2024 年 9 月 19 日，樂(lè)道 L60 正式上市。

彼時(shí)，熱衷于直播互動(dòng)的李斌，在發(fā)布會(huì)后找到了樂(lè)道汽車(chē)總裁艾鐵成作為直播嘉賓。

兩人在互動(dòng)時(shí)，有網(wǎng)友提問(wèn)「L60 的訂單多少」，李斌強(qiáng)調(diào)「蔚來(lái)素來(lái)不會(huì)公布詳細(xì)數(shù)據(jù)」，但「可以透露大概情況」，并點(diǎn)名讓艾鐵成回答。

「訂單已經(jīng)爆了」，艾鐵成說(shuō)道。

再配合李斌開(kāi)懷大笑的神情，這一幕成為了車(chē)圈中的一個(gè)經(jīng)典時(shí)刻。而且，網(wǎng)友還不斷發(fā)揮自己的想象力，用「抽象化」的方式重新表達(dá)這個(gè)「名場(chǎng)面」，使其成為了一個(gè)表達(dá)情緒的工具。

不過(guò)在過(guò)去很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，這個(gè)「?！共⒉怀鋈?，也不被經(jīng)常提起。

但在 2025 年 3 月，樂(lè)道周銷(xiāo)量出現(xiàn)一定回暖的節(jié)點(diǎn)，「訂單爆了」的網(wǎng)絡(luò)梗突然被大量傳播、反復(fù)「二創(chuàng)」。

除了被進(jìn)一步抽象化演繹外，更被網(wǎng)友制成視頻、音樂(lè)等媒介，還有網(wǎng)友稱(chēng)要這一熱?！钢苓吇?，推出文化衫等一系列周邊產(chǎn)品。

這一次，網(wǎng)友大玩「訂單爆了」的梗，可不是表達(dá)對(duì)樂(lè)道訂單增長(zhǎng)的肯定。

在樂(lè)道的原定目標(biāo)中，他們 3 月份需交付 2 萬(wàn)臺(tái)新車(chē)。這意味著，樂(lè)道每周的銷(xiāo)量至少要在 5000 臺(tái)以上，但橫跨 2 月底 3 月初的第一周，樂(lè)道的周銷(xiāo)量只有 1800 臺(tái)不到。

唯一的亮點(diǎn)是，最新公布的周銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，要比再上一周的 1400 余臺(tái)高了不少。距離月銷(xiāo)目標(biāo)遙遠(yuǎn)，但周銷(xiāo)量又出現(xiàn)一定回暖，在這種情況下網(wǎng)友大玩「訂單爆了」梗，更多的是支持者的自嘲，和好事者的反諷。

最新進(jìn)展是，艾鐵成關(guān)注到了這一現(xiàn)象，并表示會(huì)制作官方周邊并送給網(wǎng)友；樂(lè)道副總裁夏慶華則表示，自己會(huì)支持兩件由樂(lè)道粉絲制作的「爆了」文化衫，「一件現(xiàn)在穿，自嘲；另一件月銷(xiāo) 2 萬(wàn)的時(shí)候穿?！?/p>

當(dāng)年何小鵬穿上「臭搞技術(shù)」文化衫站上發(fā)布會(huì)舞臺(tái)成為一時(shí)佳話，如今樂(lè)道高管對(duì)質(zhì)疑聲的欣然接受，能否發(fā)揮出相同的效果，贏得圍觀者的「大拇指」？

今天就來(lái)簡(jiǎn)單聊一聊這場(chǎng)車(chē)圈中不多見(jiàn)的「大眾行為藝術(shù)」。

「自我消解」

回頭看這場(chǎng)「網(wǎng)絡(luò)狂歡」，「始作俑者」是誰(shuí)已不可考。可以知道的是，率先喊出要基于「爆了」網(wǎng)絡(luò)梗推出周邊的，反而是樂(lè)道品牌的支持者。

艾鐵成尚未作出回應(yīng)之前，就有樂(lè)道支持者在粉絲群中提出要眾籌一款「爆了」文化衫，并做了初版設(shè)計(jì)——正是艾鐵成微博中展示的第四張配圖。

而后來(lái)艾鐵成表示要推出官方周邊，也得到了樂(lè)道粉絲的廣泛支持。從本質(zhì)上看，樂(lè)道粉絲主動(dòng)「玩梗」，讓「反諷」變成「自嘲」，不失為情緒的自我消解。

這種「情緒」源自于外界對(duì)樂(lè)道品牌的不理解、不支持，和由此帶來(lái)的質(zhì)疑和否定。尤其是近兩個(gè)月來(lái)樂(lè)道的銷(xiāo)量表現(xiàn)不如人意，讓樂(lè)道支持者們處于被動(dòng)的下風(fēng)位。

如今支持者們情緒的轉(zhuǎn)變，從「負(fù)能量」轉(zhuǎn)變?yōu)椤刚芰俊梗m然對(duì)于樂(lè)道銷(xiāo)量的提振沒(méi)有直接幫助，但從品牌建設(shè)的角度看，無(wú)疑有著很大的益處。

