“這次車展能看到特斯拉嗎？”

“不能，這一屆沒來(lái)?！蔽艺f(shuō)完這句，對(duì)面的發(fā)小陷入了沉默。

移居帝都的他，還在懷念2020年北京車展的特斯拉。雖然這一屆車展延后到9月，雖然Model Y還沒開售，但三款車型讓特斯拉展臺(tái)人潮云集。

“雷軍來(lái)不來(lái)？”他忽然想到了什么。

“那是自然要過(guò)來(lái)跟米粉見面，不過(guò)很多其他車也非常精彩啊?！痹偻竺嬲f(shuō)不下去了，顯然我話中的精彩，是他眼里的蒼白。

普羅大眾對(duì)北京車展緊盯著“小米”、“周鴻祎”、“雷軍”也就罷了，業(yè)內(nèi)人士同樣不能免俗。汽車廠商、公關(guān)公司、媒體之間的熟人見面，話題總能帶入相似的軌跡。

當(dāng)然，車企高層更多地是被動(dòng)應(yīng)對(duì)流量話題的來(lái)襲，從大眾集團(tuán)全球CEO奧博穆、大眾品牌中國(guó)CEO孟俠、豐田CTO中嶋裕樹，到比亞迪海洋網(wǎng)銷售事業(yè)部總經(jīng)理張卓、道朗格總裁李龍，我親眼目睹他們被提問(wèn)到“小米”話題，又以老練的表達(dá)辭令回應(yīng)，如今的“小米華為”，一如幾年前的“新勢(shì)力”，和更早的“特斯拉”。

時(shí)隔四年歸來(lái)的北京車展，在一掃那三年的陰霾之后，原本復(fù)蘇的陽(yáng)光已經(jīng)在我們頭頂亮起，參展商數(shù)量、新車數(shù)量都在沖擊新高；怎料行業(yè)在這兒又被裹入了一層名叫“流量”的迷霧。

然而清醒者已經(jīng)開始反思和動(dòng)作。

“純電動(dòng)步調(diào)會(huì)放慢嗎？”“插混是過(guò)渡還是長(zhǎng)期路線？”“智能化是投資風(fēng)口還是產(chǎn)業(yè)支柱？”

從大眾豐田，到比亞迪吉利，無(wú)不在謀長(zhǎng)期發(fā)展的路徑，小心翼翼如履薄冰，方為百年大計(jì)所需態(tài)度。

喧囂的陰云，未必能帶來(lái)止旱的甘霖，或許將誘發(fā)洪澇的沖擊。惟有看明白腳下的路徑，方能持續(xù)前行。

在北京車展的舞臺(tái)上，有的人為流量迷醉，有的人被冷水潑醒。從來(lái)人與人思維的邊界，都決定了命運(yùn)路徑的分岔。

流量何曾等于銷量？

“沒想到大眾和豐田的展臺(tái)這么多人。”一位年輕的友媒朋友在人頭攢動(dòng)的隊(duì)伍里，艱難地扭頭對(duì)我說(shuō)。

他屬于那種未曾親眼目睹“TSI+DSG黃金動(dòng)力總成”和“開不壞的日系”、生來(lái)并不推崇大眾豐田的Z世代，之所以擠到大眾展臺(tái)前，是因?yàn)橄肱南乱黄?大眾邁騰B9的實(shí)車照片，畢竟他老爹開了許多年的邁騰B7。

在不少人眼里，流量、聲量似乎應(yīng)該和傳統(tǒng)汽車品牌無(wú)關(guān)，甚至連比亞迪吉利奇瑞這些勢(shì)頭正盛的頭部自主車企，話題熱度也不及“雷軍為米粉開車門”、“周鴻祎又買了誰(shuí)家新車”。

“我們不管做什么傳播內(nèi)容，不管換什么形式，就是沒有流量，”一家合資品牌傳播部門的熟人這樣講述著無(wú)奈的現(xiàn)狀，“而且我們管轄嚴(yán)格，審批流程長(zhǎng)，多數(shù)人都是不求有功但求無(wú)過(guò)的心態(tài)，你說(shuō)這能有多少發(fā)揮余地？”

