文 | 董楠 陳昊

逆境只會帶來兩種結(jié)果：或是將我們困在原地，或是迫使我們充滿創(chuàng)造力。

2019年，一汽-大眾決定選擇后者。

2019年，中國車市在零增長甚至是負(fù)增長的預(yù)期中，一汽-大眾延續(xù)往年以一個中心詞，以“聚力”指向新一年。

按照一汽-大眾董事、總經(jīng)理劉亦功所說，“聚力”的目標(biāo)是全價值鏈提升，顯示了一汽-大眾在加大本土研發(fā)能力、構(gòu)建移動出行體系、以及強(qiáng)化內(nèi)部士氣的決心。

一汽-大眾董事、總經(jīng)理劉亦功

為什么加大本土研發(fā)介入是一汽-大眾“聚力”的一個重要維度？

一直以來，南北大眾雖然保持著市場前兩位，但是一南一北，盡管彼此擁有同一平臺車型，但是兩者仍然有著微妙的差距。

盡管核心技術(shù)在德方，但是上汽很早就成立研發(fā)中心，包括與通用的泛亞技術(shù)中心，因此，上汽的學(xué)習(xí)和吸收能力更強(qiáng)，加之上汽大眾供應(yīng)鏈體系本土化進(jìn)程要快于一汽-大眾，因此，上汽大眾的產(chǎn)品常常更加中國化，而一汽-大眾的產(chǎn)品則“德味”更濃。

這一次，一汽-大眾提出加大本土研發(fā)介入深度，目的就是在中國市場拿出更加本土化、適合中國消費者的產(chǎn)品。

2018年的車市寒冬中，盡管一汽-大眾整體實現(xiàn)增長2.6%（大眾品牌同比增長0.8%，奧迪品牌同比增長11%），但是兩個品牌保住市場地位并不容易。

大眾品牌傳統(tǒng)優(yōu)勢市場轎車市場面對日系轎車的集體發(fā)力，市場地位正在受到威脅；SUV市場的藍(lán)海已經(jīng)不在，一汽-大眾要在存量市場中搶食。盡管奧迪品牌保住單品牌第一的位置，但是有奔馳步步緊逼，寶馬在不斷增加國產(chǎn)車型，豪華車幾乎在每一個細(xì)分車型市場都在激烈競爭。

結(jié)合一汽-大眾2019年的新車攻勢和轉(zhuǎn)變思路，我們可以從三個方面來理解一汽-大眾2019年的“聚力”。

聚營銷體系、渠道之力

一汽-大眾在2019年不僅打破只為一汽-大眾定調(diào)主題詞的做法，也為大眾品牌新一年戰(zhàn)略聚焦設(shè)定了核心詞：“思·變”。在營銷體系、渠道能力上的變革，換一個角度理解就是，在2019年，一汽-大眾品牌的聚力來自于二者。

2019年可能0增長甚至繼續(xù)負(fù)增長的形勢下，一汽-大眾大眾品牌的目標(biāo)是零售量增加5萬輛，同比增長4%。這需要一汽-大眾在保證強(qiáng)大的體系力。

就在1月初的一汽-大眾內(nèi)部營銷大會上，大眾品牌已經(jīng)為新一年營銷定下方向：新的一年將圍繞“傳統(tǒng)車型固本、新車型培元、重點領(lǐng)域挖潛、業(yè)務(wù)挖潛、體系保障”五個方向具體展開。

2018年車市下滑，很多品牌渠道問題暴露，包括銷量最高的上汽大眾也爆出因壓庫導(dǎo)致的高庫存問題引發(fā)經(jīng)銷商不滿。如果2019年車市繼續(xù)下滑，那么一汽-大眾5萬輛增量對于經(jīng)銷商來說，或許也將是不小的壓力。

作為一汽-大眾兩個品牌的營銷掌舵人，一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌和一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理荊青春更堅持與經(jīng)銷商共同發(fā)展。

“當(dāng)前經(jīng)銷商的壓力很大，只有讓經(jīng)銷商保持可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)‘相生共贏’，才能真正度過車市寒冬?！睂O惠斌表示，相生共贏2.0戰(zhàn)略除了繼續(xù)堅持“造血為主，輸血為輔”的經(jīng)銷商提升思路，同時還將統(tǒng)籌整合內(nèi)部資源，保障經(jīng)銷商健康運營。

聚28款新車之力

2019年，28款新車。一汽-大眾2019年的新車，會來得更猛烈些。

2月底，一汽-大眾新品牌即將在德國狼堡正式亮相。這個新品牌在2019年將上市兩款新車。

目前，新品牌的生產(chǎn)和營銷體系已基本搭建完成，將在一汽-大眾西南基地進(jìn)行生產(chǎn)，主打SUV產(chǎn)品。一汽-大眾推出第三品牌的目的是為與自主品牌正面競爭。一方面，10萬以下的車型市場，自主品牌已經(jīng)占據(jù)絕對優(yōu)勢地位，對于一個新品牌來說，與之競爭絕非易事；另一方面，自主品牌已經(jīng)開始向上走，大眾品牌本身也開始面對自主品牌的挑戰(zhàn)，一上一下之間，一汽-大眾需要做好權(quán)衡。

