「當(dāng)了半年小鵬銷(xiāo)售，M03 是最好賣(mài)的車(chē)型，上市后的第一周店里銷(xiāo)售人手 2~3 個(gè)訂單」，這是在深圳，一位小鵬銷(xiāo)售的原話。

M03 上市 48 小時(shí)，收獲 3 萬(wàn)個(gè)大定訂單。目前日訂單超過(guò) 2000 輛，稱(chēng)得上小鵬為數(shù)不多的爆款車(chē)型，據(jù)說(shuō)不到 1 周（9.9~9.13）鎖單量達(dá)到了 1 萬(wàn)輛。

如此強(qiáng)勁的訂單需求，這給小鵬帶來(lái)的是從上到下一種「熬出頭」的信心。

在市場(chǎng)端，小鵬的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)全員積極賣(mài)車(chē)，試駕車(chē)一直都處于排隊(duì)的狀態(tài)，除了白天面對(duì)漲幅 300% 的進(jìn)店量，晚上銷(xiāo)售們還在加班邀約用戶(hù)。

在生產(chǎn)端，小鵬調(diào)整了生產(chǎn)安排，要求合作的供應(yīng)商伙伴積極響應(yīng)，小鵬 MONA 系列研發(fā)負(fù)責(zé)人姜文幾乎每天都在社交平臺(tái)上分享 M03 的生產(chǎn)進(jìn)展，最近 10 天的時(shí)間擴(kuò)了兩次產(chǎn)能。

在這種訂單、產(chǎn)能正向循環(huán)的情況下，不喝酒王鳳英喝下了人生第一杯慶功酒，何小鵬也立下了接下來(lái)每個(gè)季度，都會(huì)推出爆款新車(chē)和改款車(chē)型的軍令狀。

打破圈層——這是汽車(chē)之心在走訪了深圳多家小鵬門(mén)店得到的信息，相比小鵬內(nèi)部聚焦非傳統(tǒng)用戶(hù)群體，不到 12 萬(wàn)的價(jià)格吸引了不少傳統(tǒng)品牌的潛在客戶(hù)，甚至是從未考慮過(guò)純電車(chē)型的群體。

01、一周賣(mài)一萬(wàn)，用戶(hù)都顧不上試駕了

自小鵬 M03 上市，深圳多家小鵬銷(xiāo)售就沒(méi)有休假過(guò)，幾乎每個(gè)銷(xiāo)售都覺(jué)得小鵬的車(chē)變得好賣(mài)了很多。

「原來(lái)整個(gè)門(mén)店的月銷(xiāo)量只有 20 輛左右，M03 上市當(dāng)月（8.27~8.31）門(mén)店新增了 30 個(gè)訂單?！挂晃恍※i銷(xiāo)售表示。

從官方口徑來(lái)看，在 8 月的最后一周，小鵬累計(jì)訂單量達(dá)到了 3.9 萬(wàn)臺(tái)，其中 M03 車(chē)型占據(jù)了 2.9 多萬(wàn)臺(tái)，刷新了小鵬單月訂單最高記錄，上一次是 G6 上市 4 天大定 2.5 萬(wàn)臺(tái)。

在 M03 上市后的首個(gè)完整周，意向金訂單達(dá)到 4.2 萬(wàn)臺(tái)，轉(zhuǎn)化率超過(guò) 80%，分別高于 50% 的理想和 60% 的極氪。

4.2 萬(wàn)個(gè)大訂單是什么概念？

對(duì)于造車(chē)新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，超過(guò) 4 萬(wàn)個(gè)訂單往往需要一個(gè)季度乃至更長(zhǎng)時(shí)間消化。

就算是不愁銷(xiāo)量的理想和問(wèn)界，今年只有到下半年才收獲超過(guò) 4 萬(wàn)輛的訂單。

這個(gè)數(shù)據(jù)也超出了不少小鵬銷(xiāo)售的預(yù)期?！窶03 價(jià)格確實(shí)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但考慮到這個(gè)價(jià)位帶基本都是傳統(tǒng)車(chē)企，小鵬在品牌認(rèn)知上是處于劣勢(shì)的」，小鵬銷(xiāo)售補(bǔ)充道。

結(jié)果很多用戶(hù)根本不考慮排不排得上試駕，直接先問(wèn)金融方案，再去對(duì)比大眾 ID3、比亞迪秦等同級(jí)車(chē)型，覺(jué)得價(jià)格劃算就直接下訂了。

