去年凈利潤(rùn)腰斬的長(zhǎng)城，今年上半年又把利潤(rùn)拉回來(lái)了。兩天前，長(zhǎng)城發(fā)布半年業(yè)績(jī)預(yù)告，披露上半年預(yù)計(jì)利潤(rùn)36.79億元，比去年同期增加52%。加之長(zhǎng)城剛剛與寶馬簽約，將在連云港落地MINI合資工廠，今年上半年，長(zhǎng)城汽車(chē)所獲頗豐。

然而，在中國(guó)車(chē)市漸漸步入后SUV時(shí)代與新能源時(shí)代之時(shí)，過(guò)于倚重哈弗乃至哈弗H6這一款SUV的長(zhǎng)城，卻在發(fā)展過(guò)程面臨越來(lái)越多的瓶頸。

水面之上，長(zhǎng)城“緩過(guò)來(lái)了”；水面之下，人才團(tuán)隊(duì)、技術(shù)布局、治理結(jié)構(gòu)，都是威脅著這條大船的暗礁。成還是敗，長(zhǎng)城走在一條高空鋼索上。

長(zhǎng)城之興——從皮卡到國(guó)產(chǎn)SUV龍頭

1984年，長(zhǎng)城汽車(chē)的前身，保定長(zhǎng)城工業(yè)公司成立之時(shí)，魏建軍剛剛20歲。這家由魏建軍的叔叔魏德良創(chuàng)辦的集體所有制企業(yè)，一開(kāi)始從事的是汽車(chē)改裝業(yè)務(wù)。5年之后，通過(guò)學(xué)習(xí)德國(guó)和日本的技術(shù)，長(zhǎng)城工業(yè)公司涉足汽車(chē)懸架的開(kāi)發(fā)，切入零部件市場(chǎng)。

然而1990年，魏德良因車(chē)禍去世，保定地方政府接手長(zhǎng)城工業(yè)后，管理不善很快出現(xiàn)虧損。26歲的魏建軍站了出來(lái)，通過(guò)承包的方式拿到了經(jīng)營(yíng)權(quán)。與同時(shí)代開(kāi)啟造車(chē)路的李書(shū)福不同，魏建軍的家境要殷實(shí)很多，在上世紀(jì)80年代就擁有了一輛來(lái)自前蘇聯(lián)的拉達(dá)。有媒體報(bào)道稱(chēng)，魏建軍曾經(jīng)在保定機(jī)場(chǎng)玩過(guò)漂移，有“保定車(chē)神”之稱(chēng)。

魏建軍用了三年讓長(zhǎng)城工業(yè)公司走出了困境，開(kāi)始制造轎車(chē)。但1994年出臺(tái)的汽車(chē)生產(chǎn)管理“目錄制”，讓長(zhǎng)城失去了造轎車(chē)的資格。在對(duì)美系日系皮卡學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，長(zhǎng)城轉(zhuǎn)入政策管理更寬松的皮卡路線。1996年，長(zhǎng)城的首款皮卡迪爾誕生，以便宜競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3-4萬(wàn)的價(jià)格迅速打開(kāi)市場(chǎng)，在1998年拿下全國(guó)銷(xiāo)量冠軍。也是在這一年，長(zhǎng)城工業(yè)完成股份制改革，由此長(zhǎng)城工業(yè)正式成為長(zhǎng)城汽車(chē)有限責(zé)任公司。在早期，長(zhǎng)城汽車(chē)由地方鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府控股，與地方政府更緊密的關(guān)系、更多的資源讓長(zhǎng)城汽車(chē)開(kāi)始造車(chē)時(shí)有更好的起點(diǎn)。而日后，這層關(guān)系則把長(zhǎng)城鎖定在了保定，正如奇瑞被鎖在了蕪湖。

