“??？你是吳彥祖，那我是誰？”

“收手吧阿祖，外面全是成龍?！?/p>

前幾天，上汽奧迪官宣吳彥祖為品牌代言人，筆者看到一票網(wǎng)友在玩吳彥祖的梗，雖說現(xiàn)在車企找明星當(dāng)代言人早已是司空見慣，但奈何阿祖的魅力大，無論是不老男神的帥氣顏值還是電影《新警察故事》里的網(wǎng)絡(luò)名梗，都讓上汽奧迪的這一官宣引發(fā)不小的關(guān)注。

不只是上汽奧迪，近年來車企找明星、網(wǎng)紅做代言成為常態(tài)。

2020年，華晨宇登上沃爾沃展臺(tái)，刷屏廣州車展；2021年，周杰倫代言R汽車，哪怕沒有現(xiàn)身車展現(xiàn)場，其周邊產(chǎn)品依然吸引了眾多粉絲現(xiàn)場打卡；2022年，南北奧迪分別邀請了肖戰(zhàn)和王一博代言，讓雙方粉絲的對(duì)壘又多了一個(gè)平臺(tái)......今年，甚至連相聲演員于謙“于大爺”都被寶馬薅過來代言MINI COOPER......

顯然，車企找代言人這一現(xiàn)象無可厚非。代言人尤其是明星代言能夠?yàn)檐嚻髱砹髁?，從而提升品牌和車型的關(guān)注度和認(rèn)同感，就如同給自己找一身能夠體現(xiàn)身份地位的衣服、一雙合腳的鞋子、一個(gè)時(shí)尚單品般，能夠助力自己駛向未來的更好發(fā)展。

然而，找代言人也是一個(gè)技術(shù)活兒，能找到得當(dāng)?shù)?，自然?huì)成為品牌向好、用戶認(rèn)同的助力；找到不合適甚至動(dòng)輒“塌房”、“翻車”的，不僅可能會(huì)淪為業(yè)界笑柄和營銷屆的反面教材，甚至還會(huì)影響品牌在消費(fèi)者心中的形象，成為品牌發(fā)展的阻力。

他們，贏麻了

“94.5分，谷愛凌逆轉(zhuǎn)奪冠！”

2022年2月8日，“天才少女”谷愛凌在冬奧會(huì)上自由式滑雪大跳臺(tái)決賽上，通過女子從未完成過的1620大旋轉(zhuǎn)完成了逆襲，這一個(gè)鎖定勝局的成績也為中國勇奪第三金。

一時(shí)間，谷愛凌幾乎以刷屏的形式占領(lǐng)所有新聞?lì)怉PP的頭版頭條，微博熱搜50個(gè)詞條超過40個(gè)與之相關(guān)，熱搜前10更是全部被收入囊中。

流量的背后是一路飄紅的商業(yè)價(jià)值。彼時(shí)，谷愛凌的身價(jià)已經(jīng)上漲到近200萬美元，微博上專門統(tǒng)計(jì)了她有超過20個(gè)的品牌代言，其中就包括汽車品牌凱迪拉克。

早在2021年9月，凱迪拉克就和谷愛凌簽訂了代言合同，成為凱迪拉克的品牌代言人，從轎車系列的CT4、CT5、CT6，到SUV系列的XT4、XT5、XT6，乃至連新能源車LYRIQ都由谷愛凌代言。

而隨著谷愛凌熱度的上升，凱迪拉克自己的營銷團(tuán)隊(duì)開始不斷造勢，官方微信號(hào)和微信朋友圈文案滿天飛，讓其他品牌的公關(guān)團(tuán)隊(duì)羨慕不已。那段時(shí)間，有很多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，“花小錢辦大事，凱迪拉克贏麻了。”

是啊，如果這份合同在谷愛凌奪金后簽訂，恐怕價(jià)格會(huì)高上幾倍甚至幾十倍，主打一個(gè)簽的貴不如簽的好；而如果簽合同的不是谷愛凌，凱迪拉克也不會(huì)借勢營銷，成功吃上2022年冬奧會(huì)的流量。

從慧眼識(shí)人找到合適的代言人，到趁著冬奧會(huì)的熱度順勢而為，借助谷愛凌奪冠進(jìn)一步樹立品牌美譽(yù)度，不僅讓消費(fèi)者加深對(duì)凱迪拉克品牌的認(rèn)知，也保持了凱迪拉克用戶的黏性，這種多維度的贏面自然是“贏麻了”。

另外一樁讓筆者印象最深的代言，則是沃爾沃選擇受眾廣大的普法達(dá)人羅翔作為代言人。

當(dāng)時(shí)，羅翔憑借專業(yè)的知識(shí)、幽默的畫風(fēng)和接地氣的舉例成功出圈，10天吸粉200萬，央視花16分鐘介紹他，影響力不亞于后來的董宇輝。而通過“法外狂徒張三”?專業(yè)的法律知識(shí)和互聯(lián)網(wǎng)影響力，?成功將沃爾沃品牌形象與“安全”聯(lián)系起來，?形成了良好的品牌形象。

