2024年中國(guó)車(chē)市的紛擾熙攘，人人都看在眼里。

在強(qiáng)烈的市場(chǎng)變奏下，新舊時(shí)代的劃分，已然出現(xiàn)了一些端倪。當(dāng)比亞迪、吉利等中國(guó)車(chē)企全面掌控起車(chē)市進(jìn)程，即便高合、極越迎風(fēng)倒下了，也迎來(lái)了小米、華為這樣跨界而來(lái)的科技巨頭，抗起新勢(shì)力的大旗。

這似乎也意味著，曾經(jīng)不可一世的合資企業(yè)將自此陷入發(fā)展瓶頸。面對(duì)愈演愈烈的行業(yè)轉(zhuǎn)型和好不神勇的對(duì)手，“活下去”都成了一種奢求。

相對(duì)主流的南北大眾、南北豐田為了守住手中的那份尊嚴(yán)，豁命也得頂住所有壓力；上汽通用在這一年時(shí)間里無(wú)視了銷量和利潤(rùn)，只希望留住別克GL8這顆搖錢(qián)樹(shù)的一絲生機(jī)；北京現(xiàn)代、悅達(dá)起亞、神龍汽車(chē)等早年前就受到市場(chǎng)中傷的合資企業(yè)，仍在迷茫中找著出路……

回首間，一切發(fā)生在合資公司身上的故事，都是那樣悲愴和凄涼。

合資真的無(wú)能為力了嗎？過(guò)去20多年市場(chǎng)征戰(zhàn)得來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，難道沒(méi)可能助其重回主賽道了嗎？或許這就是每一個(gè)人在新年伊始時(shí)，甩給合資公司的提問(wèn)。

“丟掉幻想，準(zhǔn)備戰(zhàn)斗?！睍r(shí)至今日，別看這八個(gè)字如此言簡(jiǎn)意賅，僅以目前中國(guó)車(chē)市的發(fā)展盛景和消費(fèi)者對(duì)于合資的態(tài)度為參考，請(qǐng)問(wèn)，還有什么思想包袱值得留戀的。

放棄執(zhí)念吧，合資車(chē)企能做的不該是堅(jiān)守著自己那份撇不下的臉面。在生與死的單選題面前，唯有將自己的底色徹底換上中國(guó)的色彩。

而在旁觀者眼里，這一逆全球化的舉動(dòng)并非針對(duì)某一地區(qū)的戰(zhàn)略企劃。在行業(yè)動(dòng)態(tài)變革的過(guò)程中，若在中國(guó)新能源市場(chǎng)留下話語(yǔ)權(quán)，已然成了任何一家合資公司反哺外方的捷徑。

如果懂這個(gè)道理，當(dāng)時(shí)間從2024年跨入新一輪的市場(chǎng)競(jìng)逐，合資車(chē)企理應(yīng)清楚，如何去做；當(dāng)中國(guó)汽車(chē)再也不是那些在犄角旮旯里找存在的NPC，也是時(shí)候找到自己的定位了。

坐以待斃，不是合資該走的路

余華說(shuō)過(guò)，“當(dāng)我們兇狠地對(duì)待這個(gè)世界時(shí)，這個(gè)世界突然變得溫文爾雅了?！?/p>

我覺(jué)得，這句話太適合形容過(guò)去一年間，個(gè)個(gè)腰間掛著刺刀的中國(guó)車(chē)企了。別管競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有多惡劣，習(xí)慣刀尖舔血的它們，廝殺時(shí)已然沒(méi)了絲毫怯意。在一通亂殺下，原本橫在前進(jìn)路上的合資車(chē)企，都瞬間變得溫順了起來(lái)。

的確，在近乎瘋狂的攻勢(shì)下，一向行事謹(jǐn)慎的合資車(chē)企哪還有多大的底氣迎戰(zhàn)。

人人都說(shuō)，保全燃油車(chē)業(yè)務(wù)是它們始終突破不了發(fā)展瓶頸的包袱。但很明顯，隨著“電比油低”的口號(hào)響徹整個(gè)中國(guó)車(chē)市，那種總想兩頭端平的想法，一定是行不通的。

