(guī)模的國家，常年被日系品牌占據(jù)。首都曼谷鋪天蓋地的都是日系轎車，鄉(xiāng)間道路疾馳的均是豐田牌皮卡，甚至街頭巷尾都穿梭著日本品牌摩托。 

從大到小，日本汽車品牌對泰國的影響力可見一斑?！叭毡局鲗?dǎo)了泰國汽車市場的法規(guī)、標準、政策等，甚至4S店的建店標準，都是按照日本的標準?！庇刑﹪?shù)亟?jīng)銷商告訴36氪AUTO。 

前路荊棘密布，但這并不影響中國車企搶灘登陸泰國的熱情。 

從整車及零部件進出口關(guān)稅減免到消費稅，從本土制造減稅到電動汽車補貼，泰國的一系列政策，加上泰國地理優(yōu)勢以及東盟國家的身份，一系列天時地利人和條件對中國車企形成了巨大吸引力。 

長城汽車是頭一批進入泰國的車企之一，早在2020年便在泰國建廠的長城，其在泰國的銷售名單上已經(jīng)有哈弗H6 HEV、坦克500 HEV 、坦克300HEV、歐拉好貓等多款新能源產(chǎn)品，在2024年的曼谷車展上，長城還發(fā)布了山海炮HEV和哈弗JOLION （初戀），做產(chǎn)品序列的進一步補充。 

過去的一年，長城汽車在海外市場拿到26%的整車毛利率，高出國內(nèi)11個百分點。哈弗H6、歐拉好貓在當?shù)匾呀?jīng)成為暢銷產(chǎn)品。 

在泰國市場，從一眾日系品牌搏殺出一條道路的長城汽車，其出海故事也顯然是一個令中國汽車工業(yè)興奮的景象。 

站在當下時間節(jié)點向前復(fù)盤，長城在泰國的故事也頗為坎坷。 

從曼谷到羅勇府，與北京到保定的距離相似。長城汽車的“泰國夢”始于羅勇府。 

長城是最先一批進軍泰國的中國汽車公司。2020年2月，長城汽車宣布收購?fù)ㄓ闷嚨奶﹪_勇府制造工廠。這座工廠占地81.81萬平方米，最大年產(chǎn)能13.5萬。除去收購工廠的明碼標價外，長城還花50億人民幣對羅勇工廠進行了改建。 

疫情前泰國市場的年銷量約為100萬輛，雖然泰國是出口馬來西亞、印尼等國家的橋頭堡，但在擁有3000萬左右年銷量規(guī)模的中國市場而言，泰國銷量增長的想象空間并不感性。 

進軍泰國也會讓車企與高毛利率告別，泰國汽車單價不高，以最暢銷的皮卡為例，30%的份額在75萬泰銖（人民幣15萬）以下。 

利潤微薄的紅海市場疊加存量競爭，多數(shù)中國車企進軍泰國市場都保持謹慎態(tài)度，包括比亞迪、哪吒等車企，均以輕資產(chǎn)運作方式試水，“他們提前做好了撤退準備。以便將損失降到最低?！庇袠I(yè)內(nèi)人士稱。 

比亞迪前期與泰國汽車經(jīng)銷商RêVER Automotive共同開發(fā)當?shù)厥袌?，待引入泰國的第一款車型ATTO3（元PLUS）銷量趨于穩(wěn)定時，著手在當?shù)赝顿Y建廠。哪吒也是如此，比亞迪與哪吒兩家工廠均于近兩年開始投產(chǎn)。 

長城汽車羅勇府工廠一角  36氪AUTO攝 

相比起來，沒有銷量基礎(chǔ)便斥巨資建廠的長城，顯得更為大膽且激進。但這不是盲目的競爭策略，“進入泰國市場的時候，我們也進行了深入的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)泰國消費者的主要痛點：單價高，配置低，體驗差?！遍L城汽車泰國銷售負責(zé)人表示。 

敏銳找出突破口，生態(tài)出海的解題策略也逐漸清晰。生態(tài)出海即把產(chǎn)品推向全球的同時，也同步將制造體系、產(chǎn)品以及銷售網(wǎng)絡(luò)進行出海，形成研、產(chǎn)、銷一體的生態(tài)出海機制。 

36氪AUTO通過梳理和采訪得知，長城汽車羅勇府工廠改造后的初期產(chǎn)能為8萬輛，其中60%供泰國市場，40%用于出口。并具備沖壓、焊裝、涂裝、總裝完整的造車工藝，可實現(xiàn)混合動力汽車（HEV）、插電式混合動力汽車（PHEV）和純電動汽車（BEV）三種新能源車型與傳統(tǒng)燃油車型共線生產(chǎn)。 

目前，哈弗 H6 HEV 與 PHEV、坦克300 HEV、坦克500 HEV 等車型均實現(xiàn)本地生產(chǎn)。 

包括精工、曼德等核心零部件企業(yè)也駐扎在長城汽車羅勇府工廠，為長城汽車提供懸架、座椅等配置供應(yīng)。截至目前，長城汽車在泰國市場的零部件本地化率已經(jīng)超過50%。 