這種對(duì)品牌形象的完美嵌入在筆者看來相當(dāng)成功。如果你強(qiáng)調(diào)舒適，就找商業(yè)精英類型的代言人為品牌做高端背書；如果你強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)，就找運(yùn)動(dòng)員群體做代言......總之，一個(gè)符合品牌形象的代言人，是營銷層面成功的重要因素。

然而，對(duì)車企來說，并不是每一次選擇都是成功的，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的興起，找代言人尤其是娛樂明星代言，“塌房”的案例比比皆是，“翻車”的概率越來越高。而隨著代言人的負(fù)面影響，其所代言的品牌也會(huì)遭遇口誅筆伐，主打一個(gè)平白無故、一臉懵逼。

他們，輸慘了

“這是我見過最快的解約?！?/p>

2021年12月，東風(fēng)英菲尼迪QX60在廣州預(yù)售，王力宏作為英菲尼迪品牌代言人親臨現(xiàn)場助陣。而在30多個(gè)小時(shí)之后，這場代言就走到了盡頭。

原因是王力宏宣布自己已經(jīng)離婚，但在QX60發(fā)布才過去1天，其前妻李靚蕾就揭露了王力宏的多件劣跡事件。受此影響，英菲尼迪避免“殃及池魚”，宣布與王力宏解約，使得王力宏成為了“日拋型汽車代言人”，新車代言時(shí)間只有1天。

對(duì)于英菲尼迪而言，當(dāng)時(shí)已經(jīng)遭遇發(fā)展不順的情況，尤其需要更多的市場關(guān)注度，以此來撬動(dòng)潛在可能的消費(fèi)。這種典型的營銷方式，出發(fā)點(diǎn)本來是好的，只不過好心辦了壞事，流量明星的負(fù)面消息隨時(shí)可能會(huì)對(duì)品牌造成意想不到的負(fù)面影響。畢竟網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，誰也不敢冒險(xiǎn)。

其實(shí)在這件事的不久前，保時(shí)捷中國也因?yàn)閰且喾驳呢?fù)面事件與其進(jìn)行了解約；勞斯萊斯由于請了有爭議的網(wǎng)紅代言推廣，最終下線了相關(guān)視頻......也就是說，車企選擇明星代言，其中的風(fēng)險(xiǎn)需要車企自己承擔(dān)。而近年來被代言人“坑”得最慘的，雪佛蘭絕對(duì)排得上號(hào)。

2014年，憑借《那些年我們一起追過的女孩》而爆紅的演員柯震東，成為了雪佛蘭創(chuàng)酷在中國區(qū)的代言人，而隨著柯震東吸毒被拘，雪佛蘭創(chuàng)酷廣告宣傳受影響。當(dāng)然，雪佛蘭也沒有選擇獨(dú)自承受這份“傷心”，而是立刻向柯震東發(fā)起了索賠，站在了代言人的對(duì)立面。

盡管找代言人帶來的影響有好有壞，但從銷量來看，明星代言與產(chǎn)品銷量的關(guān)系并不大。

周杰倫周董的咖位不用質(zhì)疑吧，其代言的R汽車銷量也沒有上去過；鹿晗之前最火的時(shí)候，代言大眾甲殼蟲，也沒有帶來明顯的銷量提升效果；演員王凱為DS品牌代言，但DS的銷量仍不斷下滑，現(xiàn)在連品牌在中國市場已經(jīng)“草丈高”了。

顯然，優(yōu)秀的代言人為品牌帶來助力，糟糕的代言人為品牌帶來阻力。但歸根結(jié)底，代言人的廣告信息只是增加了產(chǎn)品的曝光度，這只是營銷層面的成敗，至于其能否有效拉動(dòng)銷量增長，目前還沒有清晰的轉(zhuǎn)化率。

畢竟汽車屬于大宗消費(fèi)品，消費(fèi)者不會(huì)像粉絲購買廉價(jià)的周邊一樣去支持偶像。筆者做了一次小樣本的調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)不止一個(gè)朋友跟我講過，“我很愛我的偶像，我支持他，但我不會(huì)為了他的代言去買那個(gè)品牌的車?！?/p>

因?yàn)檫@群粉絲也是潛在的汽車購買人群，他們在買車時(shí)依然是以產(chǎn)品質(zhì)量、品牌力和售后服務(wù)等為主導(dǎo)，而以明星代言為代表的營銷只能起到輔助作用。

這樣看來，對(duì)請明星代言一事不感興趣的李想，似乎表達(dá)得更直白，他認(rèn)為，“車主是最好的代言人?！崩钕氲脑捳f得很漂亮，這讓沒花錢請明星代言的理想汽車，以更“聰明”的方式走進(jìn)了消費(fèi)者的內(nèi)心。

之前有網(wǎng)友扒出胡歌為五菱代言，出場費(fèi)參考價(jià)100萬元以上，代言費(fèi)（肖像照片授權(quán)兩年報(bào)價(jià)）2600萬元/兩年。雖然消息的真假還有待挖掘，但也很能說明問題了，那就是請明星代言真的很費(fèi)錢。

然而，還這么多錢，不僅助推不了銷量的增長，甚至今年連流量都吃不到了。不信你看今年的北京車展，站臺(tái)的明星來了不少，但大家還不是都看軍兒和紅衣教主去了。

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