去年，在電動(dòng)化進(jìn)程的推進(jìn)下，我們可以看到，合資有關(guān)戰(zhàn)略性的規(guī)劃很少有落地的，更意在表明，出于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的判斷，合資亟需更具殺傷力的手段。

只是，在此之前，我們不得不承認(rèn)，鞏固燃油車(chē)基盤(pán)，或是用價(jià)格戰(zhàn)的方式推銷自己的電動(dòng)車(chē)，依舊是其用以自保的統(tǒng)一方案。

記憶中，第九代凱美瑞、全新一代邁騰/帕薩特、途觀L Pro、全新勝達(dá)等在2024年上市的合資新車(chē)，雖對(duì)于各自品牌來(lái)說(shuō)，都是旗下舉足輕重的產(chǎn)品，卻無(wú)一例外都是燃油車(chē)。

可見(jiàn)，在轉(zhuǎn)型這條路上，沒(méi)有任何一家合資公司會(huì)愿意放棄自己的固有客戶群。但另一方面，正是這些新車(chē)的接連出現(xiàn)一下讓外界有所感覺(jué)：哎，合資已經(jīng)窮兵黷武了。

現(xiàn)實(shí)太過(guò)殘酷。那合資真的不清楚，現(xiàn)在的局面是由新能源車(chē)把控的嗎？

去年全年，新能源車(chē)月度的市場(chǎng)滲透率屢屢超過(guò)50%不假，卻也時(shí)刻提醒了我們，對(duì)于剩下40%多的市場(chǎng)份額，合資不會(huì)就地選擇放棄。大量燃油新車(chē)的推出只可能是在隱晦地說(shuō)著，在中國(guó)品牌不斷籠絡(luò)年輕一代的消費(fèi)者時(shí)，合資也在很用力地要將傳統(tǒng)用戶捏在手中。

換句話說(shuō)，2024年，合資看似無(wú)力的舉措中有著對(duì)未來(lái)的焦慮和不安，并不妨礙它們對(duì)于固有市場(chǎng)的堅(jiān)守。

興許它們很明白，在時(shí)局動(dòng)蕩的時(shí)候，守勢(shì)的重要程度無(wú)需多言。盡管在中國(guó)品牌的圍攻下，新車(chē)上市即降價(jià)成了常態(tài)，麾下經(jīng)銷商轉(zhuǎn)網(wǎng)、退網(wǎng)層出不窮，可這就是身在暴風(fēng)眼中的無(wú)奈。

圖丨上汽大眾于2024年11月完成合資續(xù)約

當(dāng)然，在經(jīng)歷第一輪純電產(chǎn)品上市即滯銷的沖擊，合資也沒(méi)有理由不好好思考下接下去的路該如何去走。

堅(jiān)守燃油車(chē)市場(chǎng)可以讓合資的血槽更深厚。但另一方面，眼看新能源車(chē)市一并在價(jià)格戰(zhàn)的帶動(dòng)下，進(jìn)入價(jià)廉物美的時(shí)代，即便消費(fèi)趨勢(shì)尚未被新能源浪潮完全牽引，單純靠著降價(jià)促銷電動(dòng)車(chē)，亦是萬(wàn)萬(wàn)解決不了根本問(wèn)題的。

就像ID.與眾的無(wú)人問(wèn)津，其深層原因真的只是價(jià)格過(guò)高嗎？

去年廣州車(chē)展前夕，馬自達(dá)EZ-6正式上市了。而到了車(chē)展當(dāng)天，廣汽豐田鉑智3X、一汽豐田bZ3C、東風(fēng)日產(chǎn)N7、廣汽本田P7等新一代合資電車(chē)均以量產(chǎn)狀態(tài)登場(chǎng)了。

所有這些產(chǎn)品的亮相，能帶給外界的感受，除了合資并未放棄電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)之外，那種不同往日總以全球視角看中國(guó)車(chē)市的氣勢(shì)，的確是有所減弱的。但這背后，重新審視中國(guó)市場(chǎng)而做出發(fā)展決策的態(tài)度倒也極具凸顯著。

