導(dǎo)讀：本文超過5000字，全部讀完大約需要15分鐘。為了節(jié)省大家時(shí)間，可以直接看黑色加粗的章節(jié)標(biāo)題，并且文末有小結(jié)。

老中醫(yī)近期的文章可以說跟汽車行業(yè)變革較上勁了，嘿嘿，這一篇還是這個(gè)話題。

整體上我們可以把中國汽車工業(yè)劃分為三大階段的創(chuàng)業(yè)熱潮。第一階段是建國初期直至上海大眾成立，這一輪更多奠定的是汽車工業(yè)地理格局的基礎(chǔ)，并且形成一汽、二汽、南汽、上汽等大型工業(yè)集團(tuán)。

第二階段是有合資熱潮以及最近十年的自主造車熱潮推動(dòng)的所謂“市場(chǎng)換技術(shù)”階段。這一階段成就了今天的市場(chǎng)格局，盡管很多人心目中市場(chǎng)換技術(shù)是一個(gè)失敗戰(zhàn)略，但確實(shí)通過這20年讓中國形成了非常完整的汽車工業(yè)能力，造車在這個(gè)國家不再顯得那么神秘。甚至出現(xiàn)吉利這樣可以走出去并購國外一流品牌，并且成功實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略整合這樣的經(jīng)典案例。至少從今天這個(gè)結(jié)果上看，第二輪汽車工業(yè)創(chuàng)業(yè)熱潮是非常成功的，未來3-5年，中國很有可能出現(xiàn)超過現(xiàn)代起亞集團(tuán)，可以躋身全球第一陣營的優(yōu)秀本土公司。

眼下第二輪創(chuàng)業(yè)熱潮還沒有真正結(jié)束，汽車市場(chǎng)又迎來新一輪更為深刻而又持久的變革。變革即亂局，誰也無法做出絕對(duì)正確的判斷，與之對(duì)應(yīng)的則是汽車行業(yè)新一輪創(chuàng)業(yè)熱潮的啟動(dòng)。我們看到兩波勢(shì)力在資本的驅(qū)動(dòng)下同時(shí)涌入汽車行業(yè)：剛剛拿到新能源牌照的新創(chuàng)公司，以及互聯(lián)網(wǎng)造車新勢(shì)力。當(dāng)然，目前仍被擋在門外的依然大有人在，比如格力的董小姐、寧波的波導(dǎo)、宜賓的五糧液……

也許正因?yàn)榇蠹铱吹搅俗兏飳?duì)汽車行業(yè)的影響，由此判斷彎道超車的機(jī)會(huì)已經(jīng)來臨。又或者說，因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則即將被全面改寫了，因此大多數(shù)玩家都看不清未來的確切方向。所有人的導(dǎo)航都差不多失效了，也就不存在是不是彎道超車的問題，誰能找到最終的方向誰就是贏家。

老中醫(yī)在此前連續(xù)幾篇文章中分別分析了不同類型玩家面對(duì)行業(yè)轉(zhuǎn)型過程的優(yōu)劣勢(shì)及最佳戰(zhàn)略路徑問題。里面一個(gè)很重要的觀點(diǎn)就是，無論傳統(tǒng)汽車企業(yè)還是造車新勢(shì)力，大家最為關(guān)鍵的是定義好創(chuàng)新與繼承的邊界。也就是說：未來汽車行業(yè)各類玩家的出路在于找到一條既可以繼承百年汽車工業(yè)成熟經(jīng)驗(yàn)，又可以充分前瞻適應(yīng)未來的所謂融合路線。大家所謂的顛覆，理性上講，應(yīng)該是顛覆汽車的20%，而非100%。因?yàn)?0%已經(jīng)可以基于百年汽車工業(yè)歷史獲得非常成熟、可靠的總結(jié)，而這一部分恰恰是只要你不出毛病，就不會(huì)被用戶察覺到的內(nèi)容。未來這些應(yīng)該成為汽車行業(yè)變革的支撐條件，而非顛覆對(duì)象本身。

承接這些話題，我們繼續(xù)探討未來的汽車該從哪些地方重構(gòu)，同時(shí)又在哪些地方繼承。由于新獲牌照的那些公司本身已經(jīng)被牌照政策綁架，因此我一時(shí)看不到他們合理的出路在哪，這里我們就不再多家探討了，今天我們把注意力主要放在互聯(lián)網(wǎng)造車新勢(shì)力上。