我聽出了一種既視感，正如內(nèi)容創(chuàng)作者嘔心瀝血奉獻(xiàn)出來(lái)的深度圖文，或者精美雋永的長(zhǎng)視頻紀(jì)錄片，被網(wǎng)紅隨意甚至肆意的動(dòng)作片段，在曝光量維度吊打蹂躪。故而，“龜玉毀于櫝中”的共情已然泛開至每一個(gè)角落。

25日媒體日的流量高潮，大約可以算兩撥。

一撥是雷軍從小米展臺(tái)走出以及訪問(wèn)比亞迪展臺(tái)時(shí)，頓時(shí)尖叫四起，還有一個(gè)尖利的聲音高喊“雷軍！網(wǎng)紅！”刺耳的泛音，和雷軍親和力笑容的的溫和屬性并不相融，并且未必是雷軍內(nèi)心真正想要的效果。

另一撥來(lái)自于賽博空間，周鴻祎身穿紅衣，“坐車頂”照片當(dāng)天在網(wǎng)上病毒式傳播，大有“力壓2021年上海車展女車主站特斯拉車頂流量”的來(lái)勢(shì)。

然而，越來(lái)越多的眼光都在追逐流量，卻少有人捫心自問(wèn)：流量是否等于銷量？

《汽車公社》統(tǒng)計(jì)了2024年第一季度傳統(tǒng)車企和新勢(shì)力品牌銷量TOP12，由于新勢(shì)力在過(guò)去幾年破產(chǎn)甚多，參加上一屆北京車展的高合、威馬、天際已經(jīng)墮入深淵，因此我們從傳統(tǒng)車企“借”新能源品牌諸如埃安、阿維塔、深藍(lán)等，加入新勢(shì)力陣營(yíng)。

雖然比亞迪人氣高漲，但整體觀察流量，仍然還是表格左邊的問(wèn)界、理想等整體聲量更大、話題性更為尖銳。而在銷量維度，新勢(shì)力冠軍問(wèn)界第一季度交車（國(guó)內(nèi)零售數(shù)）8.2萬(wàn)輛，比亞迪62.4萬(wàn)輛；新勢(shì)力TOP12合計(jì)43.3萬(wàn)輛，傳統(tǒng)車企合計(jì)380.1萬(wàn)輛，是前者的9倍。

或許有觀點(diǎn)會(huì)認(rèn)為新勢(shì)力同比增速更高，成長(zhǎng)性更好，然而車企TOP12同比增速也達(dá)到了16.6%之多，雖然不如新勢(shì)力的58.2%，但下滑者都是個(gè)位數(shù)，而新勢(shì)力中，哪吒同比跌幅達(dá)到三成——熟悉哪吒內(nèi)幕者都知道，與其將跌勢(shì)歸結(jié)于哪吒團(tuán)隊(duì)，倒不如說(shuō)，如今玩轉(zhuǎn)流量策略的周鴻祎，他所施加的干涉，才是哪吒滑坡的深層原因。

不被流量主義者推崇的長(zhǎng)安等車企，依然保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。一如不被偏見者看好的豐田，持續(xù)登頂全球冠軍，穩(wěn)定在年銷量千萬(wàn)輛；Stellantis、通用、福特等車企也拿下利潤(rùn)高分。

好在北京車展終究受眾偏向?qū)I(yè)化和精英化，我仍然看出流量浪潮裹挾之下的幾分回歸態(tài)勢(shì)。

人氣不止屬于網(wǎng)紅品牌：傳統(tǒng)陣營(yíng)奇瑞給媒體發(fā)來(lái)視頻素材——展臺(tái)黑壓壓一片人頭，水泄不通——而相似的情形也出現(xiàn)在吉利、長(zhǎng)城和長(zhǎng)安那邊，遑論人氣更高的比亞迪；我在路過(guò)領(lǐng)克展臺(tái)時(shí)，幾位外國(guó)友人對(duì)09 EMP愛不釋手，輪番坐進(jìn)體驗(yàn)，只是他們的俄式英語(yǔ)發(fā)音相當(dāng)難懂，領(lǐng)克工作人員半天才反應(yīng)過(guò)來(lái)，他們說(shuō)的是“We are from Russia”。