據(jù)車(chē) fans 銷(xiāo)售透露，一位 M03 用戶(hù)在沒(méi)有親自看車(chē)試駕的前提下，退掉了已經(jīng)下定的海豹 06，轉(zhuǎn)而上市當(dāng)晚就直接下定了 MONA M03。

從用戶(hù)畫(huà)像上來(lái)看，M03 和 G3 車(chē)型的用戶(hù)平均年齡約為 30 歲，是最年輕的群體，男女比例上跟 P7 相似，男性占比約為 55%~60%，已婚率和有孩率較低。

電動(dòng)汽車(chē)用戶(hù)聯(lián)盟調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶(hù)購(gòu)車(chē)關(guān)注因素前五分別是電池/續(xù)航、外觀、價(jià)格/權(quán)益、智駕和配置，品牌因素占比僅為 20.9%，位列第六。

在用戶(hù)眼里，雖然小鵬在中高端市場(chǎng)并沒(méi)有很強(qiáng)的品牌力，但在 15 萬(wàn)以下市場(chǎng)有降維打擊之效。

你可以認(rèn)為，M03 就是名副其實(shí)的年輕人第一輛車(chē)，用戶(hù)更關(guān)注的是產(chǎn)品力本身和性?xún)r(jià)比，講究是更好的技術(shù)迭代、最新的體驗(yàn)感，而不是簡(jiǎn)單的看標(biāo)買(mǎi)車(chē)。

這也符合小鵬對(duì)于 M03 的產(chǎn)品定義——年輕人的第一臺(tái) AI 智駕汽車(chē)，這部分群體對(duì)高科技、新體驗(yàn)抱有好奇心，愿意為新技術(shù)支付一定的溢價(jià)。

一定程度上，這反映了 M03 在產(chǎn)品力和價(jià)格上具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，所以才能在短時(shí)間內(nèi)攬獲大量的訂單。

不到一個(gè)月賣(mài)出整個(gè)品牌上半年的成績(jī)，壓力給到了小鵬的肇慶工廠，也就是 M03 的生產(chǎn)基地。

從 8 月開(kāi)始，這座擁有 20 萬(wàn)輛年產(chǎn)能的工廠開(kāi)始按下「生產(chǎn)加速鍵」，計(jì)劃 9 月份交付超過(guò) 8000 臺(tái)的 M03 新車(chē)，10 月份達(dá)到 1 萬(wàn)臺(tái)以上的水平，年內(nèi)累計(jì)交付超過(guò) 4 萬(wàn)臺(tái)。

在產(chǎn)能爬坡速度這一點(diǎn)上，M03 比小鵬任何一款車(chē)型都來(lái)得更快。

何小鵬自信的提前預(yù)告，9 月份小鵬會(huì)創(chuàng)新勢(shì)力新車(chē)交付第一個(gè)月的記錄，現(xiàn)在一個(gè)月會(huì)跑兩趟工廠監(jiān)督產(chǎn)能。

作為參考，小鵬 G6 次月產(chǎn)能最高交付不到 4000 輛，第三個(gè)月才交出了 8000 輛，而 M03 首個(gè)完整月就超過(guò) 8000 輛。

目前來(lái)看，620 長(zhǎng)續(xù)航版本交付周期為 8~10 周，比原先 5~7 周多了一個(gè)月左右，而 11.98 萬(wàn)元的入門(mén)版則是 5~7 周。

產(chǎn)品到供應(yīng)鏈，再到生產(chǎn)交付的層層聯(lián)動(dòng)，決定了 M03 此次的銷(xiāo)量爆發(fā)已經(jīng)沒(méi)有太多懸念。

02、做 Model 3 的平替版，偷比亞迪的家

小鵬 M03 賣(mài)爆的原因是什么？

在所有訂單中，最受用戶(hù)青睞的是 620 長(zhǎng)續(xù)航版本，占比超過(guò)了 80%，其次是 515 長(zhǎng)續(xù)航的入門(mén)版本。

12 萬(wàn)元左右的價(jià)格能選的純電轎車(chē)不多：

第一類(lèi)是像比亞迪秦 PLUS EV、埃安 AION S 的網(wǎng)約車(chē)產(chǎn)品；

第二類(lèi)是像大眾 ID.3、寶駿云朵年輕一點(diǎn)的產(chǎn)品，但小鵬 M03 剛好就是卡在了這兩者的中間。

說(shuō)白了，用戶(hù)想要的就是一個(gè)特斯拉 Model 3 的平替版，不僅要有新穎的外觀造型和智能化，同時(shí)又要有一個(gè)足夠的座艙空間，以及一個(gè)沒(méi)有焦慮的續(xù)航里程，關(guān)鍵還比 Model 3 便宜了 10 萬(wàn)元。