2002年，在多年蟬聯(lián)國(guó)產(chǎn)皮卡銷(xiāo)量冠軍的基礎(chǔ)上，長(zhǎng)城汽車(chē)開(kāi)始?xì)⑷隨UV領(lǐng)域。當(dāng)年，長(zhǎng)城賽弗一上市，便拿下國(guó)產(chǎn)SUV銷(xiāo)量前三。一年后，長(zhǎng)城再推出賽影。兩款SUV相加，哈弗進(jìn)入SUV領(lǐng)域第二年便成為SUV領(lǐng)域銷(xiāo)量冠軍。

但對(duì)如今的長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)，真正承前啟后的車(chē)型，是2005年推出的哈弗CUV，一款原型為五十鈴Axiom的跨界越野SUV。日后，它將衍生出哈弗H3、H5，讓哈弗成為長(zhǎng)城的代名詞。

在皮卡與SUV之路順風(fēng)順?biāo)畷r(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)也在2007年拿到了轎車(chē)生產(chǎn)資質(zhì)。長(zhǎng)城的轎車(chē)生產(chǎn)線上，日后也將誕生C30、C50等暢銷(xiāo)車(chē)型。

2011年，哈弗H6上市。它用10萬(wàn)左右的價(jià)格，幾乎滿(mǎn)足了普通消費(fèi)者對(duì)一輛家用汽車(chē)所有的需求：空間夠大，外觀不差，動(dòng)力夠用。自2013年開(kāi)始，它霸占了國(guó)內(nèi)SUV銷(xiāo)量榜冠軍長(zhǎng)達(dá)58個(gè)月。在最多的時(shí)候，長(zhǎng)城每賣(mài)出2臺(tái)車(chē)，就有一臺(tái)是哈弗H6。

隨著哈弗H6的成功，長(zhǎng)城汽車(chē)的股價(jià)從2014年開(kāi)始起飛，市值一度突破1500億。也是在這一年，長(zhǎng)城表示將暫時(shí)放棄轎車(chē)市場(chǎng)，聚焦SUV。

對(duì)于在保定立業(yè)的長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)，其家底和一眾國(guó)有車(chē)企差距明顯，區(qū)位、背景都不強(qiáng)，也沒(méi)有合資車(chē)企帶來(lái)的技術(shù)與資金。聚焦策略幫助長(zhǎng)城很好地歸攏了渠道資源與研發(fā)資源，將哈弗H6打造成了一部國(guó)民用車(chē)，長(zhǎng)城作為國(guó)產(chǎn)SUV領(lǐng)導(dǎo)者的形象也得以建立。

敲定聚焦策略、成就長(zhǎng)城的董事長(zhǎng)魏建軍，則一貫低調(diào)，很少對(duì)外出席活動(dòng)。

倒是魏建軍一手建立的長(zhǎng)城各項(xiàng)制度，廣為流傳。

首先是長(zhǎng)城近乎嚴(yán)苛的廉政制度。一支被內(nèi)部員工戲稱(chēng)為“錦衣衛(wèi)”的稽查團(tuán)隊(duì)，如同老大哥一般籠罩在眾人頭上。哪怕是零部件廠商的商務(wù)接待宴，長(zhǎng)城的工程師們也只能“婉拒”。

其次則是長(zhǎng)城內(nèi)部一套軍事化管理體系。曾經(jīng)的長(zhǎng)城汽車(chē)，員工入職時(shí)要經(jīng)歷一個(gè)月的的軍訓(xùn)。正式入職后，則是各項(xiàng)以罰款衡量的工作乃至生活標(biāo)準(zhǔn)——甚至細(xì)化到步速不達(dá)標(biāo)也會(huì)挨罰。

魏建軍用嚴(yán)格的制度讓長(zhǎng)城汽車(chē)上緊了發(fā)條，對(duì)著SUV一個(gè)點(diǎn)猛攻，這成就了長(zhǎng)城的國(guó)產(chǎn)SUV第一。然而時(shí)移事異之后，魏建軍曾經(jīng)的選擇，似乎又成為了長(zhǎng)城邁向未來(lái)的阻力。

