四年前，在回答“華為為何成功”的疑問時(shí)，任正非曾語重心長地說道，“三十年來，我們從幾百人、幾千人、幾萬人到十八萬人，只對(duì)準(zhǔn)同一個(gè)“城墻口”沖鋒，對(duì)信息傳送領(lǐng)域進(jìn)行沖鋒”，在有限的資源下，整合優(yōu)勢(shì)力量，以針尖式的強(qiáng)壓方式，始終進(jìn)攻一面“城墻”便是華為的取勝之道。

也正因如此，前段時(shí)間，當(dāng)華為造車的聲音甚囂塵上時(shí)，任正非一紙《關(guān)于華為不造車的決議》公告，將“HAWHUI 問界”打回“華為”，也將蠢蠢欲動(dòng)的余承東再度“封印”。

是啊，越是瘋狂的年代，未雨綢繆的長遠(yuǎn)思慮以及腳踏實(shí)地的戰(zhàn)略定力越是顯得彌足珍貴。無數(shù)次的經(jīng)驗(yàn)和路徑證明，成功者之所以成功，很大程度上是因?yàn)樗麄兛偰芤砸活w熾熱而堅(jiān)定的心去抵御誘惑與彷徨的不斷侵襲。

戰(zhàn)略定力很重要

新能源時(shí)代，看上去堅(jiān)不可摧的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場格局以及消費(fèi)理念正在加速重構(gòu)，“內(nèi)卷”與淘汰的利刃高懸，處理企業(yè)短期效率與未來長期適應(yīng)能力之間的矛盾正在成為企業(yè)必須面對(duì)的最大挑戰(zhàn)。

華為艱難地做出了自己的抉擇，相似的問題也落到了歐拉品牌頭上。五年來，站在長城汽車的肩膀之上，歐拉品牌的突破與榮耀有目共睹。

它是主流自主品牌中第一個(gè)獨(dú)立的新能源汽車品牌，打造了國內(nèi)第一個(gè)電動(dòng)車專屬平臺(tái)ME，也是全球唯一一個(gè)旗幟鮮明、喊出“為女性造車”的品牌。

五年時(shí)間里，任外界波云詭譎，歐拉品牌堅(jiān)定地站在女性化賽道上，尋找著自己的位置與未來，用超過35萬的銷量基盤為過往寫下濃墨重彩的注解。只不過，轉(zhuǎn)型的浪潮奔涌向前，時(shí)代不僅改變著行業(yè)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，也在考驗(yàn)著歐拉品牌的經(jīng)營哲學(xué)。

快速轉(zhuǎn)變的市場環(huán)境、歇斯底里的競爭對(duì)手以及不可避免的經(jīng)營壓力，歐拉的焦慮在所難免?！霸谶@個(gè)過程中我們也有一些猶豫和搖擺，尤其遇到市場形勢(shì)不好的時(shí)候”，在上海車展前夕，歐拉沙龍品牌總經(jīng)理文飛在聊起品牌的心路歷程時(shí)坦言道。

好在，這股迷茫與酸楚只是短暫停留。在面對(duì)“還會(huì)堅(jiān)持女性賽道嗎”的尖銳質(zhì)疑時(shí)，歐拉依然篤定地給出了答案：“為女性造車，歐拉落子不悔”。

“我們用無數(shù)的第一次，詮釋對(duì)女性用戶的專注和堅(jiān)持，踐行我們對(duì)于女性品牌的定位，目前我們毫不后悔這條賽道的定位和選擇。”文飛如是說道?！奥渥硬换凇?，四個(gè)字說來輕巧，背后承載的是歐拉對(duì)過往經(jīng)驗(yàn)與未來研判的深度思考。

過去五年時(shí)間里，依托長城汽車強(qiáng)大的體系支撐能力，歐拉的內(nèi)生價(jià)值鏈不斷進(jìn)行蛻變，無論是針對(duì)女性用戶研發(fā)專屬技術(shù)，構(gòu)筑技術(shù)護(hù)城河，還是大刀闊斧地革新團(tuán)隊(duì)文化，打破原來體系內(nèi)的思維慣性，又或是不遺余力地加強(qiáng)與女性品牌跨界合作，傳遞品牌價(jià)值，歐拉已經(jīng)構(gòu)建出足夠獨(dú)特而清晰的品牌形象與品牌認(rèn)知，占據(jù)了女性用戶的心智高地，這是相當(dāng)核心的品牌資產(chǎn)。

