「軟件定義汽車」的浪潮之下，汽車行業(yè)在逐漸復(fù)刻手機(jī)軟件的盈利模式。

4 月 10 日，蔚來宣布 NOP+（增強(qiáng)領(lǐng)航輔助）將于 7 月 1 日正式發(fā)布，同時(shí)開啟訂閱付費(fèi)模式，支持用戶按月訂閱，價(jià)格為每月 380 元。

在全球范圍內(nèi)，特斯拉是首家推出全自動(dòng)駕駛（FSD）「隨用隨付」訂閱服務(wù)的車企。在此之前，特斯拉 FSD 僅支持買斷，用戶需要支付 64000 元或者 15000 美金才能體驗(yàn)這項(xiàng)功能。

隨著特斯拉交付量大幅攀升，2021 年 7 月，其在美國開啟了 FSD 付費(fèi)訂閱服務(wù)，199 美元/月。

在特斯拉、蔚來相繼試水自動(dòng)駕駛訂閱付費(fèi)模式后，汽車軟件訂閱付費(fèi)模式也引起了行業(yè)和消費(fèi)者的議論：

用戶習(xí)慣了「免費(fèi)」之后，智能駕駛開始收費(fèi)是否合理？對(duì)整個(gè)智能駕駛的商業(yè)化而言，這一舉措有將帶來哪些影響？

01、智能駕駛收費(fèi)，商業(yè)模式能否走通？

關(guān)于這個(gè)問題的答案，最有發(fā)言權(quán)的恐怕是特斯拉。

2015 年，特斯拉推出 V 7.0 版本，可實(shí)現(xiàn)自動(dòng)轉(zhuǎn)向、自動(dòng)緊急轉(zhuǎn)向 + 側(cè)面碰撞預(yù)警、自動(dòng)變道、自動(dòng)找車位等功能，買斷價(jià)格為 2500 美元/套。

2018 年，F(xiàn)SD V9.0 版本推出，可實(shí)現(xiàn)高速/城際公路場(chǎng)景自動(dòng)駕駛，價(jià)格上調(diào)至 5000 美元/套。

2019 年，第三代 FSD 發(fā)布，能夠?qū)崿F(xiàn)包括自動(dòng)泊車、自動(dòng)輔助變道、智能召喚等智能駕駛功能，一次性購買價(jià)格為 8000 美元/套，國內(nèi)價(jià)格為 64000 元人民幣/套。

2020 年，特斯拉推出 FSD Beta 版本，配備城市道路完全自動(dòng)駕駛測(cè)試功能，價(jià)格上調(diào)至至 10000 美元/套。

2022 年 1 月，美國地區(qū)的 FSD 價(jià)格將上調(diào)至 1.2 萬美元。

2022 年 8 月，特斯拉將北美 FSD 價(jià)格從 1.2 萬美元調(diào)價(jià)至 1.5 萬美元。

雖說 FSD 價(jià)格在一路飆升，但是選裝率在節(jié)節(jié)攀升。據(jù) Troyteslike 數(shù)據(jù)顯示，2020 年，F(xiàn)SD 在 Model S/X 車型的選裝率超過 60%，在 Model Y 車型的選裝率超過 40%。

根據(jù)特斯拉披露的數(shù)據(jù)顯示，2022 年第四季度 FSD 為其帶來了 3.24 億美元收入。FSD 所實(shí)現(xiàn)的遞延收入部分的毛利率高達(dá) 90%。

如此高的毛利率意味著，賣車只是開始，軟件服務(wù)收費(fèi)才是特斯拉未來最核心的商業(yè)模式。

由此可見，在智能駕駛付費(fèi)這件事上，只要能為用戶帶來更好的服務(wù)與體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)對(duì)車企來說是可以跑通的。

實(shí)際上，國內(nèi)車企都在紛紛探索智能駕駛付費(fèi)的可能性，只是出于謹(jǐn)慎試水的態(tài)度，一般車企采用的是買斷方式。

以蔚來、智己、極氪、埃安、長(zhǎng)安深藍(lán)、寶駿等為代表的車企，通過選裝包的形式為消費(fèi)者提供智能駕駛服務(wù)，買斷價(jià)格從 1 萬到 4 萬不等。

