走到用戶中間,了解用戶,以用戶為先,探尋一條對(duì)于汽車主機(jī)廠來(lái)說(shuō)全新的路線。

你買車的時(shí)候,接觸過(guò)品牌最高哪個(gè)職位的人?4S店銷售經(jīng)理還是4S店老總?或者剛好區(qū)域促銷會(huì)遇到了區(qū)總,這就是傳統(tǒng)汽車企業(yè)的模式,你買他的車,但似乎和他沒什么關(guān)系。然而,對(duì)于新創(chuàng)車企來(lái)說(shuō),CEO分分鐘就和你聊天,他們將賣車視為服務(wù)的起點(diǎn),嘗試提供產(chǎn)品全生命周期的服務(wù)。這樣的企業(yè)有我們熟知的蔚來(lái)、小鵬等,現(xiàn)在又多了一個(gè),他做得更極致,甚至還讓你參與產(chǎn)品開發(fā)。

4月10日,廣汽蔚來(lái)成立兩周年之際,其首款產(chǎn)品HYCAN 007正式上市。而那位常在自家APP社區(qū)里出現(xiàn)的CEO,就是20余年的汽車技術(shù)老將、前廣汽研究院高管廖兵。廖總樂(lè)于和我們分享他與用戶互動(dòng)的點(diǎn)滴,以及關(guān)于廣汽蔚來(lái)在做、準(zhǔn)備做的許多關(guān)于用戶的事。在廖兵看來(lái),廣汽蔚來(lái)正在以全新的輕量化姿態(tài),集傳統(tǒng)汽車企業(yè)制造經(jīng)驗(yàn)、質(zhì)量控制能力、供應(yīng)鏈采購(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)萬(wàn)物互聯(lián)的思維優(yōu)勢(shì),通過(guò)讓用戶充分參與的方式,以“用戶為先”為導(dǎo)向,探尋一條對(duì)于汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)全新的發(fā)展路線。

就在4月26日當(dāng)天,廣汽蔚來(lái)因應(yīng)國(guó)家2020年新能源車補(bǔ)貼政策30萬(wàn)元限價(jià),宣布剛上市10幾天的HYCAN 007 BASE版補(bǔ)貼后價(jià)格調(diào)整為25.98萬(wàn)元,PLUS版補(bǔ)貼后價(jià)格調(diào)整為27.98萬(wàn)元。此前已下大定客戶均可享受該調(diào)價(jià)政策。廣汽蔚來(lái)也成為首個(gè)在政策發(fā)布后宣布調(diào)價(jià)的廠商,充分體現(xiàn)了其“想用戶所想”的用戶為先理念。

作為傳統(tǒng)主機(jī)廠和新勢(shì)力合資背景的新創(chuàng)企業(yè),廣汽蔚來(lái)會(huì)怎么走?有什么特色?借此次與廣汽蔚來(lái)創(chuàng)始人、CEO廖兵的交流,我們得以有一個(gè)立體的認(rèn)知。

· 讓用戶參與進(jìn)來(lái) 走到用戶中間去

4月26日,廣汽蔚來(lái)“FUN享萬(wàn)里行——HYCAN 007體驗(yàn)之旅”收官,這是國(guó)內(nèi)汽車廠商第一次公開邀請(qǐng)用戶參與試裝車測(cè)試,時(shí)間跨度30多天,總行程超過(guò)12000多公里,將近500位用戶參與。

汽車是一個(gè)相對(duì)專業(yè)的產(chǎn)品,過(guò)去用戶都是“被安排”,買到的就是主機(jī)廠開發(fā)好的“完美”產(chǎn)品。廣汽蔚來(lái)首先打破陳規(guī),主動(dòng)邀請(qǐng)用戶“參與進(jìn)來(lái)”,這樣做很大膽,然而廖兵有自己的看法。他表示:“過(guò)去每個(gè)企業(yè)都希望把自己的最完美的狀態(tài)呈現(xiàn)給用戶,讓用戶感到滿意。但我們希望用戶從最剛開始就參與其中,一步一步看到我們的產(chǎn)品是怎么樣蛻變、進(jìn)化出來(lái)的。如果他知道,他的建議在產(chǎn)品上體現(xiàn)時(shí),他也會(huì)有很好的感覺,有充分的參與感,有時(shí)候會(huì)感覺像自己的孩子一樣?！?/p>

