所以說“長安‘突變’”，彭陶不同意。

彭陶說，制勝因素除了產(chǎn)品，營銷也是不可忽視的重點。但往往外界只能看到表象，其實其中都有許多不足為外人道的困難。

比如，外界看到的是，長安針對客戶運營提出了一個看起來光鮮亮麗的“五項承諾”。但外界看不到的是，在履行交付準時和維修準時等承諾時，長安要對整個價值鏈系統(tǒng)做出多少努力。更別說，為了革除4S店里面的“小貓膩”，長安要在經(jīng)銷商利益和消費者利益中間做多少修正和斡旋的工作。

再比如，外界看到了長安經(jīng)銷商的盈利面達到80%。但外界看不到的是，長安一直在艱難地對經(jīng)銷商進行“吐故納新”的調(diào)整工作。他們花心思勸退了10%的連年虧損的店面，同時也引進了超過10%的朝氣蓬勃的新店。

又比如，外界看到疫情開始以后，長安在短視頻創(chuàng)作上動作頻頻。但外界看不到的是，去年4季度長安在內(nèi)部就已推出一個名為“萬紫千紅”，也就是以短視頻為核心的營銷計劃。

這一切，跟“第三次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”剛發(fā)布時，長安所說的“以客戶為中心，以效率為關鍵”基本一一對應。所以說，“笨鳥先飛”的長安最先喘過氣來，可謂有因有果。

汽車產(chǎn)經(jīng)：您從去年年中開始擔任這個崗位，這一年來感覺你們做得算順風順水，你自己是這么感覺的嗎？

彭陶：我不是這么看，哪有那么多順風順水的事。可能是因為我對產(chǎn)品比較了解吧，我認為產(chǎn)品應該是所有營銷活動的源頭。在產(chǎn)品力到位的情況下，你再踏踏實實把一些營銷動作東西做到位。做到這些也不一定會好，但起碼來說能及格。

現(xiàn)在我們產(chǎn)品力的成功肯定離不開藍鯨動力的成功，但這個過程也不是“順風順水”。6年前我在管產(chǎn)品規(guī)劃的時候，那時候集團就明確提出來，尤其在技術板塊，必須做出來一個能跟合資PK的產(chǎn)品。

集團很明確，研發(fā)部門絕對不能拿成本來說事，因為消費者不管你的前期成本。這跟今天的家電行業(yè)也是一樣的，如果你不能提供比合資大牌更好的產(chǎn)品，憑什么消費者會選擇你。

汽車產(chǎn)經(jīng)：除了產(chǎn)品力，您覺得你們營銷做得最好的地方是在哪？

彭陶：我們關注到了經(jīng)銷商他們的生存情況，同時也關注到了在寒冬下生存的客戶，我們以客戶為中心的視角去做了一些營銷的反應。最重磅的應該是，我們針對客戶運營提出了“五大承諾”。

比如說，在汽車消費里面，大家都說價格不透明，我們第一條就針對這個價格透明來做一個承諾。

第二，比如說客戶第一次維修，我們要求是一次把它全部修好。如果一次我做不好，第二次我就給客戶免費維修，到了第三次客戶就可以提出來無條件退車。

還有比如說，在4S店里面會潛藏的一些“小貓膩”，我們把它革除掉。我記得蔚來的李斌也經(jīng)常說這一點，確實，汽車行業(yè)在很多時候有它的特殊性，但我們還是希望把客戶不太認同的東西給改革掉。

汽車產(chǎn)經(jīng)：經(jīng)銷商能接受這些改變嗎？

彭陶：肯定是有挑戰(zhàn)的，沒挑戰(zhàn)才怪呢。但說實話，當我們把這么做的原因跟大家說清楚了，很多的投資人對此還是認同的，因為其實大家都能認識到，誰能把握住客戶誰就能把握未來。

當然，這個東西不止是簡單地轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商，我們作為長安主機廠我們也一定要做到，這是第一步。

汽車產(chǎn)經(jīng)：今年自主品牌的經(jīng)銷商應該日子都不太好過，長安的經(jīng)銷商還好嗎？

彭陶：我們經(jīng)銷商還湊合。因為從去年開始，我們就在渠道層面進行了“吐故納新”的調(diào)整工作。我們把排序靠后的經(jīng)銷商，勸退了10%，多數(shù)情況下大家還是能夠理解和認同。但同時，我們也引進了超過10%。

我的理解是，在增量市場向存量市場的競爭演變過程當中，必定會有人被淘汰，這是合理的。如果我們老是去用補貼的方式去為過去買單，那么我們的經(jīng)銷商跟我們營銷這個團隊，大家就永遠建立不起往前看的觀念和思路。

汽車產(chǎn)經(jīng)：前兩個月看到長安經(jīng)銷商在短視頻上面做得挺活躍的？

彭陶：對，在短視頻營銷這上面，我們比別人笨一點，但好在比別人跑得早一點。去年4季度我們在計劃在內(nèi)部推出一個叫“萬紫千紅”的營銷計劃。本來是說今年2季度我們來一個全員的PK，結果因為疫情來了，整個節(jié)奏就往前趕了。

可能是因為我們的日子比別人過得難過一點，所以我們就搶在前面了。接下來，我們在線上交易層面也會逐漸發(fā)力。

2

“像手機行業(yè)那樣，扳倒合資品牌”

5月份，長安的銷量大漲62.6%，成為漲幅最明顯的品牌之一。借助這種大漲，我們能看到，長安1-5月銷量達到30.5742萬輛，已經(jīng)超過了長城的24.3887萬輛。今年自主三強的位次是否會發(fā)生變化，也成為今年車市一個值得關注的重點。