互聯(lián)網(wǎng)造車的真正切入點(diǎn)和品牌定位機(jī)會(huì)

應(yīng)當(dāng)說汽車市場(chǎng)受技術(shù)推動(dòng)面臨巨大變革的時(shí)間窗口，這種時(shí)間窗口給了互聯(lián)網(wǎng)造車新勢(shì)力最重要的切入機(jī)會(huì)。分析這種切入機(jī)會(huì)我們同樣應(yīng)該站在定義繼承與顛覆的邊界的基礎(chǔ)上進(jìn)行。

在繼承內(nèi)容方面，應(yīng)該說汽車工業(yè)在全球上百年，中國二三十年的經(jīng)驗(yàn)積累下，有很多內(nèi)容已經(jīng)充分有規(guī)律可循了。例如成熟的底盤設(shè)計(jì)、被動(dòng)安全結(jié)構(gòu)、質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)和流程等等，這些都是傳統(tǒng)汽車工業(yè)多年智慧的結(jié)晶，即便在可預(yù)見的未來，這些經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律依然是一筆寶貴財(cái)富。只不過一方面今天市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則變了，用戶的注意力已經(jīng)逐漸從這部分指標(biāo)上遷移出來。另一方面隨著傳統(tǒng)汽車企業(yè)多年的努力，大家在這些指標(biāo)上的差距越來越小。因此這些傳統(tǒng)造車勢(shì)力固有的優(yōu)勢(shì)空間正在被蠶食，他們面臨轉(zhuǎn)型壓力的同時(shí)，也把機(jī)會(huì)留給了互聯(lián)網(wǎng)造車勢(shì)力們。

界定了繼承內(nèi)容之后，就是需要顛覆的內(nèi)容了?；ヂ?lián)網(wǎng)造車的優(yōu)勢(shì)在于靈活、快速響應(yīng)以及愿意與用戶互動(dòng)，這些特質(zhì)給互聯(lián)網(wǎng)造車品牌帶來更廣闊的空間。因此無論從品牌塑造、產(chǎn)品誕生流程、產(chǎn)品定義方法、制造過程還是后期市場(chǎng)運(yùn)營層面，互聯(lián)網(wǎng)公司都應(yīng)做出一個(gè)整體的行動(dòng)方案。

互聯(lián)網(wǎng)造車新勢(shì)力適合什么樣的品牌定位？

當(dāng)前對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)造車新勢(shì)力而言第一個(gè)需要回答的問題就是：市場(chǎng)為什么還需要一個(gè)全新品牌？或者說他們的出現(xiàn)能給市場(chǎng)和用戶帶來哪些不同？

我想互聯(lián)網(wǎng)公司的第一個(gè)先天資源優(yōu)勢(shì)就是他們與用戶的距離感以及與生俱來的高科技范兒。這個(gè)優(yōu)勢(shì)很重要，借助這個(gè)優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)造車品牌從一開始就可以讓自己站在用戶這一端，以用戶的名義，向傳統(tǒng)汽車行業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)。這種革命者的身份成就了互聯(lián)網(wǎng)造車新勢(shì)力最重要的品牌基礎(chǔ)：他們需要以一個(gè)更加創(chuàng)新的、更加貼近消費(fèi)者的姿態(tài)，向用戶提供更高水準(zhǔn)的，或者更加符合他們需求的產(chǎn)品。如果互聯(lián)網(wǎng)造車公司脫離了這個(gè)方向，我想他們的機(jī)會(huì)一定是非常渺茫的。

幸運(yùn)的是，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)造車公司就是按照上面的這種路數(shù)開始造車之旅的。他們最初往往是高調(diào)拋出一種理念，提出一組顛覆傳統(tǒng)汽車行業(yè)的設(shè)想，然后把這個(gè)理念盡可能地講給每一個(gè)人聽。由于沒有具象的產(chǎn)品概念，他們講故事的載體其實(shí)就是PPT，這也就是大家常說的PPT造車了。而隨著這些理念逐漸在市場(chǎng)上獲得投資人的認(rèn)同，他們開始真正組建團(tuán)隊(duì)，啟動(dòng)研發(fā)，這些初期的產(chǎn)品概念就會(huì)變得越來越具體。