長(zhǎng)城之危：哈弗H6獨(dú)木難支，WEY未挑大梁

今年2月，寶駿510以不到2000輛的優(yōu)勢(shì)終結(jié)了哈弗H6長(zhǎng)達(dá)58個(gè)月的SUV銷(xiāo)量冠軍頭銜，哈弗H6的銷(xiāo)量神話(huà)終于暗淡了一分。從2013年下半年開(kāi)始，哈弗H6成為國(guó)產(chǎn)SUV銷(xiāo)量王，月銷(xiāo)量長(zhǎng)期穩(wěn)定在3萬(wàn)輛以上，2016年12月更創(chuàng)下月銷(xiāo)8萬(wàn)輛的記錄。

僅哈弗H6一款車(chē)型，占據(jù)了哈弗品牌總銷(xiāo)量的60%還強(qiáng)，在整個(gè)長(zhǎng)城體系中，哈弗H6的銷(xiāo)量，占據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量一半——2017年，哈弗H6賣(mài)了50萬(wàn)輛。

H6的過(guò)于火熱，讓長(zhǎng)城直接將H6一款車(chē)當(dāng)成了一個(gè)汽車(chē)品牌來(lái)做，通過(guò)不同的動(dòng)力配置、紅標(biāo)/藍(lán)標(biāo)不同定位、外形上的小改款，哈弗H6前前后后作出超過(guò)70款，如今，隨便一搜索，就可以發(fā)現(xiàn)有超過(guò)20款哈弗在售。

但要讓如此多的消費(fèi)者對(duì)這款車(chē)買(mǎi)賬，靠幾十個(gè)變種并不能奏效。真正讓消費(fèi)者買(mǎi)賬的，是在其他基本需求被滿(mǎn)足后，哈弗H6的價(jià)格。

事實(shí)上，從2015年開(kāi)始，哈弗H6就開(kāi)啟了官降銷(xiāo)售。哈弗H6后半程的銷(xiāo)售史就是一部降價(jià)史，降價(jià)額度從4千到近2萬(wàn)不等，多取決于競(jìng)品的上市節(jié)奏和自家定位重疊產(chǎn)品的上市規(guī)劃。尤其在2017年，自家高端品牌WEY上市后的一段時(shí)間，哈弗H6打出1.78萬(wàn)的降價(jià)幅度，如今，線上的哈弗H6入門(mén)版官方指導(dǎo)價(jià)，已經(jīng)降至9.3萬(wàn)元，經(jīng)銷(xiāo)商給出的最低價(jià)下探到8萬(wàn)元。

靈活的降價(jià)加上合格的素質(zhì)，為哈弗H6贏得了銷(xiāo)量，守住了第一。然而，長(zhǎng)城其他SUV產(chǎn)品，從H2到H9，目前無(wú)一輛銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)。過(guò)度倚重哈弗H6，讓長(zhǎng)城只能用降價(jià)來(lái)保持市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。但降價(jià)卻是殺敵一千自損八百，銷(xiāo)售量占一半的主力產(chǎn)品長(zhǎng)期降價(jià)銷(xiāo)售，拉低了長(zhǎng)城的利潤(rùn)率。2014年，長(zhǎng)城汽車(chē)的利潤(rùn)是80.42億元，2015年也是80.59億元，2016年沖破百億，而在H6降價(jià)最兇猛的2017年，長(zhǎng)城的凈利潤(rùn)腰斬至50億元。對(duì)凈利腰斬，長(zhǎng)城方面的說(shuō)法是，為新品牌投入了太多資源。

意識(shí)到不能被哈弗H6鎖死在入門(mén)市場(chǎng)和價(jià)格戰(zhàn)中。長(zhǎng)城汽車(chē)在2014年推出了高端品牌WEY，以魏建軍的姓氏命名。2016年，WEY旗下的VV5和VV7面世，主打輕奢，售價(jià)15萬(wàn)起，魏建軍親自代言。