人氣不止屬于自主品牌：某種意義上，被奔馳持有10%股權(quán)的騰勢(shì)仍屬于“合資品牌”，當(dāng)艾格揭幕騰勢(shì)Z9GT時(shí)，沸反盈天的氣氛達(dá)到了熱切的高潮。奔馳純電動(dòng)G級(jí)堪稱本屆車展最受關(guān)注車型之一，可獨(dú)立控制的輪邊電機(jī)和電動(dòng)兩擋變速箱都是4臺(tái)數(shù)量，車輪毫秒級(jí)的響應(yīng)速度、比仰望U8更快的原地轉(zhuǎn)圈……上汽通用別克GL8陸尊插混版，從早上8點(diǎn)多開始就被圍到難以拍下一張完整車輛照片。

人氣不止屬于整車型號(hào)：比亞迪展臺(tái)前，云輦Z人氣爆棚?！绊憫?yīng)速度快至10毫秒，是之前最強(qiáng)懸掛調(diào)節(jié)速度的10倍，濾震舒適性、操控運(yùn)動(dòng)性都會(huì)顯著提升，比亞迪成為全球目前唯一在橫縱垂三軸控制實(shí)現(xiàn)全面電動(dòng)化的車企?！苯庹f(shuō)員不僅要列出數(shù)據(jù)，還要說(shuō)出體驗(yàn)改善在哪里，以及對(duì)車企戰(zhàn)略地位的影響。

華為鴻蒙智行發(fā)布享界S9的同時(shí)，許多觀眾也記住了“北極星平臺(tái)”。而寧德時(shí)代、博世、黑芝麻、地平線展臺(tái)前，雖然人氣不能和比亞迪、華為相比，卻也有大量人群駐足觀看新技術(shù)。

帝國(guó)的反思與動(dòng)作

“雷軍除了去到比亞迪展臺(tái)，還去過(guò)奔馳展臺(tái)?！?/span>

這句話，在粉絲聽來(lái)或許是一種新奇、一個(gè)談資、一個(gè)可以締造流量作品的場(chǎng)景片段，但實(shí)際上朝著百年老店致敬，才能反映出對(duì)一個(gè)博大產(chǎn)業(yè)從心底深處的尊重。

畢竟，那些古老帝國(guó)并非真是紙老虎，無(wú)論是其背后的政治勢(shì)力，還是自身積累的經(jīng)濟(jì)體量，又抑或百年沉淀在工藝、流程、體系維度的體現(xiàn)，或許并不能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迅速轉(zhuǎn)化為聲量，卻可以在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)轉(zhuǎn)化為力量。我們?cè)诹νχ袊?guó)自主汽車品牌的同時(shí)，小覷對(duì)手的大意，是一劑毒藥，而尊重對(duì)手的慎重，才是一味良方。

無(wú)論是大眾汽車集團(tuán)全球董事會(huì)主席奧博穆、奔馳公司CEO康林松、寶馬集團(tuán)全球CEO齊普策等一把手掌門人，還是豐田全球CTO中嶋裕樹這樣的技術(shù)負(fù)責(zé)人，又抑或本田中國(guó)本部長(zhǎng)五十嵐雅行這樣的中國(guó)區(qū)高管，都會(huì)主動(dòng)提及或者承認(rèn)近期體驗(yàn)了多款中國(guó)品牌的新銳車型。

這一風(fēng)潮還是2023年上海車展拉開序幕，倘若當(dāng)時(shí)全球高管們更多地感受到驚訝，那么2024北京車展“體驗(yàn)中國(guó)車”之后的感慨則更為篤定和信服，無(wú)論是電動(dòng)化還是智能化技術(shù)方面。