在喧囂而混亂的轉(zhuǎn)型年代里，擺脫同質(zhì)化的歐拉意識(shí)到，品牌破局的關(guān)鍵就是要在用戶核心價(jià)值上形成獨(dú)一無二的差異化，跳脫出汽車產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)價(jià)值維度，重新開辟出增量市場，避免“以戰(zhàn)（價(jià)格戰(zhàn)）止戰(zhàn)”不健康狀態(tài)。

如同文飛說的那樣，“越是在這樣一個(gè)群魔亂舞的時(shí)代，越是需要品牌要有這份戰(zhàn)略定力，不能隨波逐流，隨意搖擺”。

更何況，這五年來，為了打造獨(dú)特的品牌認(rèn)知，歐拉在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)投入巨大，中途放棄女性市場，不僅會(huì)使得前期的資源傾斜瞬間淪為沉沒成本，更是會(huì)令歐拉品牌在戰(zhàn)略搖擺中錯(cuò)失市場契機(jī)與品牌信任。

此時(shí)，貿(mào)然改變品牌定位與主張既不理智也不現(xiàn)實(shí)。擺在歐拉面前的只有一條路，那便是“將愛進(jìn)行到底”，全面構(gòu)建生態(tài)體系，用深耕應(yīng)對(duì)變遷，以穩(wěn)健對(duì)抗焦慮。

于是，在品牌之夜和上海車展上，歐拉向著世界大聲宣告著品牌2.0時(shí)代的到來。如果說，1.0時(shí)代的歐拉，以全然不同的產(chǎn)品與用戶視角，打破傳統(tǒng)偏見與刻板印象，為處于困頓期的汽車產(chǎn)業(yè)開辟出潛力巨大的全新細(xì)分市場。

那么到品牌2.0時(shí)代，歐拉已經(jīng)不再滿足于市場定位的引領(lǐng)，而是深入到技術(shù)引領(lǐng)以及價(jià)值引領(lǐng)的范疇，從研發(fā)制造到服務(wù)營銷，全方位地構(gòu)建出一個(gè)成熟且具有戰(zhàn)斗力的體系能力。

“今天中國的汽車市場，大量的逐利者，幾乎都將女性汽車膚淺地定義為‘小型車+粉色元素’，但果真如此嗎？”歐拉品牌之夜上，歐拉沙龍品牌技術(shù)總經(jīng)理董玉東一語直擊現(xiàn)階段所謂女性化產(chǎn)品的痛點(diǎn)—僅僅停留在膚淺的審美層面。

在歐拉看來，“不悔”是堅(jiān)定品牌的戰(zhàn)略方向，“看見”與“真實(shí)”則是真正從用戶、技術(shù)、品牌、服務(wù)等各個(gè)維度實(shí)現(xiàn)升級(jí)，懂女性所想，慮女性所憂，完成品牌價(jià)值與女性需求的同頻共振。

歐拉與她的暖科技

為此，歐拉品牌創(chuàng)造性地提出歐拉1080°女性安全架構(gòu)——暖科技。所謂的1080°，可以理解成基礎(chǔ)安全、智能安全、健康安全三個(gè)維度實(shí)現(xiàn)360°的全方位守護(hù)。

全新架構(gòu)的技術(shù)競爭底氣，源于長城汽車的森林生態(tài)體系積累的144萬女性用戶、96億公里駕駛大數(shù)據(jù)、超過600項(xiàng)應(yīng)用于女性的相關(guān)技術(shù)專利以及50+項(xiàng)女性定制功能。

在大平臺(tái)大研發(fā)能力的支撐下，歐拉能夠整合產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行功能開發(fā)，為女性在安全、駕駛、健康方面的高頻痛點(diǎn)定制解決方案。

毫無疑問，該架構(gòu)不僅將女性市場的底層技術(shù)斗爭引入到專屬研發(fā)的競爭范疇，更是一改歐拉品牌此前不夠鮮明的技術(shù)形象，重構(gòu)了女性細(xì)分市場的技術(shù)生態(tài)。

“暖科技意味著歐拉將用技術(shù)重新定義女性汽車賽道”，董玉東在談起新架構(gòu)時(shí)顯得躊躅滿志。作為暖科技架構(gòu)下的首款車型，在上海車展上市的2023款歐拉芭蕾貓便是歐拉全新安全架構(gòu)的最新表達(dá)，真切展現(xiàn)出歐拉對(duì)于女性用車安全標(biāo)準(zhǔn)的重新標(biāo)定。