長(zhǎng)城為承載其品牌升級(jí)夢(mèng)想的的WEY，請(qǐng)來(lái)了前寶馬X系列的設(shè)計(jì)師皮埃爾作為設(shè)計(jì)總監(jiān)，最后拿出的VV5與VV7，在外觀上確實(shí)也有著合資車(chē)水平的顏值。

伴隨著長(zhǎng)城不同以往的海量廣告，vv7與vv5的組合在上市后不久便銷(xiāo)量破萬(wàn)。但隨著廣告效應(yīng)的褪去，VV5與VV7沒(méi)有任何合資技術(shù)背書(shū)的動(dòng)力系統(tǒng)，很快被指為核心短板。根據(jù)長(zhǎng)城官方公布的數(shù)據(jù)，從今年3月以來(lái)，vv5與vv7銷(xiāo)量不斷下滑，今年1-6月，WEY兩款車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量7.6萬(wàn)，只達(dá)到全年銷(xiāo)量目標(biāo)25萬(wàn)臺(tái)的30%。與此同時(shí)，哈弗品牌前6個(gè)月銷(xiāo)量為32.5萬(wàn)輛，較去年同期降低17%。

如今，靠哈弗H6一條腿走路的長(zhǎng)城，已經(jīng)盡顯疲態(tài)，而WEY這條腿，成長(zhǎng)速度并不如預(yù)期，也不夠強(qiáng)壯。

此時(shí)，被認(rèn)為是WEY最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——吉利領(lǐng)克，領(lǐng)克02已經(jīng)上市，而領(lǐng)克01的月銷(xiāo)量正在向1萬(wàn)輛迫近。

更大的危機(jī)：新能源布局滯后卡脖子

從2015年開(kāi)始，在長(zhǎng)城的“單腿走路”模式的不利影響下，資本市場(chǎng)便對(duì)長(zhǎng)城的未來(lái)發(fā)展持悲觀情緒，長(zhǎng)城的股價(jià)從14元一路下滑。

即使是長(zhǎng)城釋放上半年利潤(rùn)回升的利好消息時(shí)，資本市場(chǎng)的表現(xiàn)也是波瀾不驚，長(zhǎng)城汽車(chē)的股價(jià)仍在8元徘徊。因?yàn)樵诹硪粭l尤其重要的賽道上，長(zhǎng)城已經(jīng)掉隊(duì)了。

2018年上半年，WEY品牌發(fā)布長(zhǎng)城旗下首款新能源車(chē)型——PHEV混動(dòng)車(chē)型P8。舉目四望，和長(zhǎng)城一汽成長(zhǎng)起來(lái)的吉利、奇瑞、比亞迪們，都已經(jīng)有了各自的主力純電動(dòng)車(chē)型，其中銷(xiāo)量好如吉利帝豪EV450者，月銷(xiāo)量能夠達(dá)到3000臺(tái)。

而P8最近的銷(xiāo)量是500臺(tái)。

缺乏在售新能源車(chē)型的直接結(jié)果是，在雙積分的燃油負(fù)積分榜上，長(zhǎng)城名列TOP2，2016年-2017年，長(zhǎng)城分別累計(jì)燃料消耗負(fù)積分-234522、-159849分，需要向其他企業(yè)購(gòu)買(mǎi)新能源車(chē)正積分填補(bǔ)。而比亞迪董事長(zhǎng)CEO王傳福表示，雙積分目前每分價(jià)格約為1000元。

長(zhǎng)城為新能源布局滯后付出的直接代價(jià)是近4億元積分購(gòu)置款。但更深遠(yuǎn)的代價(jià)是，在政府及產(chǎn)業(yè)都相信是未來(lái)方向的新能源車(chē)乃至純電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域，長(zhǎng)城目前還沒(méi)有一款上市產(chǎn)品。