這是小鵬最擅長(zhǎng)的打法——切入空白的細(xì)分市場(chǎng)。

比如 2020 年上市的小鵬 P7，長(zhǎng)達(dá)兩年的時(shí)間只有 Model 3 一個(gè)競(jìng)品相比，所以 P7 成為了小鵬首個(gè)突破 10 萬(wàn)量產(chǎn)的純電新勢(shì)力車(chē)型。

再比如 2023 年上市的小鵬 G6，憑借高階智駕+定價(jià)優(yōu)勢(shì)+全系 800V，月銷(xiāo)巔峰高達(dá) 9000 輛，幾乎所有 15-30 萬(wàn)的新車(chē)都將 G6 當(dāng)成了捆綁對(duì)標(biāo)的對(duì)象，只不過(guò)最后因?yàn)楫a(chǎn)能爬坡問(wèn)題，被競(jìng)品智己 LS6 截胡了。

如今同樣的策略復(fù)刻到 M03 身上，小鵬再次精準(zhǔn)的切入到比亞迪「吃不到」的細(xì)分市場(chǎng)。

在 10-15 萬(wàn)新能源市場(chǎng)中，比亞迪長(zhǎng)期穩(wěn)坐銷(xiāo)冠的位置。

今年上半年，比亞迪在這個(gè)價(jià)格帶的市占率超過(guò) 50%，超過(guò) 60.3 萬(wàn)的銷(xiāo)量占到了比亞迪上半年整體銷(xiāo)量的 44%，可以說(shuō)是比亞迪最重要的基盤(pán)市場(chǎng)。

值得一提的是，這也是一個(gè)純電接受程度最高的細(xì)分市場(chǎng)，今年上半年累計(jì)賣(mài)了 68.8 萬(wàn)輛純電車(chē)型，純電比例高達(dá) 58%，是所有細(xì)分市場(chǎng)中最大的體量。

小鵬倒也沒(méi)有正面硬剛比亞迪，而是利用產(chǎn)品力錯(cuò)位打比亞迪最薄弱的一環(huán)，包括智能化、續(xù)航里程和操控性能等方面，用更低價(jià)格讓用戶(hù)獲得更強(qiáng)的技術(shù)力體驗(yàn)感。

在用戶(hù)購(gòu)車(chē)的競(jìng)品對(duì)比中，比亞迪的提及率超過(guò)了 50%，其中有七成的用戶(hù)是對(duì)比比亞迪海豹 06。

而用戶(hù)選擇小鵬 M03 的理由也很簡(jiǎn)單，海豹 06 只有搭載 DM-i 的混動(dòng)版本，最高只有 120 公里的純電續(xù)航，智能化也比不上小鵬 M03，論用車(chē)成本、駕駛體驗(yàn)，小鵬 M03 都勝過(guò)了海豹 06。

一位小鵬銷(xiāo)售表示，以前 15 萬(wàn)多（P5）的小鵬，大家會(huì)覺(jué)得比亞迪更便宜些，現(xiàn)在小鵬打到了 11.98 萬(wàn)，比亞迪就不是唯一的選擇了，價(jià)格是引導(dǎo)客戶(hù)進(jìn)店的第一因素。

這背后考驗(yàn)的是，小鵬如何打破「低價(jià)與智能」無(wú)法兼得的局面。

據(jù)云見(jiàn) Insight 報(bào)道，在小鵬收購(gòu) MONA 之前，滴滴曾將基礎(chǔ)版 MONA 的 Bom 成本定在了 9 萬(wàn)元，主要靠硬件上的取舍和用軟件實(shí)現(xiàn)硬件的功能，并且產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)測(cè)算，認(rèn)為最多能創(chuàng)造出 10%-15% 的成本空間。

在小鵬接手 MONA 之后，包括對(duì)外造型的細(xì)節(jié)進(jìn)行了微調(diào)、將隱藏門(mén)把手從按壓式升級(jí)為電動(dòng)式、優(yōu)化了內(nèi)飾，重新調(diào)教底盤(pán)，優(yōu)化能耗，并且用自研算法替代了德賽西威的智駕方案，低配版仍然和 Mobileye 合作。