在整個(gè)研發(fā)過程中，互聯(lián)網(wǎng)造車公司同樣表現(xiàn)出與傳統(tǒng)公司完全不同的風(fēng)格。一方面他們更愿意做很多大膽的突破，同時(shí)把設(shè)計(jì)凍結(jié)的節(jié)點(diǎn)盡量后移。另一方面，他們不僅不會(huì)對(duì)外界封鎖在研產(chǎn)品信息，反而更加樂意讓所有人開到自己的開發(fā)進(jìn)度，甚至產(chǎn)品造型和內(nèi)飾的每一個(gè)細(xì)節(jié)。這兩方面讓互聯(lián)網(wǎng)造車公司可以進(jìn)一步強(qiáng)化自己的品牌定位：他們不再保守，不再封閉，更愿意與用戶互動(dòng)，更愿意接受用戶的意見。甚至他們?cè)敢馀c用戶共同創(chuàng)建一個(gè)產(chǎn)品或品牌，也就是現(xiàn)在很流行的“眾創(chuàng)”模式。

應(yīng)該說互聯(lián)網(wǎng)造成勢(shì)力第一次把造車這件事從一個(gè)故事講起，然后在一種透明的運(yùn)作模式下，讓所有愿意互動(dòng)的用戶參與進(jìn)來，不斷迭代自己的想法，同時(shí)完成研發(fā)進(jìn)程、融資進(jìn)程和圈粉進(jìn)程，最終逐步走到把故事兌現(xiàn)的階段性終點(diǎn)。這種做事風(fēng)格也成為了互聯(lián)網(wǎng)造車企業(yè)最鮮明的品牌標(biāo)簽，匹配這種標(biāo)簽，他們開發(fā)的產(chǎn)品也應(yīng)該是具有某種明顯的創(chuàng)新風(fēng)格的，或者是更加貼近某些用戶需求的，廣泛采集并且真正貫徹用戶意見的。

互聯(lián)網(wǎng)造車在產(chǎn)品定義層面的繼承與重構(gòu)

汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在本質(zhì)上是產(chǎn)品戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)，無論你在品牌和營銷層面如何包裝，最終陪伴用戶很多年的還是你賣給用戶的具體產(chǎn)品。因此我們分析未來繼承與重構(gòu)這個(gè)話題時(shí)，首先需要看清楚依然是產(chǎn)品本身：面對(duì)這輪變革，互聯(lián)網(wǎng)造車勢(shì)力究竟該如何定義最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品？

前文提到了互聯(lián)網(wǎng)公司需要把自己樹立為一個(gè)顛覆者的品牌形象，并且需要拿出切實(shí)具有變革意義的產(chǎn)品。在這里僅僅有顛覆是不夠的，對(duì)于這些全新的互聯(lián)網(wǎng)造車公司而言，顛覆背后的繼承才是最為關(guān)鍵的。因?yàn)橐环矫嫠麄兤毡槎际窃谝匀灏偃说膱F(tuán)隊(duì)在做傳統(tǒng)汽車企業(yè)一兩千人的工作，人力資源原本就是不足的，所以他們更加不能把傳統(tǒng)汽車企業(yè)早已走完的彎路再重新走一遍。另一方面，汽車工業(yè)發(fā)展至今，很多指標(biāo)在不同產(chǎn)品之間的差異性已經(jīng)足夠小了，這種微小差異已經(jīng)很難在引發(fā)用戶的關(guān)注和興趣。因此在這種指標(biāo)上，無論新勢(shì)力還是傳統(tǒng)造車勢(shì)力，都沒有顛覆和突破的必要。大家需要做的就是把這些指標(biāo)全面繼承下來，保持現(xiàn)有的，能夠滿足用戶需求或者不會(huì)引發(fā)用戶抱怨的，結(jié)構(gòu)最簡(jiǎn)單，成本最低的設(shè)計(jì)方案。這些指標(biāo)就是不同產(chǎn)品之間通用化的基礎(chǔ)，其實(shí)也是最近幾十年很多傳統(tǒng)車企做平臺(tái)化開發(fā)的基礎(chǔ)，更加是最近十年類似于大眾之類的車企進(jìn)行模塊化的基礎(chǔ)。

說的再概括一點(diǎn)，所謂模塊化，其實(shí)就是在想清楚自己未來5-10年產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)，制定清晰的產(chǎn)品組合策略的前提下，對(duì)歷史開發(fā)經(jīng)驗(yàn)做充分總結(jié)，找到不同產(chǎn)品之間的共性規(guī)律，然后把這些共性的內(nèi)容或者無須差異化的內(nèi)容統(tǒng)一起來。最終形成若干成熟穩(wěn)定的模塊架構(gòu)。這些固定下來之后，新產(chǎn)品開發(fā)的絕大部分內(nèi)容將會(huì)直接繼承上述模塊架構(gòu)，而不需要再另行開發(fā)。