除了新品牌，一汽-大眾還將在“聚力”之年向市場投放28款新產(chǎn)品。其中，奧迪品牌18款，大眾品牌8款。

2019年開年，全新奧迪A6L已經(jīng)上市，全新奧迪Q3將與A6L一起強(qiáng)化主力車型陣容；同時，一汽-大眾奧迪將上市兩款純電動車型：奧迪e-tron、奧迪Q2L e-tron；全新旗艦SUV——奧迪Q8。

奧迪e-tron

對于一汽-大眾大眾品牌而言，2019年的新車型中新能源車是主力，將推出4款新能源產(chǎn)品：e-Golf、寶來純電動、邁騰PHEV、探岳PHEV。

在密集的新車攻勢背后，一汽-大眾全價值鏈優(yōu)化的作用也會在2019年會進(jìn)一步顯現(xiàn)。

一汽-大眾聚焦高效、精益的企業(yè)運營，啟動了企業(yè)的流程管理變革項目，發(fā)布數(shù)字化戰(zhàn)略，并在生產(chǎn)及物流過程實行精益化管理。

據(jù)劉亦功介紹，奧迪品牌中國專有部分開發(fā)工時占比翻一番，大眾品牌實現(xiàn)了更前端的開發(fā)介入。隨著更多中方研發(fā)力量的加入，在一汽-大眾的新產(chǎn)品中，將能看到更多中國化的元素，而不是一味的依賴“原汁原味”。

事實上，一汽-大眾在去年上市的探岳，已經(jīng)開始注重加大本土化研發(fā)力度。在一汽-大眾產(chǎn)品體系中，探岳是首款在中國研發(fā)的本地化SUV車型，探岳誕生于天津華北生產(chǎn)基地，由一汽-大眾內(nèi)部很多本土人才參與，完全按照一汽大眾的質(zhì)量管理體系生產(chǎn)制造，并在華北生產(chǎn)基地專門打造了探岳供應(yīng)商園區(qū)，降低整車制造成本的同時，提升了生產(chǎn)效率。為了貼合中國用戶需求，探岳在舒適性上進(jìn)一步提升，滿足中國市場。

就在溝通會的前一周，一汽-大眾為2018年上市的兩款SUV——探歌、探岳組織了一場大規(guī)模的冰雪試駕。一汽-大眾選擇了試駕難度較大的冰雪試駕和林海試駕，來驗證兩款SUV車型的操控感。這兩款車型，也將成為一汽-大眾實現(xiàn)銷量增長目標(biāo)的重要車型。

出行服務(wù)深化

2019年在出行領(lǐng)域，或許將是一汽-大眾濃墨重彩的一筆。

去年，一汽-大眾兩個品牌都上線了出行業(yè)務(wù)。一汽-大眾提供的數(shù)據(jù)顯示，大眾品牌“摩捷出行”自去年正式運營起，日均訂單現(xiàn)已達(dá)到行業(yè)2倍水平。奧迪品牌移動出行服務(wù)累計訂單超過1300單，單均時長2.3天。一汽-大眾的出行服務(wù)已經(jīng)在北京、三亞兩地正式運營。

大眾品牌“摩捷出行”

一汽-大眾一直強(qiáng)調(diào)在“電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化”方面的布局。據(jù)了解，2019年，摩捷出行將在4個城市上線，自營車輛將突破5500輛；奧迪將探索短租和專車市場的新運營模式，并拓展“Audi on demnd+移動出行”服務(wù)網(wǎng)點。

在豪華品牌中電動化啟動較早的奧迪，2019年將推進(jìn)充電戰(zhàn)略，家庭充電服務(wù)將推出中國專屬充電墻盒，并提供一站式安裝服務(wù)；公共充電服務(wù)則將打通覆蓋120座城市的超過10萬個充電樁，并將進(jìn)一步探索充電領(lǐng)域新的商業(yè)模式。

能夠看出，盡管大眾品牌在各轎車細(xì)分市場已經(jīng)穩(wěn)住地位，奧迪穩(wěn)坐豪華品牌單品牌第一，但是，一汽-大眾決定跳出舒適區(qū)，在合資品牌中搶先發(fā)力新能源，重點布局共享出行業(yè)務(wù)，致力于從汽車制造商轉(zhuǎn)型到移動出行服務(wù)綜合解決方案供應(yīng)商。

在一汽-大眾新聞年會上，劉亦功在描繪企業(yè)發(fā)展藍(lán)圖時說：“一汽-大眾將2019年定義為‘聚力’之年，就是要構(gòu)建用戶體驗最佳的產(chǎn)品和服務(wù)，打造行業(yè)領(lǐng)先的成本能力，繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。”

寫在最后：

在逆境中敢于跳出舒適區(qū)，這本身就是強(qiáng)者的勇氣。從攻堅之年轉(zhuǎn)入聚力之年，我們看到的是一汽-大眾再戰(zhàn)寒冬的決心。一方面，一汽-大眾更多的思考在于如何在存量市場中挖掘出更大的潛力；另一方面，一汽-大眾正在為“2025戰(zhàn)略”蓄力，在電動化、共享化上邁出了更堅實的腳步。

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