2023款歐拉芭蕾貓升級(jí)了22項(xiàng)暖科技配置，在被動(dòng)碰撞、主動(dòng)介入、信息安全等多個(gè)方面，打造了更高效的安全防護(hù)水準(zhǔn)。

并且，面對(duì)女性用戶場景化的安全需求，新款車型在很大程度上打通了底層軟件與應(yīng)用層之間的跨域融合，這意味著往往只需要一個(gè)簡單的指令便能夠聯(lián)動(dòng)所有需要的信號(hào)源，對(duì)特定場景進(jìn)行適應(yīng)性服務(wù)。

比如針對(duì)突遭下雨的場景，2023款歐拉芭蕾貓升級(jí)了乘風(fēng)破浪模式2.0。在該模式下，用戶可以一鍵開啟雨刮、關(guān)閉車窗、打開車輛大燈及后霧燈，同時(shí)開啟后視鏡加熱和后風(fēng)擋除霧功能，ACC在開啟狀態(tài)下能將跟車距離調(diào)整到最大，守護(hù)安全每一刻。

再比如，針對(duì)緊急情況，新車搭載的守護(hù)模式將會(huì)起到關(guān)鍵性作用。用戶只需輕按主駕座椅側(cè)面的貓頭按鈕，車內(nèi)視頻錄像就會(huì)打開，并將車輛定位、車內(nèi)畫面等信息發(fā)送到預(yù)設(shè)的5位緊急聯(lián)系人手機(jī)里，緊急聯(lián)系人通過收到的視頻和定位信息再選擇是否報(bào)警等后續(xù)操作。

更為關(guān)鍵的是，2023款歐拉芭蕾貓的售價(jià)僅為14.98萬元-17.98萬元。目的很明確，歐拉芭蕾貓不僅要用全新的技術(shù)能力和煥新的產(chǎn)品品質(zhì)去證明自己的實(shí)力，更是要以務(wù)實(shí)的定價(jià)策略切實(shí)演繹“將愛進(jìn)行到底”的品牌口號(hào)，打穿復(fù)古緊湊級(jí)新能源SUV的市場認(rèn)知，一舉為歐拉在女性化市場創(chuàng)造出新局面。

除此以外，2023款歐拉好貓GT木蘭版也在上海車展上迎來上市，兩個(gè)版本分別售價(jià)14.38萬元和15.38萬元。與歐拉芭蕾貓一樣，作為歐拉品牌和用戶共創(chuàng)的最新成果，新款好貓GT實(shí)現(xiàn)了14項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)階，包括7項(xiàng)運(yùn)動(dòng)屬性強(qiáng)化和7項(xiàng)功能升級(jí)。

在通過仿碳纖維套件、LED美妝鏡、大面積仿麂皮材質(zhì)內(nèi)飾、專屬一體式運(yùn)動(dòng)座椅，突出整車的精致感外，2023款歐拉好貓GT木蘭版126千瓦的電機(jī)最大功率、250?！っ椎姆逯蹬ぞ?，配合11項(xiàng)底盤調(diào)校性能提升，也讓整車的操控能力提升了一個(gè)檔次。

此外，新款車型針對(duì)靜謐性還進(jìn)行了12項(xiàng)優(yōu)化升級(jí)，使得噪音大小降低了15%，標(biāo)配 V2L 對(duì)外放電功能來支持戶外生活的用電需求。

2023款歐拉好貓GT的市場思路很清晰：憑借獨(dú)特的“復(fù)古未來”造型、全面升級(jí)的功能配置以及實(shí)用可靠的安全保障，持續(xù)進(jìn)行品類創(chuàng)新，在滿足女性新需求、新場景以及新體驗(yàn)中，打造出歐拉產(chǎn)品矩陣中的“時(shí)尚大單品”，讓GT車型走出男人的世界。

可以看出，盡管車市瞬息萬變，卻總能在無意中逼出一個(gè)更好的歐拉品牌。從膚淺的審美層面走向女性的內(nèi)在真實(shí)需求，就是歐拉從更愛女人1.0進(jìn)化至更愛女人2.0的核心關(guān)鍵，也是歐拉將愛進(jìn)行到底的內(nèi)核驅(qū)動(dòng)力。

歐拉手里的“王牌”

當(dāng)然，推動(dòng)歐拉品牌的2.0時(shí)代，光靠技術(shù)架構(gòu)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，其關(guān)系到內(nèi)部思維的調(diào)整、服務(wù)體系的轉(zhuǎn)變，品牌生態(tài)的重塑……等等一系列系統(tǒng)性問題，這需要?dú)W拉努力變革出一個(gè)良性的新能源產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。