比如蔚來 NT1.0 平臺(tái)的全系車型，NIO Pilot 自動(dòng)輔助駕駛系統(tǒng)精選包為 1.8萬元，全配包為 3.9萬元。

比如極氪 001，除了全系標(biāo)配的 ZAD 基礎(chǔ)智能駕駛系統(tǒng)，還可以選裝 ZAD 增強(qiáng)包以及 ZAD 完全包，價(jià)格也是從 16000 元到 35000 元不等。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。

隨著商業(yè)模式探索，目前也暴露出一個(gè)關(guān)鍵問題：智能駕駛作為一個(gè)新興事物，如何降低用戶的使用門檻，引導(dǎo)用戶訂閱使用，成為車企在教育用戶、普及智能駕駛時(shí)需要考慮的重要議題。

02、蔚來 NOP+試水訂閱收費(fèi)邏輯：自動(dòng)駕駛是一項(xiàng)服務(wù)

作為國內(nèi)首家嘗試付費(fèi)訂閱高級(jí)輔助駕駛功能的車企，蔚來為何敢吃這個(gè)螃蟹？

2022 年 12 月底，蔚來在 NT 2.0 車型上開啟增強(qiáng)型領(lǐng)航輔助功能 NOP+ beta 的用戶免費(fèi)試用，到今年 6 月 30 日，NOP+ beta 的免費(fèi)試用將結(jié)束。從 7 月 1 日起 NOP+將升級(jí)為正式版并開啟訂閱，訂閱價(jià)格為 380 元/月。

截止目前，蔚來已有超過 4.5 萬名用戶參與使用 NOP+，累計(jì)里程超 2000 萬公里。

有了一定的用戶基數(shù)和使用數(shù)據(jù)，蔚來也在內(nèi)部討論了很長(zhǎng)時(shí)間：輔助駕駛功能的收費(fèi)方式應(yīng)該是怎樣的？

在 4 月 10 日的溝通會(huì)上，蔚來 CEO 李斌坦言，最終有三個(gè)原因促使蔚來選擇對(duì)領(lǐng)航輔助功能采取按月收費(fèi)：

一是，NOP+ 與 NAD 共用一個(gè)技術(shù)棧。NOP+作為 NAD 功能的子集，既然 NAD 采用訂閱制（680 元/月），那么 NOP+采用訂閱制也是合理。這類似于特斯拉 EAP（增強(qiáng)版自動(dòng)輔助駕駛功能）與 FSD（完全自動(dòng)駕駛）的關(guān)系，前者在國內(nèi)售價(jià)為 3.2 萬元，后者在國內(nèi)價(jià)格為 6.4 萬元。

二是，按需選擇，用戶不必一次性買斷。李斌表示，「NOP+不是每個(gè)用戶都要一直要訂閱，如果在城區(qū)或者不怎么跑長(zhǎng)途，你不需要用。按月訂閱的方式來收費(fèi)，對(duì)用戶來說比較靈活?！寡酝庵馐牵脩艨梢愿鶕?jù)自己實(shí)際的出行路況，靈活選擇購買或中斷，整體上會(huì)更劃算。

三是，通過服務(wù)的方式，讓用戶買單。李斌認(rèn)為，自動(dòng)駕駛一定是一項(xiàng)服務(wù)?！敢?yàn)樗枰掷m(xù)的去迭代優(yōu)化，涉及車端和云端的數(shù)據(jù)閉環(huán)還有運(yùn)營，是服務(wù)不是一個(gè)功能?！?/p>

總體來看，相比一次性買斷，按月訂閱更加靈活，更有利于降低用戶使用智能駕駛的門檻：用戶以較低的價(jià)格就能體驗(yàn)到自動(dòng)駕駛帶來的價(jià)值，同時(shí)還能隨時(shí)取消，在使用方式上更加靈活，避免用戶花了錢，但功能又不常用，造成「浪費(fèi)」。