“沒什么問題?！睂τ诮衲甑内s超大戲，彭陶充滿了信心。

其實，長安要重回前兩名的位置，并不是什么“登天”難事。因為就中國自主品牌技術積累來說，它本身的體質(zhì)并不弱。從2007年開始，長安汽車曾連續(xù)9年蟬聯(lián)中國自主品牌汽車銷量第一的位置，之后第一位置旁落。

真正難的是，如何像家電行業(yè)、手機行業(yè)那樣把合資對手扳倒，并扎扎實實地占領未來的高地。

而現(xiàn)階段，留給長安的問題顯然還有很多，譬如：

同一個細分市場的產(chǎn)品越來越多，如何避免兄弟打架？

今年的市場仍在不斷打價格戰(zhàn)，如何做到真正的品牌向上？

不過，在彭陶看來，這些都是“不成問題的問題?！?/p>

他說，PLUS經(jīng)典系列瞄準的是合資里面那些注重性價比的品牌和產(chǎn)品，而UNI-T則是直面一線合資品牌的重點產(chǎn)品。

他拿手機行業(yè)來舉例：“就像華為的手機里面有Mte系列、P系列，然后同時它也有榮耀系列，這都是很正常的?！?br>

而對于合資產(chǎn)品價格不斷下壓的現(xiàn)實，彭陶更是云淡風輕。他說：“在手機行業(yè)，合資品牌如三星、諾基亞也同樣做過千元機，來跟自主品牌搶市場?？山Y果呢，他們既揮霍了自己的品牌力，產(chǎn)品力優(yōu)勢又不如自主品牌，最終只能敗下陣來。”

值得一提的是，在這次采訪中，彭陶還透露了他們已經(jīng)在學習蔚來的線上交易模式。對于未來的汽車消費環(huán)境，后期運營也好，前期購車也好，長安似乎有一份很篤定的信念。我們甚至可以想象，長安的選擇或許也將為其他自主品牌的賽道切換埋下鋪墊。

汽車產(chǎn)經(jīng)：UNI-T從價格上來看，跟CS75PLUS沒有差多少。他們之后的營銷資源應該怎樣分配？彭陶：其實真正的挑戰(zhàn)不在于說，這個價格段有這個產(chǎn)品有那個產(chǎn)品。而是，我們能不能有相應的動作，做出客群的差異化。

UNI-T上市的時候，我們這邊的訂單數(shù)據(jù)顯示，90后用戶超過50%，有57%的客戶訂的是我們的旗艦版。為什么呢，因為我們UNI-T面向的是互聯(lián)網(wǎng)一代，或者叫做互聯(lián)網(wǎng)原住民一代?；谶@個消費者洞察，我們?yōu)樗麄兇蛟煸诰€化的產(chǎn)品營銷體系和服務。比如，你可以選擇上門試駕，上門交車，上門保養(yǎng)等等。

汽車產(chǎn)經(jīng)：這個區(qū)別在購車環(huán)節(jié)就會體現(xiàn)？

彭陶：對的。從UNI-T開始我們完全采用互聯(lián)網(wǎng)的玩法賣車，這同時也是希望把用戶深深綁在我們的APP上。

汽車產(chǎn)經(jīng)：兩個車系都是要跟合資車正面抗爭，但是合資車今年的價格也壓得很低，比如英朗的優(yōu)惠幅度已經(jīng)達到6萬元了。自主車能打得過嗎？

彭陶：稍微回憶一下，你就會發(fā)現(xiàn)手機行業(yè)里面也有合資品牌猛烈地打價格戰(zhàn)，比如三星和諾基亞。千元機本來是中國品牌的天下和它們賴以生存的土壤，但后來諾合資品牌也把價格殺到這個區(qū)間。說老實話，你拿中國的千元機跟合資品牌的千元機對比，那個性能和水準根本就是兩碼事，合資品牌產(chǎn)品絕對比不上自主品牌。長期以往，合資企業(yè)肆意揮霍掉了他們的品牌力，中國品牌則真正讓消費者看到并且認同了產(chǎn)品力。這時候，勝利的天平已經(jīng)發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

現(xiàn)在，誰要是說有2000元預算，一定要買三星，我不敢說這不存在，但是持有這種觀點的人不是主流。

汽車產(chǎn)經(jīng)：有業(yè)內(nèi)人預測，長安乘用車有望超越長城汽車取得自主品牌第二的位置。您怎么看？

彭陶：我覺得沒什么問題，畢竟我們這么幾款重磅產(chǎn)品都出來了。

但是這個排名一定要統(tǒng)一口徑。你說拿我V標跟哈弗品牌比，我覺得這個第二我還是很有信心，但是你要說整個我V標這一塊就超越整個長城，那可能不現(xiàn)實，因為長城還有越野車，還有皮卡，還有很多東西。

3

最后說說

其實，從長安選擇以一個“創(chuàng)業(yè)者”的身份重新出發(fā)，到長安砍掉多條入門級的低端產(chǎn)品線，再到CS75PLUS推出時與CS75一同售賣，很多人對于長安能不能回到高點一直持有懷疑的態(tài)度。

直到今年的銷量捷報頻頻發(fā)布，一些正面的言論才真正打破了這種消極的氣氛。

而在與彭陶的交流中，我們感受到的也是整個車市中一份罕見的淡定和沖勁。

回望這兩年，從長安的員工口中，我們不止一次聽到“我們都是創(chuàng)業(yè)者”這樣的描述。這種苦干的姿態(tài)，讓我很容易就想起某次去長安重慶大本營的時候，看到一個房間掛著“狼性長安”幾個字。我問彭陶這幾個字跟事實是否符合，彭陶說：“非常符合?！?br>

是的，保持“狼性”，并且能耐得住復興前的寂寞，這或許是長安最大的信心，也是重回輝煌的底氣。

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