可以看到，在拿出暖科技安全架構(gòu)的同時(shí)，歐拉也將手中的另外三張“王牌”協(xié)同打出。EGG生命美學(xué)、OK服務(wù)品牌以及 O?用戶生態(tài)，三者共同編織出一張大網(wǎng)，體系化、系統(tǒng)化地重新梳理了品牌與用戶之間的價(jià)值紐帶。

從永恒（Eternal）、柔和（Gentle）以及綻放（Glorious）三個(gè)關(guān)鍵詞中凝練總結(jié)的“EGG生命美學(xué)”，是歐拉對(duì)傳統(tǒng)汽車造型的解構(gòu)與重新演繹。

在歐拉看來，永恒是蛋殼的核心概念，體現(xiàn)的是生命美學(xué)的結(jié)構(gòu)之美，聚焦安全屬性；柔和是蛋白的核心，寓意著生命美學(xué)的平靜之美，聚焦舒適屬性；綻放則是蛋黃的核心，關(guān)注的是生命美學(xué)對(duì)生命本身的思考，聚焦感情屬性。

相較于大多數(shù)汽車設(shè)計(jì)呈現(xiàn)的工業(yè)之美，歐拉的生命美學(xué)，無疑更符合女性用戶的感知方式與感性追求。

在打造OK服務(wù)品牌上，歐拉聚焦在用戶全生命周期的用車體驗(yàn)，推動(dòng)傳統(tǒng)平臺(tái)化的服務(wù)方式向著專屬定制化升級(jí)轉(zhuǎn)變。從提供女性為主的店長/銷售的閨蜜服務(wù)，到隨時(shí)排憂解難的“男二號(hào)”烽火救援服務(wù)，再到禮盒交車、花海交車、星空交車、煙火交車等各類儀式感滿滿的私人訂制交車儀式，“歐拉永遠(yuǎn)OK”是推進(jìn)服務(wù)品牌的首要宗旨。

在O?用戶生態(tài)方面，O?是OUR ORA的簡寫，是基于“用戶是歐拉的氧氣，歐拉是用戶的歐拉”打造的用戶共生型運(yùn)營模式，目的自然是實(shí)現(xiàn)品牌與用戶雙向奔赴。

歐拉會(huì)以“女性用戶的興趣”為切口，構(gòu)建共同的社交空間，在不同的圈層，將用戶聚在一起，相互交流、相互激勵(lì)、相互分享、進(jìn)而實(shí)現(xiàn)共同成長。

智能汽車時(shí)代，底層技術(shù)之上的繁榮生態(tài)是大衛(wèi)戰(zhàn)勝歌利亞時(shí)手中的“利劍”，沒有價(jià)值生態(tài)的品牌發(fā)展是沒有靈魂的。只有形成服務(wù)生態(tài)，通過生態(tài)協(xié)作的方式，不斷共創(chuàng)共贏，才能最大限度地重塑價(jià)值體系，從而促進(jìn)與激活歐拉品牌甚至是女性市場的生存發(fā)展空間。

“打動(dòng)女性用戶的不是技術(shù)參數(shù)，而是她們的那些痛點(diǎn)”，充分發(fā)揮歐拉品牌的引領(lǐng)作用，持續(xù)優(yōu)化價(jià)值鏈條，利用技術(shù)向上、服務(wù)向新、生態(tài)升維去帶動(dòng)價(jià)值回歸，這是歐拉品牌保持初心的不二法門，也是行業(yè)長期健康發(fā)展的關(guān)鍵推動(dòng)力。

在演繹“為女性造車”中，尋找到高端電動(dòng)化特有路徑，歐拉的市場轉(zhuǎn)型機(jī)制從未有過的，這既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。

難不難，當(dāng)然困難?？删拖窦o(jì)伯倫在他的名作《我的心只悲傷過七次》中說：“我的心只悲傷過七次……有一次，在困難和容易之間，我選擇了容易?！?/p>

歐拉便走在一條“難且正確”的道路上，改變舊的規(guī)則，創(chuàng)造新的價(jià)值是歐拉品牌2.0時(shí)代必須肩負(fù)的使命。在這獨(dú)一無二的戰(zhàn)場上，歐拉孤勇前行，前路山高水長，想要抵達(dá)終點(diǎn)和彼岸，必須做好長期作戰(zhàn)的準(zhǔn)備，畢竟“所有偉大都是熬出來的”。

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