FUN享萬(wàn)里行從廣州出發(fā),沿著福建、浙江、江蘇、上海,再往上到天津、北京,然后到四川、貴州、湖南,再回到廣州,總共有近500個(gè)用戶參與了30多個(gè)城市的體驗(yàn),給廣汽蔚來(lái)提了五百多條建議。廣汽蔚來(lái)充分聽取用戶心聲,改善產(chǎn)品設(shè)定,比如用戶在第一站提出轉(zhuǎn)向燈提示音聽起來(lái)不舒服、車頂燈不夠亮,工程師就及時(shí)調(diào)整,在第4站給到新版的體驗(yàn),也得到了后面用戶的認(rèn)可;有用戶反饋某些位置的噪音可能會(huì)比較大,廣汽蔚來(lái)就協(xié)調(diào)研發(fā)部門做隔音降噪處理,到實(shí)驗(yàn)室做測(cè)試,分貝數(shù)下降兩分貝以上,后來(lái)用戶的感知也有所改善。

在廖兵看來(lái),活動(dòng)取得了預(yù)期效果,“這種情況反映,有時(shí)身在局中的工程師,會(huì)用自己的角度去評(píng)價(jià)產(chǎn)品。我們認(rèn)為合適用戶的,可能有些用戶并不接受,比方說(shuō)我們?cè)谟行┑胤綄?shí)際上花了很多心力,但用戶覺得你花的有點(diǎn)過(guò)了,應(yīng)該用一些更簡(jiǎn)單的方式去處理。這個(gè)我想是對(duì)于吸取用戶的這樣的一些建議,是很有意義的一件事情?！?/p>

讓用戶走進(jìn)來(lái)的方式很有效,但畢竟只能是少數(shù)人來(lái)參與。更多的時(shí)候廖兵與高管們會(huì)在自家的APP社區(qū)里與用戶互動(dòng),走到用戶中間去,了解用戶在想什么。他很樂(lè)在其中,這也是用戶思維導(dǎo)向的廣汽蔚來(lái)模式重要的一環(huán),體現(xiàn)了一個(gè)新創(chuàng)企業(yè),相比傳統(tǒng)汽車制造商在底層價(jià)值觀上不一樣的思考。

· 用戶為先 致力于提供全生命周期服務(wù)

在傳統(tǒng)車企那里,成交是服務(wù)的結(jié)束,而新創(chuàng)企業(yè)買車成交剛剛是服務(wù)的開始,他們花更多的心思去了解用戶,目的是做好服務(wù)。在廖兵看來(lái),在汽車硬件越來(lái)越高度同質(zhì)化的今天,汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正在轉(zhuǎn)向軟實(shí)力的較量。“基于硬件基礎(chǔ)的軟件,會(huì)決定未來(lái)的智能網(wǎng)聯(lián)、新能源汽車發(fā)展前景,品牌、價(jià)值觀,更多的會(huì)體現(xiàn)在這一塊,而不是硬件的這一塊。”

正是出于對(duì)服務(wù)的理解不同,廣汽蔚來(lái)從銷售環(huán)節(jié)開始,就已經(jīng)有不一樣的布局,甚至可以說(shuō)是顛覆性的玩法。首先,不會(huì)像傳統(tǒng)主機(jī)廠一樣建設(shè)大量4S店,其次,也不會(huì)像新勢(shì)力那樣花重成本來(lái)鋪過(guò)多的服務(wù)基建。它利用了股東雙方的優(yōu)秀,整合各方資源,提供具有“軟性”特色的全產(chǎn)品周期服務(wù)。