長城汽車在泰國擁有超過60人的研發(fā)團隊，主要負責(zé)產(chǎn)品的本地化適應(yīng)，包括產(chǎn)品的駕駛調(diào)教，包括底盤系統(tǒng)、底盤結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品的本地認證。 

有相關(guān)經(jīng)濟學(xué)家測算，隨著零部件生產(chǎn)不斷本土化，未來長城汽車出海成本將進一步降低。以實現(xiàn)泰國本土化量產(chǎn)的歐拉好貓為例，泰國組裝車型起售價為79.9萬泰銖，比進口同款車型優(yōu)惠2.9萬—18.7萬泰銖。 

零部件本土供應(yīng)、產(chǎn)品的本土化生產(chǎn)攤平長城汽車的生產(chǎn)成本。這種策略也在俄羅斯等市場奉行，生態(tài)出海雖然在前期面臨高投資的資本壓力，同時也是一次高風(fēng)險的豪賭。 

站在結(jié)果端向前推，生態(tài)出海讓長城汽車在海外賺得盆滿缽滿。長城汽車2023年財報顯示，報告期內(nèi)，長城汽車海外銷量同比增長80%、營收增長翻倍，相比國內(nèi)15.5%的毛利率，長城國外整車毛利率26%，比國內(nèi)高11個百分點。 

泰國國土面積相當我國四川省，首都曼谷也僅為十分之一個北京大小。大曼谷地區(qū)占整個汽車市場50%的份額，其他外府占據(jù)另外一半。大曼谷地區(qū)的汽車市場主要以SUV和雙排皮卡為主。 

主流汽車品牌瘋狂在曼谷淘金。豐田品牌在曼谷開設(shè)了100余家豐田4S店，是北京市豐田門店數(shù)量的三倍。在曼谷4S店最集中的地區(qū)，每隔2.5-3.5公里便有一家汽車品牌4S店。 

臃腫的布局讓行業(yè)競爭變得加劇，車企之間的明爭悄然演變到各4S店間的暗斗。同一品牌的4S店，為搶奪同一批客源，接連下探產(chǎn)品售價，內(nèi)耗膨脹。 

外來者長城想擠進泰國難度陡增，“長城前期需要說服當?shù)亟?jīng)銷商投資人，在泰國賣長城車比賣日系車更有錢賺?！?nbsp;

長城在泰國采取了直營和授權(quán)經(jīng)銷商的混合網(wǎng)絡(luò)模式，并提出銷售合伙人的概念。銷售策略上，長城汽車在泰國采取統(tǒng)一定價，統(tǒng)一促銷的政策，當?shù)赜脩襞c長城汽車進行直接交易。 

經(jīng)銷商們不再承擔(dān)汽車銷售任務(wù)，主要負責(zé)門店接待，用戶試駕等運營體驗等工作，在前期的各個銷售環(huán)節(jié)賺取傭金。 

長城還在泰國市場采取多品牌同店銷售的策略，哈弗、坦克、歐拉等品牌在同一門店銷售，各品牌的產(chǎn)品差異化也保證了客源，經(jīng)銷商也能拿到更多的傭金。 

36氪AUTO攝 

這種策略矯正了經(jīng)銷商的競爭模式?！耙酝?S店之間的相互競價削弱了經(jīng)銷商的經(jīng)營利潤，統(tǒng)一售價讓經(jīng)銷商的盈利變穩(wěn)定?！甭冉?jīng)銷商投資人告訴36氪AUTO。 

長城還要在泰國面對消費者的認知問題，泰國沒有本土車企，鈴木、豐田等車企在泰國扎根60年左右，國內(nèi)汽車銷量前5名都是日本汽車品牌。 

這與日系品牌進入泰國時間較早、推出的車型能較好地應(yīng)對泰國每年5-10月近半年雨季以及泰國消費者對日本汽車品牌接受度較高有關(guān)。 

“消費者對日系品牌的信任與忠誠度非常高?！背绫Ｓ裾f。 

提升當?shù)叵M者的購車認知并不容易，需要先建立信任關(guān)系。 

長城在泰國成立了用戶委員會，“我們每個月會組織高管團隊與用戶委員會的正面溝通，一方面讓他們幫我們?nèi)フ撟C我們的市場戰(zhàn)略與規(guī)劃，另外一方面也通過他們聆聽用戶的真實聲音?！背绫Ｓ窀嬖V36氪AUTO，截至目前，2023年，長城汽車在泰國組織了各種品牌用戶活動近300場。 

這種策略有效地提升了長城在泰國的知名度，“最重要的是，我們與泰國用戶建立了信任關(guān)系，讓當?shù)赜脩艨吹介L城對泰國市場的重視?！遍L城汽車東盟區(qū)域品牌負責(zé)人張震說。 

渠道建設(shè)無虞，認知度也逐漸提高，長城旋即與日系品牌在當?shù)剡M行一場貼身肉搏。 

泰國國內(nèi)汽車銷量前5名都是日本汽車品牌，這與日系品牌進入泰國時間較早、推出的車型能較好地應(yīng)對泰國每年5-10月近半年雨季以及泰國消費者對日本汽車品牌接受度較高有關(guān)。 