蟹老板將樂(lè)道支持者的「自嘲」，濃縮成一句話——「你笑吧，沒(méi)事?！?/p>

樂(lè)道用戶(hù)展現(xiàn)出的樂(lè)觀、積極、幽默的精神展示面，讓樂(lè)道品牌形象更加豐滿(mǎn)且多元化，或在一定程度上，讓樂(lè)道的品牌形象更加正面，也更有吸引力。

從另一方面看，艾鐵成、夏慶華認(rèn)可這種「自嘲」行為，并主動(dòng)自嘲的做法更加重要。

這種「自我和解」的做法，能讓艾鐵成、夏慶華從銷(xiāo)量目標(biāo)的巨大壓力中獲得短暫解放，從而聚焦到更重要的事情中去。

在樂(lè)道合肥見(jiàn)面會(huì)的問(wèn)答環(huán)節(jié)中，夏慶華坦誠(chéng)原定的 3 月銷(xiāo)量目標(biāo)「應(yīng)該很難完成」，不過(guò)「后面幾個(gè)月有信心完成穩(wěn)態(tài) 2 萬(wàn)月銷(xiāo)量」。夏慶華也提到，當(dāng)下要提升的是品牌和營(yíng)銷(xiāo)，要縮短和特斯拉之間的差距。

換言之，「主動(dòng)玩梗」也可以理解為支持者們給樂(lè)道的「再一次機(jī)會(huì)」，艾鐵成、夏慶華給自己的「再一次機(jī)會(huì)」。

尤其對(duì)艾鐵成、夏慶華來(lái)說(shuō)，當(dāng)下更重要的事情，是聚焦未來(lái)、找到解決問(wèn)題的辦法。而得到品牌粉絲的理解和支持后，他們接下來(lái)的工作或會(huì)開(kāi)展得更順利一些。

化「自嘲」為動(dòng)力

盡管樂(lè)道近來(lái)銷(xiāo)量不佳，但他們的努力還是有目共睹。

產(chǎn)品層面，樂(lè)道 L90 已經(jīng)完成對(duì)外的官宣，也有少數(shù)官方產(chǎn)品圖放出。

目前可知，樂(lè)道 L90 會(huì)是一款對(duì)標(biāo)理想 L8、L9 的中大型 SUV，車(chē)長(zhǎng)超過(guò) 5 米，提供六座或者七座布局。

政策層面，樂(lè)道在春運(yùn)期間將免費(fèi)贈(zèng)送換電券數(shù)量提升至 24 張，并在 2 月份推出限時(shí) 0 首付 3 年免息金融方案；針對(duì)樂(lè)道 L60 的靈活升級(jí)方案在 2 月底出爐，日均 45 元便能升級(jí)至 85kWh 電池包，CLTC 續(xù)航超過(guò) 700km。

再加上多家線下門(mén)店陸續(xù)開(kāi)業(yè)、超過(guò) 3600 塊電池進(jìn)入換電站等動(dòng)作，樂(lè)道一直都在想辦法夯實(shí)自己的基礎(chǔ)能力，讓體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升。

但最終這些動(dòng)作的「轉(zhuǎn)化率」如何，能在什么程度上幫助樂(lè)道提升銷(xiāo)量，暫時(shí)還見(jiàn)不到全貌。也因?yàn)槿绱?，有網(wǎng)友提醒艾鐵成，「玩梗要適度」。

歸根到底，樂(lè)道現(xiàn)在的情形和當(dāng)初的小鵬并不完全一樣。

「搞技術(shù)」是行業(yè)公認(rèn)的絕對(duì)路線，何小鵬穿上文化衫自嘲回?fù)魶](méi)有任何問(wèn)題。而現(xiàn)在樂(lè)道面臨的銷(xiāo)量難題，情形要相對(duì)嚴(yán)峻。

最壞的情況是，如果樂(lè)道未來(lái)的銷(xiāo)量還是無(wú)法回升，「自嘲」帶來(lái)的自我消解將不再成立，僅剩的「寬容」也不復(fù)存在。屆時(shí)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的，就只會(huì)有鋪天蓋地的，真正的「嘲諷」。

就如上文所言，樂(lè)道應(yīng)該好好地把握住支持者們給予的「再一次機(jī)會(huì)」，甚至將其視為「最后一次機(jī)會(huì)」，將自嘲轉(zhuǎn)化成前進(jìn)的動(dòng)力。

營(yíng)銷(xiāo)、渠道、產(chǎn)品……樂(lè)道絕非沒(méi)有任何可提升的空間。

最終這場(chǎng)「大眾行為藝術(shù)」，在一段時(shí)間過(guò)后能獲得什么樣的評(píng)價(jià)，是被人津津樂(lè)道的「一段佳話」還是被人取笑的「自我感動(dòng)」，只會(huì)跟樂(lè)道的銷(xiāo)量走勢(shì)掛鉤。

希望在不遠(yuǎn)將來(lái)的某場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，艾鐵成回想起 2025 年 3 月初的這一幕，會(huì)臉帶微笑、云淡風(fēng)輕地，跟廣大支持者們?cè)購(gòu)?fù)述一遍。

屆時(shí)，樂(lè)道的銷(xiāo)量，是真的「爆了」。

（完）

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