為了彌補(bǔ)，長(zhǎng)城先是入股了御捷，后又在今年發(fā)布了新能源品牌歐拉。但當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)開(kāi)始將主力車(chē)型純電動(dòng)化之時(shí)，歐拉卻是在今年下半年發(fā)布A00車(chē)型用于共享市場(chǎng)。這相當(dāng)于對(duì)手已經(jīng)跑出半程，而長(zhǎng)城的新能源布局才剛剛起步。

長(zhǎng)城與寶馬合資，將純電動(dòng)MINI引入國(guó)內(nèi)，也是長(zhǎng)城加深新能源車(chē)布局的措施之一。然而MINI不過(guò)是在華年銷(xiāo)量2萬(wàn)的小眾車(chē)型，即使國(guó)產(chǎn)化、電動(dòng)化過(guò)后，它對(duì)長(zhǎng)城巨大的新能源車(chē)積分缺口，也只是杯水車(chē)薪。

如果布局新能源車(chē)只是商業(yè)選擇，長(zhǎng)城付出一些購(gòu)置積分的成本倒也未必不可。但國(guó)家政策規(guī)定，若車(chē)企燃料消耗積分為負(fù)，則將禁止相關(guān)車(chē)型上市銷(xiāo)售。這意味著，如果不加速發(fā)展新能源車(chē)，長(zhǎng)城未來(lái)的命運(yùn)將被攥在那些新能源積分富余的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手里。

這是讓長(zhǎng)城真正如芒在背的最大隱形危機(jī)。在找到穩(wěn)定的積分來(lái)源之前，長(zhǎng)城將陷入新能源布局之后帶來(lái)的陣痛期。

魏建軍的困局

當(dāng)長(zhǎng)城面臨“歷史的拐點(diǎn)”之時(shí)，堅(jiān)定如魏建軍，也不得不做出一些從未有過(guò)的改變——比如，他開(kāi)始拋頭露面了。為了讓W(xué)EY取得更好的宣傳效果，魏建軍親自出面“代言”，拍攝了廣告片。

往日以“摳門(mén)”在汽車(chē)廣告業(yè)內(nèi)著稱(chēng)的長(zhǎng)城，在2017年廣告投放也多了起來(lái)。2017年上半年，WEY兩款車(chē)型上市之時(shí)，長(zhǎng)城廣告費(fèi)激增1.5倍至2.6億元。

但這些“面子”功夫之外，真正構(gòu)成長(zhǎng)城死穴的，仍是一些內(nèi)生性問(wèn)題。

首先是魏建軍曾經(jīng)提倡的聚焦戰(zhàn)略。

聚焦于SUV領(lǐng)域乃至聚焦于SUV具體某款車(chē)型，成就了哈弗H6。然而集團(tuán)內(nèi)部的資源向哈弗H6傾斜、外部的關(guān)注度全然向H6投注，把長(zhǎng)城打造成了一部“獨(dú)輪車(chē)”。一旦哈弗H6有失，長(zhǎng)城的基礎(chǔ)將不復(fù)存在。

在推出H7、H8、H9等車(chē)型成績(jī)均不理想時(shí)， 長(zhǎng)城祭出了WEY這個(gè)高端品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)雙輪驅(qū)動(dòng)，但上文已經(jīng)分析，WEY目前還難挑大梁。

而看得更遠(yuǎn)一些，長(zhǎng)城聚焦SUV所獲得的SUV紅利，也正在逐漸消退。今年上半年，SUV銷(xiāo)量增長(zhǎng)低于轎車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，在中國(guó)大量人群開(kāi)始購(gòu)置第二輛車(chē)后，轎車(chē)的市場(chǎng)份額將經(jīng)歷回歸，屆時(shí)SUV的銷(xiāo)量占比將從如今的40%走低。