長城并未在燃油的技術(shù)路線上與日系品牌硬碰硬，而是“聚焦新能源賽道、避免在傳統(tǒng)的市場與主流品牌競爭。”長城汽車在泰國先后推出HEV和 PHEV車型外，還推出了純電動產(chǎn)品歐拉好貓。 

因為當?shù)亟◤S的策略，長城在泰國市場仍具備和日系品牌打價格戰(zhàn)的底氣。 

本田CR-V也是泰國市場的暢銷車型，新車目前在泰國的售價為146.7萬泰銖（約人民幣29萬）。作為對比，哈弗H6 HEV的當?shù)厥蹆r為114.9萬-124.9萬泰銖（約合人民幣23萬-25萬），更貼合泰國的主銷價格區(qū)間。 

泰國多數(shù)的燃油車都不具備車聯(lián)網(wǎng)功能，智能化是中國汽車品牌的優(yōu)勢。泰國的研發(fā)團隊將車機與智能化系統(tǒng)、語言做了本地化優(yōu)化，可以通過泰語控制大部分功能，“包括語言和當?shù)亓餍械脑诰€流媒體應(yīng)用程序如spotify等，以迎合泰國消費者的使用習(xí)慣和需求。”上述人士稱。 

從結(jié)果導(dǎo)向看，長城汽車成功在泰國市場撕開一條裂縫。“2021年我們的哈弗H6上市之后，連續(xù)12個月、累計18個月占據(jù)細分市場的冠軍地位；歐拉好貓在2021年底上市之后，一周之內(nèi)訂單就突破了1萬?！背绫Ｓ裢嘎?。 

電動化浪潮的裹挾，中國汽車品牌泰國的集體發(fā)力，讓日系品牌一家獨大的格局隱隱松動。 

2月27日曼谷車展，除了一眾日系品牌照常參展外，包括長城、名爵、比亞迪、哪吒、小鵬、廣汽和極氪等品牌悉數(shù)參展。 

曼谷車展當天，長城發(fā)布了高端皮卡車型山海炮，迎合當?shù)厥鼙妳^(qū)間更廣泛的皮卡市場。同時還發(fā)布了哈弗JOLION HEV（國產(chǎn)初戀），這款車型定位為“小一號H6”，售價會比哈弗H6 HEV更低。 

包括長城在內(nèi)，中國汽車品牌都將目光瞄準泰國新能源市場。這背后，是泰國的新能源市場正迸發(fā)強大的活力。 

根據(jù)泰國制定的電動車發(fā)展目標，泰國預(yù)計在2024—2025年，EV 3.5措施將導(dǎo)入約17.5萬輛電動汽車；到2027年，新能源汽車產(chǎn)量將達到35萬-52.5萬輛；到2030年電動車將占其汽車總產(chǎn)量的30%。 

為此，泰國政府實施了電動車補貼計劃及稅收優(yōu)惠措施，目前泰國已將純電動車消費稅率從8%降至2%，并根據(jù)電動車的類型和型號，提供7萬至15萬泰銖不等的補貼。 

36氪AUTO攝 

日系品牌也在發(fā)力，根據(jù)泰國政府2023年底的消息，日本車企計劃于未來五年在泰國投資43.4億美元，用于在泰國生產(chǎn)電動車。長城在泰國的電動化競爭，壓力陡增。 

“泰國的新能源市場還在培養(yǎng)期，大家都在搶占更多銷量，進而收割市場流量?！庇袀鹘y(tǒng)車企的海外銷售負責(zé)人說。 

長城計劃在泰國導(dǎo)入更多的新能源車型，并同步在當?shù)赝卣寡a能體系。長城在泰國打造了全球第一座光儲充一體的超級快充站，這種站點集成了光伏、儲能和快速充電的功能，可以滿足多車輛同時快速充電的需求。 

長城還在快速拓展經(jīng)銷商布局，在市場終端提供更多觸點?！伴L城目前在曼谷有30多家4S店門店，計劃今年將門店數(shù)量拓展到100家。”崇保玉說。 

泰國是東南亞新能源汽車市場的橋頭堡，泰國與多個國家簽訂了自由貿(mào)易協(xié)定，從泰國出口汽車到印尼、越南等東盟國家也都是零關(guān)稅。 

這為車企的進一步出口做起嫁衣。長城汽車在泰國生產(chǎn)的汽車，60% 在泰國本地銷售，40% 出口到其他海外市場——從生產(chǎn)的角度來看，泰國已經(jīng)成為長城汽車在海外布局的一個重要生產(chǎn)基地。 

泰國地處全球航運的主干道，汽車出口可以通過高效便捷的海運，抵達國外各個市場。張震表示：“長城泰國工廠生產(chǎn)的汽車現(xiàn)在服務(wù)于整個東盟市場，未來該工廠還將成為長城全球乘用車制造基地，已嘗試將汽車出口至南非、毛里求斯等國?！?nbsp;

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