大眾的模塊化架構(gòu)如下圖所示：

上面這種思想意味著模塊化其實(shí)來自于兩方面的總結(jié)：一方面是企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略，也就是要想清楚自己需要多少個(gè)車，每個(gè)車大致的使命和定位。另一方面是對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的充分總結(jié)，找到那些適合通用化的指標(biāo)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)造車的顛覆者們而言，清晰界定上述邊界顯得更為重要，他們需要在充分總結(jié)先前傳統(tǒng)汽車造車經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，集中精力最好顛覆者最該顛覆的事情。因此模塊化必然是互聯(lián)網(wǎng)造車新勢(shì)力們的不二之選，而且他們?cè)谶@條路上很可能會(huì)走的更加極致。就如老中醫(yī)此前所言，很可能會(huì)出現(xiàn)多家不同企業(yè)之間的共享平臺(tái)，或者完全向社會(huì)開放的共享平臺(tái)。

總結(jié)起來，就是下圖中我們以EV為例，看看EV需要吸取哪些，繼承哪些，同時(shí)顛覆哪些內(nèi)容：

生產(chǎn)制造領(lǐng)域的繼承與重構(gòu)

其實(shí)時(shí)至今日，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)造車品牌們而言，最大的痛點(diǎn)仍是準(zhǔn)生證問題，以及與之對(duì)應(yīng)的生產(chǎn)制造問題。因?yàn)檫@些公司拿不到發(fā)改委的汽車生產(chǎn)資質(zhì)，因此他們只能找人代工。因?yàn)樵敢鉃閯e人代工的工廠一定是產(chǎn)能有冗余的，而產(chǎn)能有充分冗余的工廠通常又是自身產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的那些品牌。這意味著，互聯(lián)網(wǎng)造車公司可以把前面所有的故事包裝的非常高大上，但最終落地的時(shí)候卻不得不委身于一家“很low”的工廠，把最終的制造環(huán)節(jié)交給那些更大概率上的“落后產(chǎn)能”們。這其實(shí)是一個(gè)巨大的矛盾，也是幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)造車公司最大的痛點(diǎn)。

解決這一痛點(diǎn)，就需要互聯(lián)網(wǎng)造車公司們有自己的工廠，而且是高水準(zhǔn)的工廠。但現(xiàn)實(shí)問題又?jǐn)[在眼前：他們第一代產(chǎn)品通常達(dá)不到一家工廠的合理規(guī)模（20萬產(chǎn)能），如果開工不足就意味著每天的固定成本會(huì)非常可觀。同時(shí)前面提到的準(zhǔn)生證問題也會(huì)是新建工廠的巨大障礙。

針對(duì)這個(gè)問題，如果多家互聯(lián)網(wǎng)造車公司結(jié)合起來，大家共建一個(gè)高規(guī)格的工廠，問題便有機(jī)會(huì)解決：一家無法充分消耗的產(chǎn)能，三四家合起來就不會(huì)有大問題。與此同時(shí)，因?yàn)檫@個(gè)工廠是所有互聯(lián)網(wǎng)造車公司共享的，他們便有機(jī)會(huì)把這家工廠做到很高規(guī)格，而規(guī)格上來了，就會(huì)更加符合國家意志，生產(chǎn)資質(zhì)問題也就更有機(jī)會(huì)突破。

上面這一串邏輯聽起來很美，障礙在哪？如何讓生產(chǎn)線首先足夠的柔性，滿足所有這些家共享的需求？

最佳的答案恐怕就是符合工業(yè)4.0標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字化工廠了。其實(shí)所謂數(shù)字化工廠，同樣也是對(duì)此前百年造車歷史的充分總結(jié)，把生產(chǎn)環(huán)節(jié)充分?jǐn)?shù)據(jù)化，把過去遇到的問題轉(zhuǎn)化為數(shù)學(xué)模型，用這些模型實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)線的控制，同時(shí)滿足充分的柔性。

數(shù)字化意味著什么？同樣是一個(gè)繼承與重構(gòu)的邊界定義問題。總之，在這條道路上，互聯(lián)網(wǎng)造成公司同樣需要站在過去百年汽車工業(yè)史的肩膀上，在繼承的前提下進(jìn)行創(chuàng)新活動(dòng)。