到了今天，無(wú)論過(guò)去這一年市場(chǎng)給了合資品牌多大的震撼，說(shuō)到底，合資要在中國(guó)留有實(shí)力，走過(guò)去的老路，抑或喊口號(hào)式地進(jìn)入新能源車(chē)市，都不是一個(gè)符合時(shí)代背景的舉動(dòng)。

面對(duì)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，放下傲慢和偏見(jiàn)，將視角聚焦在中國(guó)。不要再固執(zhí)地認(rèn)為品牌溢價(jià)可以成為優(yōu)勢(shì)，適當(dāng)時(shí)，請(qǐng)將產(chǎn)品定義權(quán)交給中國(guó)市場(chǎng)，或借助中國(guó)科技企業(yè)之手，去謀求出路。除此之外，別無(wú)他法。

放下臉面非軟弱, 而是新的開(kāi)始

“以前是沒(méi)錢(qián)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)車(chē)，現(xiàn)在同樣是沒(méi)錢(qián)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)車(chē)?！比绻隳芸炊院我猓瑒?shì)必能知道，言語(yǔ)間的相似，蘊(yùn)藏著的卻是屬于兩個(gè)時(shí)代的市場(chǎng)內(nèi)核。

隨著各大集團(tuán)的銷量數(shù)據(jù)逐一公布，合資動(dòng)輒30%甚至更高比例的銷量下滑勢(shì)頭，是那樣刺眼。任誰(shuí)也能看得出來(lái)，若是再不做改變，這股前所未有的沖擊波，不會(huì)在今年有任何減弱。

此前，我們中總有人會(huì)將“不要小看合資”掛在嘴邊，期待著它們能在蓄力之后，安然度過(guò)這次車(chē)市寒冬。如今，在市場(chǎng)趨勢(shì)的策動(dòng)下，不管合資聽(tīng)不聽(tīng)得進(jìn)去外面的聲音，現(xiàn)實(shí)就是在用最透徹心扉的方式刺激著它們。

值得欣慰的是，這一年來(lái)的局面變化，多多少少驅(qū)使著各大合資企業(yè)實(shí)打?qū)嵉啬贸隽藨?yīng)對(duì)之法。在中國(guó)汽車(chē)深度影響全球車(chē)市的當(dāng)下，再固執(zhí)，再高傲的企業(yè)都看明白了，中國(guó)車(chē)企對(duì)整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)起的攻勢(shì)并不是說(shuō)說(shuō)而已。

既然切身嘗到了市場(chǎng)驟變帶來(lái)的陣痛，迎面碰到了太多強(qiáng)大的對(duì)手，市場(chǎng)上所發(fā)生的種種變故就不會(huì)只是個(gè)個(gè)案。

去年，上汽大眾ID.7S項(xiàng)目的緊急叫停，豐田bZ4X的水土不服，給所有人帶去警告還不夠，其真實(shí)意圖必定在于，讓所有還有反抗之意的合資企業(yè)學(xué)會(huì)低頭，低頭，再低頭。

對(duì)此，馬自達(dá)懂了，豐田也懂了。EZ-6、鉑智3X身上流淌的中國(guó)血統(tǒng)，或許才是這個(gè)時(shí)代得中國(guó)用戶最需要的東西。

反之，在有了前車(chē)之鑒的提前下，也不知大眾（安徽）拿出ID.與眾這樣的產(chǎn)品，究竟圖什么。除了被市場(chǎng)結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)扇上一記響亮的耳光，能留下的似乎也僅剩下所謂的自尊了。

長(zhǎng)久以來(lái)，品牌溢價(jià)倒也一直都被合資車(chē)企視為吸引消費(fèi)的籌碼。但經(jīng)過(guò)這兩年的市場(chǎng)洗禮，你還不懂嗎？“同樣的產(chǎn)品力下，大眾標(biāo)還值5萬(wàn)”的認(rèn)知早就該被掃入故紙堆了。