其次，長(zhǎng)城的地理位置以及原本與之適應(yīng)的管理制度正在成為其更上一步的阻礙。

魏建軍曾公開(kāi)表示，保定的人才流失現(xiàn)象比較嚴(yán)重，未來(lái)長(zhǎng)城不排除走出保定求發(fā)展。相較于東部沿海地區(qū)，保定的生活環(huán)境及薪資水平，都不具備優(yōu)勢(shì)，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)配套也較弱，對(duì)汽車(chē)行業(yè)人才向心力不如珠三角和長(zhǎng)三角地區(qū)。

但地理位置只是其中一部分，長(zhǎng)城內(nèi)部的管理制度，也在成為將人才“送走”的推力。一位前長(zhǎng)城工程師表示，長(zhǎng)城其實(shí)被許多工程師當(dāng)做了跳向東部或者合資車(chē)企的跳板?！氨緛?lái)忠誠(chéng)度就不高，工資水平?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)力，壓力還大，留不長(zhǎng)久?！?/p>

而另一位汽車(chē)行業(yè)分析師則告訴車(chē)東西，長(zhǎng)城依靠保定質(zhì)量有限的人力資源起步時(shí)，魏建軍的軍事化管理制度無(wú)疑凝聚了戰(zhàn)斗力，使得公司的整體效率不會(huì)太差，但要謀求更高的效率，需要依靠現(xiàn)代化的管理制度留住高端人才，此時(shí)已經(jīng)不再合適。

在VV5與VV7上市后不久，WEY的品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)皮埃爾，就被傳因文化差異以及工作環(huán)境離職。

如今，長(zhǎng)城內(nèi)部新員工入職后的軍訓(xùn)時(shí)間已經(jīng)被壓縮到了10天，管理制度據(jù)聞也相對(duì)放松，但車(chē)東西發(fā)現(xiàn)，一位985畢業(yè)生在長(zhǎng)城汽車(chē)的百度貼吧中詢(xún)問(wèn)入職信息時(shí)，下面的跟帖中回復(fù)最多的是“985來(lái)這兒干嘛？”。

最后，魏建軍的“保守”，成為長(zhǎng)城內(nèi)外被論及最多的一點(diǎn)。

上述汽車(chē)行業(yè)分析師向車(chē)東西表示，在如今的自主陣營(yíng)第一梯隊(duì)（長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、吉利）中，長(zhǎng)城手中掌握的籌碼其實(shí)是最少的。從這個(gè)角度而言，長(zhǎng)城已經(jīng)做得足夠好。

長(zhǎng)安擁有合資帶來(lái)的技術(shù)和資金，吉利則蛇吞象收購(gòu)了沃爾沃，只有長(zhǎng)城靠自己的力量以守為攻，在SUV守出了一片天。但當(dāng)新技術(shù)浪潮涌來(lái)時(shí)，保守往往會(huì)付出代價(jià)。在如今的汽車(chē)四化潮流中，長(zhǎng)城因?yàn)楸Ｊ?，并未深度介入其中任何一個(gè)領(lǐng)域——當(dāng)上汽炫耀其互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)RX5、長(zhǎng)安四處秀出CS75自動(dòng)泊車(chē)功能、吉利的曹操專(zhuān)車(chē)拿下10億融資時(shí)，長(zhǎng)城只能盡力打造WEY的“輕奢”形象。

魏建軍用一套守的方法論，將長(zhǎng)城送上了最賺錢(qián)自主車(chē)企的寶座?！坝螒蛞?guī)則改變時(shí)，最好的成績(jī)或許也是最大的包袱。”

曾經(jīng)對(duì)合資建議怒目而視的魏建軍，在新的游戲規(guī)則下，最終選擇了與寶馬合資。魏建軍說(shuō)，“希望通過(guò)與寶馬的合作，把交學(xué)費(fèi)的時(shí)間和成本縮短，更加努力向更高端的市場(chǎng)進(jìn)軍。”

而長(zhǎng)城留給魏建軍的時(shí)間與成本，都不多了。

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