關(guān)于銷售模式,廖兵介紹:“初期我們會(huì)在上海、廣州和北京建品牌體驗(yàn)中心HYCAN PARK,展示品牌上面的一些認(rèn)知和我們的企業(yè)價(jià)值觀,讓用戶感受到我們品牌的溫度和力量。在全國(guó)更多城市,我們會(huì)布局HYCAN POP,就是在用戶可能出現(xiàn)的私域里面,在一些比較容易介入的點(diǎn)上建立觸點(diǎn)。打個(gè)比方,周末出游可能會(huì)在200-300公里的半徑范圍之內(nèi),大家會(huì)去一些民宿,民宿本身就有場(chǎng)地可以做展示。我們會(huì)去開發(fā)一些這樣的觸點(diǎn),用戶可以看車體驗(yàn)。第三種方式,是新運(yùn)動(dòng)的技能派,比方說(shuō)無(wú)人機(jī),在全國(guó)有類似行業(yè)協(xié)會(huì)這樣的組織,他們也會(huì)經(jīng)常一些場(chǎng)地性的運(yùn)動(dòng),我們的產(chǎn)品也會(huì)在那個(gè)地方出現(xiàn)?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō),我們不再把產(chǎn)品作為固化的東西,必須要呈現(xiàn)在汽車城或Shopping Mall,而是讓他更加高頻地出現(xiàn)在用戶出行生活當(dāng)中,形成有效連接?！?/p>

作為特色,廣汽蔚來(lái)提供定制化交車服務(wù),“用戶可以選擇在HYCAN PARK、廣汽集團(tuán)合作店面和蔚來(lái)的交付中心去交車,也可以選擇個(gè)性化的服務(wù)。我們通過(guò)異業(yè)合作可以實(shí)現(xiàn)一些新的交付模式,用戶提出需求,我們來(lái)做一對(duì)一的服務(wù)。比如老公想在結(jié)婚周年紀(jì)念日給太太一個(gè)驚喜,指定交車地點(diǎn),提前在車尾裝滿了鮮花,都是可以操作的事情。現(xiàn)在有幾個(gè)用戶提出類似的需求,我們稱為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、人對(duì)人的交付,當(dāng)然這種交付在超出一定成本的情況下,他是需要付費(fèi)的?！?/p>

“售后這一塊,我們主要是以廣汽在全國(guó)的售后的4S店為主來(lái)提供售后服務(wù),但是用戶的觸點(diǎn)和結(jié)算基本上都是和我們發(fā)生。我們現(xiàn)在提供的質(zhì)保服務(wù)的條款基本上可以讓用戶在5-8年內(nèi)沒有任何顧慮。因?yàn)槲覀兲峁┝巳?折的換購(gòu),提供了5年不限里程質(zhì)保?！背酥?廣汽蔚來(lái)用戶還可以享受蔚來(lái)一鍵加電服務(wù)。

根據(jù)規(guī)劃,在用戶的購(gòu)車過(guò)程中,廣汽蔚來(lái)會(huì)有出行規(guī)劃師來(lái)和用戶一起規(guī)劃出行生活。告訴用戶,使用這臺(tái)車之后應(yīng)該是一個(gè)什么樣的出行生活。出行規(guī)劃完成銷售過(guò)程之后會(huì)有出行保障師接手,提供他從擁車之后到他后面的整個(gè)生命周期的使用和服務(wù),直到用戶換車。

在汽車行業(yè)已有一個(gè)初步的共識(shí),未來(lái)將不復(fù)存在汽車制造商,取而代之的是出行服務(wù)供應(yīng)商,包括豐田在內(nèi)的國(guó)際大集團(tuán)都已經(jīng)在為轉(zhuǎn)型做準(zhǔn)備。回過(guò)頭來(lái)看,覆蓋整個(gè)產(chǎn)品生命周期,讓廣汽蔚來(lái)和用戶的關(guān)注更緊密,讓買車不再是“一次交易”事件,而更多是一個(gè)服務(wù)周期的開始。這也是廣汽蔚來(lái)“探尋一條全新路線”的價(jià)值所在。