終端市場(chǎng)上，前有，作為歐洲純血電動(dòng)車(chē)的上汽大眾ID.3，用10萬(wàn)出頭的價(jià)格才將將能從比亞迪海豚嘴里奪下一塊肉來(lái)；后有，寶馬i3、奔馳EQ系列、電動(dòng)MINI等靠著一降再降的售價(jià)維持著聲量。

顯然，這些都在說(shuō)明一件事。對(duì)于合資企業(yè)而言，要想留在中國(guó)，在新能源市場(chǎng)，加快推陳出新的速度之余，還請(qǐng)放下身段，丟掉無(wú)用的品牌執(zhí)念。

不久前，網(wǎng)絡(luò)上曾傳出廣汽豐田鉑智3X的預(yù)售價(jià)也就在10萬(wàn)元出頭的樣子。甭管該信息是否屬實(shí)，就以當(dāng)前新能源車(chē)的定價(jià)策略為參考，這款帶有牛頭標(biāo)的電動(dòng)SUV，其正式售價(jià)也只可能向同級(jí)別的中國(guó)電車(chē)看齊，可能的話，在有了起亞EV5、別克E5這些先行者在前，甚至還得略低一點(diǎn)。

嘿，時(shí)代真的變了！

合資車(chē)企豈會(huì)料到，“三十年河?xùn)|，三十年河西”的光景會(huì)降臨在2024年。那得此信號(hào)，作為業(yè)內(nèi)2025年最期待的合資中國(guó)化電動(dòng)產(chǎn)品，廣汽本田P7、東風(fēng)本田燁S7、東風(fēng)日產(chǎn)N7應(yīng)該知道該怎么做了吧？

“對(duì)于電動(dòng)車(chē)的好壞，中國(guó)消費(fèi)者眼里的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，好像只剩下售價(jià)的高低了。”

自從價(jià)格戰(zhàn)打響，很多人會(huì)有這樣的想法。但不得不說(shuō)，新能源車(chē)市場(chǎng)的生存法則哪里只會(huì)僅僅仰賴于低價(jià)。而這就是在指出，毅然決定加入價(jià)格戰(zhàn)的合資品牌，切勿陷入“低價(jià)就能把控市場(chǎng)”的誤區(qū)。

放低姿態(tài)，舍棄品牌溢價(jià)，只會(huì)是第一步。

圖丨廣汽本田新能源工廠竣工投產(chǎn)

在接下來(lái)的這一年，將過(guò)去在研產(chǎn)銷上積累下的經(jīng)驗(yàn)嫁接到后續(xù)新能源車(chē)的生態(tài)中，持續(xù)保證現(xiàn)有用戶的品牌粘度，必要時(shí)將華為、百度等手握“智能化”這一核心優(yōu)勢(shì)的中國(guó)企業(yè)，全面融入戰(zhàn)略合作伙伴中，均是每一個(gè)合資車(chē)企不可落下的關(guān)鍵舉措。

其實(shí)，關(guān)于合資車(chē)企未來(lái)的生存之道，全行業(yè)早早就給出了太多類似的假設(shè)。之所以，2024年的市場(chǎng)動(dòng)向未曾圍繞合資變革在進(jìn)行，有人會(huì)給出解讀稱，市場(chǎng)的重?fù)暨€不足以讓他們感到瀕死的氣息。

可事到如今，縱使因綠牌混動(dòng)車(chē)的大火，電動(dòng)車(chē)發(fā)展趨緩，中國(guó)新能源車(chē)仍充滿著變數(shù)，眼瞅市場(chǎng)份額漸漸被侵蝕，國(guó)際市場(chǎng)上面臨蜂擁出海的中國(guó)汽車(chē)的挑釁，體量大如本田、日產(chǎn)都到了要進(jìn)行重組合并的地步，身在國(guó)內(nèi)，哪還有可供合資車(chē)企回旋的余地。

2025年必定又是內(nèi)卷至死的一年。那么，要臉，還是要命，合資就得在此做出選擇。

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