“插電混動(dòng)PHEV是個(gè)非常好的選擇，這樣讓客戶更加貼近純電車型，”奧博穆這句話看似平常，其實(shí)份量十足。

蓋因大眾汽車集團(tuán)的新能源路線，重視插混還要追溯到十年前的馬丁·文德恩執(zhí)掌時(shí)代，2015年“排放門”之后，馬提亞斯·穆倫替換文德恩之后，就為大眾確立了ALL-IN純電動(dòng)的戰(zhàn)略；出身寶馬的赫伯特·迪斯，則延續(xù)了純電路線，并且試圖推動(dòng)大眾這頭巨象快跑進(jìn)入智能化時(shí)代，但最后可惜，迪斯任內(nèi)僅初步完成穆倫的電動(dòng)化目標(biāo)的第一階段，自己確立的智能化夢(mèng)想則隨著CARIAD的重整而破滅。

自然，長(zhǎng)袖善舞的奧博穆擅長(zhǎng)讓夸贊聽起來(lái)非常合理。面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)洶涌的插混浪潮，他表示其本人其實(shí)很喜歡插混技術(shù)，對(duì)這條技術(shù)路線很有熱情，從他在保時(shí)捷的歲月就開始探索插混技術(shù)。

不過(guò)，應(yīng)該將大眾品牌全球CEO施文韜、大眾品牌中國(guó)CEO孟俠兩位提供的重磅信息結(jié)合奧博穆訪談去看待和分析。

奧博穆提到2030年之后，純電動(dòng)和插混等電動(dòng)化車型的市場(chǎng)滲透率將會(huì)超過(guò)50%，再之后甚至可能超過(guò)60%。施文韜和孟俠在另一場(chǎng)專訪中，不僅證實(shí)大眾將通過(guò)一汽-大眾和上汽大眾開發(fā)非插混的油電混動(dòng)車HEV，同時(shí)還重申了“EV最重要”的論調(diào)。

大眾電動(dòng)化規(guī)劃里，純電動(dòng)BEV代表著方向，插混則具備復(fù)雜性，一年前從全球態(tài)勢(shì)看，插混還是“幾近死亡”的技術(shù)，但由于中國(guó)插混車的純電續(xù)航可達(dá)150-200公里，和外資品牌的插混技術(shù)幾乎是兩個(gè)概念，故而大眾也看到了插混在中國(guó)的重要性。

至于令人意外的HEV技術(shù)，按照孟俠所言，屬于“more complementary”（更偏重補(bǔ)充意義），在大眾新能源產(chǎn)品中份額不會(huì)太大。

誰(shuí)說(shuō)外資車企不會(huì)反思和進(jìn)化？

反復(fù)提到flexibility（靈活性）的奧博穆，其實(shí)不僅僅是在說(shuō)產(chǎn)品技術(shù)策略需要更靈活地適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，從而能夠推出純電動(dòng)、插混和油電混動(dòng)等多元化產(chǎn)品，同時(shí)也暗示了大眾會(huì)對(duì)中國(guó)身段更為柔軟，包括放權(quán)中國(guó)區(qū)域、提高決策效率等。

中嶋裕樹坦陳“之前一些策略確實(shí)不太正確，插混沒有做起來(lái)”，但是豐田更希望從長(zhǎng)期主義角度，由底層電池技術(shù)開始完全自行開發(fā)制造，推動(dòng)插混業(yè)務(wù)在中國(guó)的發(fā)展。同時(shí)，“中國(guó)市場(chǎng)不會(huì)變成孤島”，算是對(duì)此前爭(zhēng)議性話題給出了外方的觀點(diǎn)。

華晨寶馬汽車有限公司營(yíng)銷高級(jí)副總裁高翔（Sean Green），在發(fā)布會(huì)登臺(tái)時(shí)，不僅全程中文演講，還自稱“老北京”，即興演唱了一段《北京歡迎你》。果然，去年“家在中國(guó)”Slogan因?yàn)轱L(fēng)波而受影響之后，寶馬高管一方面更新了表達(dá)關(guān)鍵詞，另一方面干脆也將個(gè)人融入到拉近受眾感情的方式中去，大概可以算是一種“德系個(gè)人IP”。

還有的車企學(xué)會(huì)了“斷舍離”，尤其以美系油車公司為典型。

通用汽車在過(guò)去十年里完成了“退守北美和中國(guó)”的去全球化策略，雖然銷量規(guī)模離開全球三甲，但是利潤(rùn)顯著好轉(zhuǎn)。而在中國(guó)市場(chǎng)，高端進(jìn)口車業(yè)務(wù)搭建了道朗格平臺(tái)，按照道朗格總裁李龍所言，其實(shí)中國(guó)60萬(wàn)元以上高端車銷量比較穩(wěn)定，每年30-35萬(wàn)輛，道朗格希望未來(lái)占據(jù)其中3-4%份額。

而福特在中國(guó)采用“只做自己擅長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)”策略則更為徹底，小于蒙迪歐的車型，哪怕經(jīng)典如福克斯都被裁撤，反而是大型車、皮卡和越野SUV被重點(diǎn)強(qiáng)化，這才使得福特經(jīng)銷商渠道能在大盤不景氣的前提下，維持60%盈利率。北京車展福特展臺(tái)的Bronco烈馬深受追捧，無(wú)論美女網(wǎng)紅還是專業(yè)媒體均青睞有加，則是策略奏效的體現(xiàn)之一。

產(chǎn)品安全、制造工藝、品質(zhì)管控和供應(yīng)鏈能力，盡管更偏重馬斯洛需求金字塔底層，比不得“情緒價(jià)值”、“身份認(rèn)同”和科技功能炫酷，然而底座往往比上層建筑更難建構(gòu)，這些恰恰是傳統(tǒng)車企尤其是跨國(guó)百年老店的長(zhǎng)處。

隨著科技功能在技術(shù)平權(quán)之后更為普及，“大家智能化都基本差不多”，那么比拼的仍然還是原先的安全、可靠、舒適。那時(shí)，中國(guó)車企又該如何維持換道超車的優(yōu)勢(shì)？

2024年的北京車展其實(shí)已經(jīng)給出了一些答案。

被誤讀的中國(guó)崛起

無(wú)論是《汽車公社》還是筆者個(gè)人，在立場(chǎng)上都站中國(guó)自主品牌，也在大趨勢(shì)上面看好汽車電動(dòng)化和智能化。

然而“中國(guó)崛起，自主興盛”固然在正面喜人，卻也在背面愁人。“混淆流量和銷量”是一個(gè)明顯的維度，忽略崛起的真正原因不在于炒作而在于耕耘是另一個(gè)維度。

前文提出，下個(gè)周期如果汽車又回歸比拼安全、可靠、舒適、操控運(yùn)動(dòng)，那么中國(guó)車企如何處之，其實(shí)一心進(jìn)取的中國(guó)公司已經(jīng)在尋找解決方案。

 于是我們能看到比亞迪重視底盤懸掛的三軸控制電氣化，在未來(lái)基礎(chǔ)硬件的進(jìn)化維度不會(huì)落后于海外品牌；于是我們能看到極氪領(lǐng)克銀河新車的SKU和做工背后，是吉利將海外品牌細(xì)致的產(chǎn)品定義文檔模式學(xué)習(xí)吸收；于是我們能看到華為最可貴的并非“遙遙領(lǐng)先”口號(hào)和粉絲經(jīng)濟(jì)，而是汽車BU七千工程師加上其他業(yè)務(wù)單元研發(fā)人員辛勤勞作的成果，技術(shù)覆蓋了智駕、智艙、電驅(qū)、云等等領(lǐng)域。

正是由于技術(shù)底座的進(jìn)步，才會(huì)有整車事業(yè)的前行。江汽集團(tuán)能為悍途皮卡推出EV版本，創(chuàng)維汽車和賽力斯藍(lán)電能夠采用比亞迪電驅(qū)技術(shù)，都是整車受益于產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)步的體現(xiàn)。

電動(dòng)化和智能化讓中國(guó)汽車換道超車，絕不只是口頭吶喊的成果，也不會(huì)是飯圈經(jīng)濟(jì)的答卷。

數(shù)十年來(lái)，國(guó)內(nèi)深耕布局新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈，充分賦能汽車產(chǎn)品力，也和消費(fèi)者日漸升級(jí)的訴求更為吻合，從而推動(dòng)新能源整車井噴式發(fā)展。

中國(guó)對(duì)新能源產(chǎn)業(yè)鏈的布局有多深？

并不是像芯片那樣，國(guó)內(nèi)目前只在最下游的芯片設(shè)計(jì)Fabless和極少數(shù)上游環(huán)節(jié)如激光晶體能夠做到不錯(cuò)水平，新能源整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都達(dá)到了充分的自主性，以及在技術(shù)和規(guī)模多個(gè)維度的領(lǐng)先。

你以為中國(guó)只是新能源車整車產(chǎn)銷量最大？不，動(dòng)力電池、大功率電機(jī)等核心器件，也是中國(guó)領(lǐng)先。

動(dòng)力電池有寧德時(shí)代和比亞迪為代表，牢牢占據(jù)全球前二寶座。而電機(jī)也有匯川、蔚來(lái)蔚然動(dòng)力等跑在行業(yè)前列。

比“新三大件”更上游的，是各種核心材料。以動(dòng)力電池而言，最重要的莫過(guò)于正負(fù)極，然后是隔膜、粘膠等。

按照專業(yè)機(jī)構(gòu)鑫欏統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年全球負(fù)極材料（主要是石墨等）產(chǎn)量為176.21萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)20%，其中97%來(lái)自于中國(guó)；出貨量167.95萬(wàn)噸，中國(guó)占95%。中國(guó)貝特瑞、上海杉杉、江西紫宸等負(fù)極巨頭，單個(gè)企業(yè)全球份額能達(dá)到19-22%水平。

正極材料更為復(fù)雜多樣，例如比亞迪、德方納米、貝特瑞的磷酸鐵鋰，億緯鋰能、當(dāng)升科技的鈷酸鋰，格林美、容百科技的三元材料等。

按照SMM統(tǒng)計(jì)，2023年全球動(dòng)力電池三元和磷酸鐵鋰正極材料產(chǎn)量216.8萬(wàn)噸。而中國(guó)有色金屬工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)內(nèi)正極材料出貨量在230萬(wàn)噸左右。統(tǒng)計(jì)口徑存在差異，但可知中國(guó)在生產(chǎn)規(guī)模上具備壟斷性優(yōu)勢(shì)。

而在更為上游的原材料領(lǐng)域，有西藏礦業(yè)、五礦資本加入到天齊鋰業(yè)、贛鋒鋰業(yè)等序列；輔材有上海匯普工業(yè)、深圳中諾盈等較為領(lǐng)先；相關(guān)制造設(shè)備也有璞泰來(lái)、科恒股份與贏合科技等深入扎根。

我們?cè)诒本┸囌顾吹降?78輛新能源車，正是因?yàn)椤案睢?，所以“蒂固”。而各種智能車的爆發(fā)，也離不開互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)人員的辛勞，而非賽博流量運(yùn)作者的擺弄。

“我還是想買一輛凱美瑞，和一輛國(guó)產(chǎn)電車，”從會(huì)場(chǎng)回到酒店的途中，我用滴滴打到了單師傅的本田鋒范，“新能源代步，凱美瑞還是更厚重可靠呢?！?/span>

或許北京城里，這樣的司機(jī)能比情緒激昂的粉絲，更能代表大多數(shù)消費(fèi)者真實(shí)的心聲。

而百年汽車產(chǎn)業(yè)的故事，對(duì)過(guò)去十年里紛擾喧囂的記錄，或許也只是薄薄的一頁(yè)，反觀中國(guó)汽車的真正輝煌，必然是更為厚實(shí)的篇章。

返回第一電動(dòng)網(wǎng)首頁(yè) >