但無論如何，這只是「術(shù)」，如何提升智能駕駛的覆蓋場(chǎng)景，才是對(duì)用戶最大的吸引力。而新的收費(fèi)嘗試對(duì)提升用戶付費(fèi)意愿的效果如何，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

行亦難，難亦行。

雖然有了特斯拉打樣，但中國市場(chǎng)的反饋和新的商業(yè)模式，還是需要更懂中國用戶的本土車企來驗(yàn)證。

03、自動(dòng)駕駛訂閱收費(fèi)還處于摸著石頭過河階段

目前，以特斯拉、蔚來為代表的車企逐漸從一次性買斷為主到過渡到買斷+訂閱制并存的模式。

一般來說，一次性買斷會(huì)比訂閱制的價(jià)格更為優(yōu)惠，但月付訂閱制有嘗鮮的意味，也給了消費(fèi)者更多靈活選擇的空間。

為了讓消費(fèi)者更絲滑地接受付費(fèi)，車企們也都一直「小心翼翼」維護(hù)著消費(fèi)者的情緒，甚至把嘗鮮周期拉長(zhǎng)到了以年為計(jì)算單位。

比如智己 3.68 萬元的智能駕駛包，前兩年可以供用戶免費(fèi)使用，到期后才需要車主自行選擇花 1.8 萬還是以數(shù)據(jù)權(quán)益買斷。

從整體市場(chǎng)進(jìn)展來看，自動(dòng)駕駛的收費(fèi)模式還處在摸著石頭過河的階段。

但無論是一次性買斷還是按月付費(fèi)訂閱，特斯拉已經(jīng)充分證明了「不僅賣車能賺錢，賣軟件也能賺錢」是行得通的。

對(duì)蔚來而言，這波看似「逆勢(shì)漲價(jià)」的操作，實(shí)際上也是在考驗(yàn)蔚來對(duì)用戶價(jià)值的定力：讓服務(wù)回歸價(jià)值本身。

從智能汽車的發(fā)展進(jìn)程來看，未來軟件價(jià)值一定是會(huì)高于硬件，其原因不難解釋：

其一，汽車行業(yè)轉(zhuǎn)向「智能化」軍備競(jìng)賽。

隨著電氣化趨勢(shì)降低造車門檻，車企的終局拼的是「智能」二字。造四個(gè)輪子的汽車門檻不高，但載著「電腦」的智能車門檻上限正在被無限拉高。目前汽車硬件也在內(nèi)卷，但即使是硬件內(nèi)卷，也是圍繞「自動(dòng)駕駛軟件升級(jí)」進(jìn)行硬件布局。

其二，智能汽車硬件成本下降，軟件成本將在未來逐步提升。

根據(jù)普華永道發(fā)布的《2020 年數(shù)字化報(bào)告》預(yù)計(jì)，2030 年每輛車型的硬件開發(fā)成本將下降 11%，而軟件成本將從 34% 上升為 42%，其中軟件驗(yàn)證和測(cè)試成本將從 28% 提升至 31%。

這也就意味著，汽車也能變得像手機(jī)一樣，依靠軟件創(chuàng)造可持續(xù)的利潤。

比如蘋果，賣的不僅是硬件，也是 Final cut、Apple Music、iCoud 等軟件服務(wù)的訂閱費(fèi)用。甚至于蘋果每年通過 App Store 對(duì)賺取超過 100 萬美元的應(yīng)用程序開發(fā)者收取 30% 的抽成，成為蘋果的收入來源之一。

以此邏輯推斷，或許可以期待未來有車企能像蘋果一樣通過軟件生態(tài)與付費(fèi)，具備更強(qiáng)大的生命力與業(yè)務(wù)靈活度。

我們也有足夠理由相信，在「軟件定義汽車」成為行業(yè)共識(shí)的背景下，趨向標(biāo)準(zhǔn)化的「自動(dòng)駕駛軟件收費(fèi)」將成為必然。

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