銷售模式與商業(yè)模式的重構(gòu)

與產(chǎn)品定義和生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)我同時(shí)強(qiáng)調(diào)繼承與重構(gòu)不同，銷售模式和商業(yè)模式問題上，老中醫(yī)更愿意強(qiáng)調(diào)重構(gòu)一個(gè)方面。這是基于現(xiàn)有4S模式已經(jīng)難以長期維持的一個(gè)基本判斷：對(duì)于這些無力重建4S網(wǎng)絡(luò)的全新互聯(lián)網(wǎng)造車品牌而言，他們一定需要一個(gè)全新的銷售模式，甚至商業(yè)模式。

在這方面分享車是大家普遍看好的一個(gè)趨勢(shì)。只不過這里老中醫(yī)需要強(qiáng)調(diào)的是，分享車的普及進(jìn)程不宜過分樂觀。當(dāng)下各品牌更加適合推進(jìn)一種漸進(jìn)式的分享概念。舉個(gè)例子，極致的分享概念是像Car to Go這種分時(shí)租賃模式的。但眼下這種模式由于車輛投放不足，是滿足不了用戶代步需求的。而要讓用戶真正很方便地，隨時(shí)隨地就可以租到一部車，他們?cè)诒本┻@種城市至少需要投放十萬臺(tái)車（大致參考北京市出租車的數(shù)字）。要知道這十萬臺(tái)分享汽車進(jìn)來，北京的交通壓力和停車壓力都是巨大的障礙。反過來，如果產(chǎn)品投放數(shù)量不足，用戶就不會(huì)覺得方便，這種模式對(duì)用戶而言就是體驗(yàn)價(jià)值大于實(shí)用價(jià)值了，也就意味著這種商業(yè)模式很難持久了。

但如果我們?cè)O(shè)計(jì)一種漸進(jìn)式的分享模式，我們同樣找一家金融服務(wù)公司或車輛租賃服務(wù)機(jī)構(gòu)，把新車直接買下來，然后按照生命周期算好折舊，再基于某種公式把車輛價(jià)值衰減曲線花出來。這樣用戶可以按照任意時(shí)長租用這些車，既可以是一天或者幾天，也可以是一兩年?？傊煌瑫r(shí)長，用戶對(duì)應(yīng)的租金是不同的，用戶也可以實(shí)時(shí)看到這些租金的變化。這樣的好處是，用戶感受到的實(shí)用體驗(yàn)與購買私家車是幾乎一樣的，只不過他們不需要繳納購置稅、單獨(dú)購買年度保險(xiǎn)等等。但用戶使用這個(gè)車不需要首付，不需要抵押，只是定時(shí)繳納租金而已，他們換車也變得成本更低，更加靈活。

總之，上面是一個(gè)由私家車像完全分享車過渡的中間形態(tài)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)造車公司而言，雖然他們的產(chǎn)品還沒有正式上市銷售，但眼下也需要思考清楚如何真正把用戶關(guān)注和高大上的造車故事，轉(zhuǎn)化為真實(shí)的市場(chǎng)銷量這個(gè)問題了。

前面寫了很多，總結(jié)起來老中醫(yī)的觀點(diǎn)無非是以下幾條：

1、站在用戶立場(chǎng)上，講顛覆性的造車故事，這是互聯(lián)網(wǎng)造車企業(yè)的起點(diǎn)，也應(yīng)該是他們品牌內(nèi)涵中很重要的一部分，需要繼續(xù)堅(jiān)持和強(qiáng)化

2、互聯(lián)網(wǎng)造車企業(yè)定義的產(chǎn)品首先必須是有一些顛覆性元素的，這一點(diǎn)需要承接品牌定位。另一方面更加需要充分總結(jié)過去的經(jīng)驗(yàn)，站在汽車工業(yè)百年歷史的肩膀上，針對(duì)最關(guān)鍵的問題進(jìn)行創(chuàng)新或者顛覆，同時(shí)以最低成本繼承最為成熟的通用化模塊。

3、互聯(lián)網(wǎng)造車企業(yè)應(yīng)該聯(lián)手創(chuàng)建一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)的共享工廠，這樣可以擺脫代工的種種障礙。

4、未來的銷售與商業(yè)模式設(shè)計(jì)方面，互聯(lián)網(wǎng)造車企業(yè)仍需做更多創(chuàng)新和突破。

返回第一電動(dòng)網(wǎng)首頁 >