· 用戶為基 發(fā)展企業(yè)軟性競(jìng)爭(zhēng)力

硬件同質(zhì)化,企業(yè)如何塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力?除了服務(wù),廣汽蔚來(lái)的另一個(gè)抓手是借力深度場(chǎng)景化洞察用戶需求。通過(guò)鎖定用戶群體,深入他們的用車環(huán)境,考慮需求點(diǎn),把“滿足需求”做到前頭,提升企業(yè)軟性競(jìng)爭(zhēng)力。

以首款車型HYCAN 007為例,它為什么會(huì)提供一個(gè)無(wú)人機(jī)系統(tǒng)?它為什么提供后排兒童照看功能?廖兵和我們分享到,“我們當(dāng)時(shí)設(shè)想的時(shí)候大概有4個(gè)場(chǎng)景,一個(gè)場(chǎng)景就是高速公路擁堵,這時(shí)他對(duì)外部的情況的缺乏了解,我能放個(gè)無(wú)人機(jī)出去看看,那么另外是不是能夠?qū)ふ乙恍﹦e的有趣的東西;第2個(gè)是周末中短途游,可能到了風(fēng)景很好,但人或車過(guò)不去,他可以放無(wú)人機(jī)過(guò)去,增加娛樂(lè)性;第3個(gè),我們覺得這種社交媒體互相之間的互聯(lián)是一個(gè)非常重要的事情,無(wú)人機(jī)作一個(gè)媒介,把實(shí)時(shí)拍攝到的東西分享出去;第4個(gè)我們的目標(biāo)客戶中有一部分是新運(yùn)動(dòng)的技術(shù)派,這種用戶群里面有相當(dāng)一部分人的本身是很喜歡玩無(wú)人機(jī)?！?/p>

“再舉個(gè)例子,就是我們基于對(duì)用戶的一些認(rèn)知,我們認(rèn)為大部分的用戶都是有小孩的,我們開車的時(shí)候一般最安全就是把小孩單獨(dú)放在后排,父母經(jīng)常會(huì)有擔(dān)心,所以會(huì)扭頭回去看,所以我們?cè)谲嚿暇驮黾恿艘粋€(gè)兒童后排的兒童照看功能,他能夠把后排兒童的狀況實(shí)時(shí)傳到前面大屏上,基本上瞟一眼就知道他在做什么了。孩子在后面也可以和小CAN對(duì)話,可以講講笑話、故事,更有趣,這樣就構(gòu)造了一個(gè)親子場(chǎng)景。所以說(shuō),我們?cè)谲嚿系暮芏囝愃七@樣的功能是基于一些用戶常用的這樣的一些場(chǎng)景去做設(shè)定?！?/p>

在短短1個(gè)小時(shí)專訪過(guò)程中,廖兵多次提到各種不同的場(chǎng)景,涵蓋了購(gòu)車、用車等整個(gè)產(chǎn)品生命周期?？梢?從CEO開始,廣汽蔚來(lái)真的把用戶需求放在心上,通過(guò)與用戶保持近距離的溝通,了解和觀察用戶,借助場(chǎng)景化洞察用戶需求。圍繞用戶“這塊基石”,塑造自身提供產(chǎn)品、服務(wù)的能力,這就是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的軟實(shí)力,也是最難被抄襲的商業(yè)模式。

編輯說(shuō):

以今天的眼光看廣汽蔚來(lái),他才剛剛起步,可以說(shuō)很弱小,然而如果我們深入去了解他思考的方式,理解他在做的事情背后的價(jià)值,我們也許不應(yīng)該輕視他的存在。探尋一條新的路線,打造一種新的玩法,也許不易,但一旦收效,價(jià)值不可預(yù)估。

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