繼奔馳EQ系列最高降價(jià)23萬(wàn)之后，寶馬的新能源車(chē)型價(jià)格終于也頂不住了。

近日，《電動(dòng)勢(shì)》記 者查看了某汽車(chē)垂媒上全國(guó)寶馬經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)惠力度，發(fā)現(xiàn)了官網(wǎng)售價(jià)34.99萬(wàn)起的i3，絕大部分經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)惠價(jià)格已經(jīng)給到了5-8萬(wàn)，部分經(jīng)銷(xiāo)商竟然達(dá)到了9-10萬(wàn)，而有消息稱(chēng)某些客戶(hù)甚至可以拿到超過(guò)10萬(wàn)的優(yōu)惠。

也就是說(shuō)，在部分地區(qū)，以最低25萬(wàn)的價(jià)格便可入手一臺(tái)最新款寶馬i3。

誠(chéng)然，已臨近年底，各大經(jīng)銷(xiāo)商都在想辦法沖量清庫(kù)存，打折促銷(xiāo)是最簡(jiǎn)單直接的辦法。不過(guò)i3最高可以?xún)?yōu)惠十萬(wàn)，接近打七折促銷(xiāo)，在寶馬這里確實(shí)罕見(jiàn)。

更值得一提的是，盡管全新i3在今年3月底才上市，但卻已歷經(jīng)了3次降價(jià)銷(xiāo)售。10月份的時(shí)候，終端優(yōu)惠達(dá)到4萬(wàn)，11月初的時(shí)候優(yōu)惠7萬(wàn)，到了現(xiàn)在則已經(jīng)沖到了10萬(wàn)。

這次降價(jià)的直接原因也很明顯，一方面像前面說(shuō)的，到年底了，經(jīng)銷(xiāo)商面臨著沖量清庫(kù)存的壓力，同時(shí)終端銷(xiāo)售本身對(duì)賣(mài)i系列的產(chǎn)品也沒(méi)有足夠的熱情和動(dòng)力，只好依靠無(wú)底線打折促銷(xiāo)了。

另一方面當(dāng)然就是迫于特斯拉的壓力。Model 3以及Model Y在10月份的調(diào)價(jià)引起了一次不小的市場(chǎng)波動(dòng)，影響力本就不敵Model 3的i3只好被動(dòng)迎敵，打起了豪華品牌最拒絕的價(jià)格戰(zhàn)。

不過(guò)i3一而再，再而三的降價(jià)，更直接的原因還是在于i3真的賣(mài)不動(dòng)了。

自今年3月份上市至今，i3的總計(jì)銷(xiāo)量?jī)H有7128輛，還不及3系僅僅一個(gè)11月份的銷(xiāo)量，更遠(yuǎn)不及Model 3、極氪001等價(jià)格區(qū)間高度重疊的直接競(jìng)品。

就算品牌強(qiáng)勢(shì)如寶馬，如今在時(shí)代轉(zhuǎn)型無(wú)情的更迭下，也只能彎下腰，用降價(jià)來(lái)?yè)Q銷(xiāo)量了。但，降價(jià)就一定能扳回銷(xiāo)量嗎？恐怕事情沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

和舊時(shí)代掛鉤的形象

眾所周知，當(dāng)以特斯拉為首的新能源汽車(chē)開(kāi)始席卷汽車(chē)市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)對(duì)汽車(chē)的定義以及用戶(hù)對(duì)汽車(chē)的認(rèn)知也逐漸開(kāi)始發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

過(guò)去用戶(hù)買(mǎi)車(chē)就是買(mǎi)的一輛車(chē)，交通和承載是最優(yōu)先的需求，雖然同樣發(fā)展出了很多的輔助駕駛功能，但大多數(shù)人直到換車(chē)可能都不了解自己的車(chē)上到底有哪些輔助駕駛功能，更不用提使用了。

如今不同了，用戶(hù)買(mǎi)車(chē)，交通和承載僅僅只是基本需求。當(dāng)技術(shù)和工藝的門(mén)檻足夠低時(shí)，市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)自然是偏向于追求車(chē)之上的東西，即“車(chē)+”。

此時(shí)，車(chē)不僅僅是一輛傳統(tǒng)意義上的車(chē)，它更是一處以車(chē)為載體，可以滿足用戶(hù)探索更多可能性的私享空間，例如自動(dòng)駕駛、唱K、游戲、觀影等，將過(guò)去割裂的需求集成化，就像ipod、e-mail、kindle等單一功能最終集合成了iphone一樣。

所以當(dāng)車(chē)的性質(zhì)發(fā)生了轉(zhuǎn)變之后，所有基于燃油車(chē)歷史積淀下的品牌文化都失去了從前的吸引力。在這個(gè)被重新定義了的“新車(chē)”面前，不管是BBA還是新勢(shì)力，大家又回到了裸奔的原始年代，從頭開(kāi)始。

因而對(duì)于寶馬這種頂尖傳統(tǒng)燃油車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，其歷史背景有時(shí)反倒成了累贅。當(dāng)我們想起寶馬時(shí)，總是想起它的操控，它的50:50，但很難將其與電動(dòng)車(chē)、智能化這些關(guān)鍵詞聯(lián)系起來(lái)。

寶馬本身也對(duì)電動(dòng)車(chē)充滿了抗拒。盡管電動(dòng)化已是大勢(shì)所趨，但ALL IN電動(dòng)車(chē)意味著寶馬一方面要放棄百年燃油車(chē)歷史所帶來(lái)的品牌沉淀，另一方面也會(huì)造成對(duì)當(dāng)前燃油車(chē)體系的巨大沖擊。到時(shí)傷敵不一定一千，自損八百肯定要的。

這種自我革命的勇氣，不到走投無(wú)路的時(shí)候，是斷然無(wú)法產(chǎn)生的。不過(guò)相信對(duì)于寶馬來(lái)說(shuō)，造一款正宗的純電車(chē)其實(shí)并不是一件難事。

從1972年推出首款電動(dòng)車(chē)1602開(kāi)始，寶馬已經(jīng)有了50年造電車(chē)的經(jīng)驗(yàn)，擁有大量經(jīng)過(guò)驗(yàn)證了的技術(shù)儲(chǔ)備。在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上，寶馬在華也已經(jīng)先是投資了150億建設(shè)專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)i系列的里達(dá)工廠，后又投資100億擴(kuò)產(chