“我們以后也能舉辦品牌之夜了?！?1月22日，在廣汽埃安新能源汽車(chē)有限公司總部大樓的一間會(huì)議室里，該公司總經(jīng)理古惠南在談話中透露出自己對(duì)于埃安品牌獨(dú)立之后的一個(gè)“樸素的愿望”。

兩天前開(kāi)幕的廣州車(chē)展上，廣汽埃安品牌宣布正式獨(dú)立，原廣汽新能源汽車(chē)有限公司更名為廣汽埃安新能源汽車(chē)有限公司。經(jīng)過(guò)這一變更，廣汽埃安從原來(lái)廣汽新能源旗下的一個(gè)車(chē)型系列變成了一個(gè)獨(dú)立的品牌，公司名稱(chēng)和品牌名稱(chēng)也從此保持一致。

從整個(gè)廣汽自主品牌的角度來(lái)看，埃安獨(dú)立后，傳祺品牌和埃安品牌將形成并列的雙品牌格局，廣汽集團(tuán)稱(chēng)其為“雙子星”計(jì)劃，其中傳祺定位為以“科技、品質(zhì)、服務(wù)”見(jiàn)長(zhǎng)的高價(jià)值品牌，而埃安定位為高端智能電動(dòng)車(chē)品牌。

廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞關(guān)于雙品牌有這樣一個(gè)解釋?zhuān)骸皞黛饕獮橄M(fèi)者提供‘質(zhì)、趣、親’的高價(jià)值產(chǎn)品，面向追求高價(jià)值的傳統(tǒng)用戶(hù)，對(duì)標(biāo)豐田、大眾這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。埃安則面向追求智能化網(wǎng)聯(lián)化的高科技高端產(chǎn)品、更加追求駕駛樂(lè)趣的消費(fèi)需求，對(duì)標(biāo)特斯拉這樣的新造車(chē)品牌?！彼J(rèn)為，這兩類(lèi)用戶(hù)群體的差別很大，單一的品牌非常難以同時(shí)滿足這兩類(lèi)不同用戶(hù)的需求，而這就是埃安品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的一個(gè)考量點(diǎn)。

從產(chǎn)品系列到品牌

關(guān)于廣汽埃安為何要獨(dú)立，在古惠南看來(lái)，埃安品牌和傳祺品牌之間的關(guān)系在市場(chǎng)上有些模糊不清，容易讓消費(fèi)者混淆，而埃安品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)之后，這個(gè)問(wèn)題就迎刃而解。

據(jù)了解，埃安品牌的新LOGO仍沿用傳祺品牌的“G字標(biāo)”，但顏色是象征電動(dòng)車(chē)的綠色，造型也更加扁平化，與廣汽傳祺的G字標(biāo)之間產(chǎn)生了較為明顯的區(qū)分。此外，原廣汽新能源旗下的傳祺品牌新能源車(chē)，如傳祺GE3（參數(shù)丨圖片），以及PHEV、HEV等混動(dòng)車(chē)型，將來(lái)會(huì)放到傳祺品牌旗下，埃安品牌只專(zhuān)注于高端智能純電動(dòng)車(chē)。

事實(shí)上，自主品牌打造獨(dú)立的高端智能電動(dòng)車(chē)品牌不僅是埃安一家的動(dòng)作，本次車(chē)展上上汽R品牌同樣完成了獨(dú)立，而長(zhǎng)安汽車(chē)也在車(chē)展前宣布將和華為、寧德時(shí)代聯(lián)手打造一個(gè)高端品牌，加上已有的北汽Arcfox、東風(fēng)嵐圖，高端智能電動(dòng)車(chē)已經(jīng)成為諸多自主品牌共同選擇的一條新賽道?！盀槭裁船F(xiàn)在新造車(chē)勢(shì)力估值很高？它們代表了整個(gè)汽車(chē)發(fā)展的方向。”馮興亞認(rèn)為，自主品牌做高端純電動(dòng)車(chē)是擁抱未來(lái)行業(yè)發(fā)展方向的體現(xiàn)。

就廣汽埃安而言，它與一些只發(fā)布了品牌但產(chǎn)品體系尚不清晰的高端品牌相比，還是有著很大的不同。廣汽新能源從2017年成立至今已發(fā)展了三年時(shí)間，目前在廣州番禺建有前期20萬(wàn)輛產(chǎn)能的工廠，從2019年投產(chǎn)至今已推出埃安S、埃安LX、埃安V以及剛發(fā)布的埃安Y四款產(chǎn)品。從銷(xiāo)量來(lái)看，今年1-10月其累計(jì)銷(xiāo)售超4.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)72%，成為了全球最快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)超10萬(wàn)輛的新能源車(chē)企，其中埃安S和埃安V都取得了各自細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)冠。

廣汽埃安Y

“從我們自身的經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，廣汽埃安作為頭部企業(yè)的形象已經(jīng)樹(shù)立起來(lái)了，大家看到廣汽埃安的車(chē)就會(huì)想到先進(jìn)、好玩、新潮和高品質(zhì)?！惫呕菽媳硎尽?/p>

古惠南所稱(chēng)的先進(jìn)、好玩、新潮和高品質(zhì)，是廣汽埃安過(guò)去積累的一些品牌形象，這其中包括在行業(yè)內(nèi)較早采用、目前已經(jīng)進(jìn)化到GEP2.0的純電專(zhuān)屬平臺(tái)、“三合一”電驅(qū)、廣汽第四代電池管理系統(tǒng)、ADiGO3.0自動(dòng)駕駛、5G智能健康座艙等一系列高科技，這些一定程度營(yíng)造了市場(chǎng)對(duì)于廣汽埃安的高科技印象。

現(xiàn)有的良好基礎(chǔ)，是廣汽埃安持續(xù)向上做高端品牌的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，但這也可能帶來(lái)一些認(rèn)知誤區(qū)。一個(gè)現(xiàn)實(shí)的例子是，廣汽埃安目前銷(xiāo)量中有相當(dāng)大的比例是出租車(chē)和網(wǎng)約車(chē)的貢獻(xiàn)，而真正面向私人用戶(hù)的比例尚不夠高。對(duì)普通消費(fèi)者而言，往往難以將出租車(chē)與高端品牌聯(lián)系起來(lái)。

對(duì)此，古惠南表示：“很多人認(rèn)為在出租車(chē)或者網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)做好了，會(huì)拉低品牌形象，我不這樣看?，F(xiàn)在世界上成功的汽車(chē)品牌如豐田、奔馳都是做出租車(chē)起家的，他們的產(chǎn)品在B端市場(chǎng)得到了社會(huì)的認(rèn)可，大家并不會(huì)認(rèn)為他們是低端品牌。我希望大家以后想到廣汽埃安，就能想到它是很厲害的汽車(chē)品牌，能做到其他汽車(chē)品牌做不到的事情。”古惠南稱(chēng)，做高端品牌也不一定就是要做豪華品牌，廣汽埃安要走的高端路線是指生產(chǎn)的每一個(gè)級(jí)別的車(chē)都走到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面。

獨(dú)立之后的打法

既已獨(dú)立，廣汽埃安如何做好高端品牌才更為關(guān)鍵。對(duì)此古惠南介紹，廣汽埃安要聚焦高端智能純電動(dòng)品牌，就要做好體制機(jī)制創(chuàng)新，其范圍涵蓋組織機(jī)制、技術(shù)研發(fā)、制造和供應(yīng)鏈體系、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、產(chǎn)業(yè)鏈整合、企業(yè)文化等方方面面。這幾乎是一次企業(yè)的全盤(pán)革新。

譬如在產(chǎn)業(yè)鏈投資整合上，廣汽埃安將進(jìn)行行業(yè)內(nèi)的垂直整合和橫向整合。古惠南認(rèn)為，現(xiàn)在EV（純電動(dòng)）+ICV（智能網(wǎng)聯(lián)）的產(chǎn)業(yè)鏈跟過(guò)去已經(jīng)不太一樣，現(xiàn)在聚焦在電池、電機(jī)、電控，而以前是發(fā)動(dòng)機(jī)+變速器。在智能網(wǎng)聯(lián)領(lǐng)域則重點(diǎn)是自動(dòng)駕駛。而自動(dòng)駕駛和ICV科技現(xiàn)在都是可通過(guò)軟件的不斷迭代實(shí)現(xiàn)汽車(chē)的常用常新，未來(lái)汽車(chē)的形態(tài)會(huì)發(fā)生變化，就會(huì)帶來(lái)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合，但這些產(chǎn)業(yè)鏈單靠一家主機(jī)廠全部做完肯定是一種資源的浪費(fèi)，因此整合是最好的辦法。

廣汽埃安智能制造工廠總裝生產(chǎn)線

據(jù)了解，2018年12月，原廣汽新能源已經(jīng)與動(dòng)力電池公司寧德時(shí)代成立了兩家合資公司，生產(chǎn)電池系統(tǒng)；在2019年7月，原廣汽新能源宣布與華為、騰訊展開(kāi)合作，打造ADiGO智駕互聯(lián)生態(tài)系統(tǒng)；而2020年4月，廣汽資本通過(guò)旗下福沃德基金投資AI芯片企業(yè)地平線，并表示將發(fā)揮產(chǎn)業(yè)資本的優(yōu)勢(shì)與股權(quán)紐帶的作用，持續(xù)與地平線在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域展開(kāi)更深入的合作，這為廣汽埃安在智能化領(lǐng)域的下一步動(dòng)作埋下了伏筆。

對(duì)高端品牌來(lái)說(shuō)，品牌運(yùn)營(yíng)模式和銷(xiāo)售服務(wù)模式也同樣重要。就此，廣汽埃安副總經(jīng)理肖勇表示，第一，要持續(xù)構(gòu)建客戶(hù)體驗(yàn)體系，要在2018年提出的“太陽(yáng)（25小時(shí)體驗(yàn)中心）-月亮（城市展廳）-星星（社區(qū)服務(wù)店）”的多層級(jí)渠道體系的基礎(chǔ)上，開(kāi)展商超店的布局，商超店更容易觸達(dá)消費(fèi)者，能夠抓住客戶(hù)休閑購(gòu)物的瑣碎時(shí)間感受廣汽埃安的科技感。

其次，不排除在未來(lái)一到兩年內(nèi)在重點(diǎn)核心區(qū)域市場(chǎng)布局直營(yíng)店和旗艦型的服務(wù)中心，但直營(yíng)店不以銷(xiāo)售為主要目的，而是重點(diǎn)聚焦品牌體驗(yàn)。肖勇認(rèn)為：“從商業(yè)模式來(lái)看，直營(yíng)模式在銷(xiāo)量小的時(shí)候也許可以，但一旦規(guī)模大了成本就很難控制?！痹僬撸磥?lái)廣汽新能源要圍繞APP作為主戰(zhàn)場(chǎng)，建立起屬于自己的私域流量。

未來(lái)，廣汽埃安將與市面上眾多的自主高端純電動(dòng)車(chē)品牌以及新造車(chē)品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，其前景如何？古惠南稱(chēng)：“算上積分，廣汽埃安已經(jīng)全面盈利，這是其他新勢(shì)力車(chē)企無(wú)法比擬的。”

古惠南進(jìn)一步認(rèn)為，傳統(tǒng)車(chē)企跟新勢(shì)力車(chē)企，本質(zhì)上都是造車(chē)，但造車(chē)最重要的基礎(chǔ)還是品質(zhì)和產(chǎn)業(yè)鏈，以及傳統(tǒng)技術(shù)和新技術(shù)的結(jié)合。“很多人一直說(shuō)‘軟件定義汽車(chē)’，我認(rèn)為不全對(duì)，硬件也可以定義汽車(chē)。作為出身傳統(tǒng)車(chē)企的造車(chē)新勢(shì)力，我們擁有硬件優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也意識(shí)到我們要在軟件上發(fā)力。傳統(tǒng)車(chē)企的核心優(yōu)勢(shì)我認(rèn)為是品質(zhì)保障能力，廣汽埃安在品質(zhì)保障和新科技的結(jié)合這方面是非常有經(jīng)驗(yàn)的，可以使產(chǎn)品有很好的可靠性和耐久性?！?/p>

另外值得一提的是，廣汽集團(tuán)在此次車(chē)展上發(fā)布了“十四五”規(guī)劃，其中提到“整體產(chǎn)銷(xiāo)350萬(wàn)輛，新能源產(chǎn)銷(xiāo)占比20%”的目標(biāo)，即新能源產(chǎn)銷(xiāo)要達(dá)到70萬(wàn)輛規(guī)模，這包括48V、HEV、PHEV等全集團(tuán)多種形式的新能源車(chē)。而廣汽埃安未來(lái)在其中最少承擔(dān)將近一半的任務(wù)，也即2025年前要達(dá)到約35萬(wàn)輛的規(guī)模。為此，廣汽埃安未來(lái)每年至少會(huì)投放一款新車(chē)，在技術(shù)方面爭(zhēng)取2025年時(shí)推出L4級(jí)以上自動(dòng)駕駛車(chē)輛投放運(yùn)營(yíng)，在三電技術(shù)方面也會(huì)有更大的作為。

對(duì)于外界普遍關(guān)注的將來(lái)是否IPO的問(wèn)題，古惠南表示，由于涉及上市公司信息披露，不方便發(fā)表意見(jiàn)。而對(duì)于廣汽埃安在技術(shù)、產(chǎn)品、品牌文化和運(yùn)營(yíng)方面更多的舉動(dòng)，其稱(chēng)會(huì)在“將來(lái)舉辦的品牌之夜“上再做發(fā)布。

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