雖然調(diào)整過(guò)程增加了一些成本，但磷酸鐵鋰電芯材料的價(jià)格從去年到今年下跌了近一半，反而給 MONA 帶來(lái)了更大的成本空間，最終小鵬還把包含音響在內(nèi)的功能都下放到了基礎(chǔ)版。

總而言之，M03 銷(xiāo)量的暴漲離不開(kāi)兩個(gè)關(guān)鍵因素：

一是精準(zhǔn)的市場(chǎng)判斷。

二是背靠著自研體系和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了在續(xù)航、價(jià)格和成本等方面的平衡。

03、年銷(xiāo)目標(biāo) 12 萬(wàn)，給小鵬打基礎(chǔ)

從小鵬的整個(gè)角度看，M03 的推出是至關(guān)重要的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

一方面，雖然小鵬和大眾合作車(chē)型的投產(chǎn)時(shí)間定在了 2026 年，但小鵬已經(jīng)明顯提升了成本控制和快速規(guī)?；慨a(chǎn)，這正是大眾過(guò)去所擅長(zhǎng)的部分。

何小鵬曾表示，小鵬獲得了大眾供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)賦能，并且即便是沒(méi)有與大眾合作的車(chē)型，也獲得了賦能，這對(duì)成本控制有巨大的價(jià)值，M03 的這個(gè)定價(jià)還能掙錢(qián)就是最好的例子。

按照產(chǎn)品規(guī)劃，P7+是小鵬繼 M03 之后的下一款新車(chē)，據(jù)說(shuō)小鵬對(duì)這臺(tái)新車(chē)的配置也做了精準(zhǔn)的刀法，定價(jià)上會(huì)保證足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。

另一方面，M03 Max 搭載了 AI 鷹眼視覺(jué)方案，具備現(xiàn)小鵬旗下 Max 規(guī)格車(chē)型的智駕功能，M03 Max 同樣可以實(shí)現(xiàn)不限城市、不限路線、不限路況的「三個(gè)不限」，而整車(chē)價(jià)格卻不到 16 萬(wàn)元。

這也意味著，小鵬將全國(guó)智駕的這場(chǎng)熱鬧帶到了 20 萬(wàn)以下市場(chǎng)，試圖向更廣闊的下沉市場(chǎng)普及智駕。

從乘聯(lián)會(huì)零售數(shù)據(jù)來(lái)看，整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)去年 2170 萬(wàn)汽車(chē)銷(xiāo)量。

其中，20 萬(wàn)元以上車(chē)型占比三成，而 10 萬(wàn)-20 萬(wàn)元車(chē)型占比超一半，后者才是更主流的市場(chǎng)。

在小鵬看來(lái)，15 萬(wàn)以下市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)智能駕駛功能的接受度較低，主要原因是消費(fèi)者對(duì)技術(shù)水平和安全性的擔(dān)憂(yōu)，計(jì)劃在 2026 年后逐步將智駕滲透到 15 萬(wàn)~20 萬(wàn)的車(chē)型中。

這也是小鵬將 M03 Max 的交付排到明年春節(jié)后的原因之一，將有限的產(chǎn)能優(yōu)化讓給主銷(xiāo)版本沖量，畢竟 M03 銷(xiāo)量更多是在于對(duì)下沉市場(chǎng)的心智爭(zhēng)奪——技術(shù)能力夠強(qiáng)，才配降本。

據(jù)了解，小鵬內(nèi)部對(duì)于 M03 后續(xù)穩(wěn)態(tài)銷(xiāo)量目標(biāo)是 1 萬(wàn)輛/月，相當(dāng)于年銷(xiāo)量目標(biāo)為 12 萬(wàn)輛。

按照目前的市場(chǎng)表現(xiàn)，M03 將成為繼秦 PLUS EV、AION S 之后，第三款在 10-15 萬(wàn)元價(jià)位月銷(xiāo)破萬(wàn)的純電轎車(chē)。

作為小鵬將過(guò)去積累的經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)最大化賦能的車(chē)型，M03 的開(kāi)門(mén)紅可以說(shuō)是取得了市場(chǎng)和口碑的驗(yàn)證，更是力證了小鵬向來(lái)不缺乏造一款好車(chē)型的能力。

至少在打響「偷家」比亞迪的這場(chǎng)戰(zhàn)役中，小鵬已經(jīng)走在了前列。

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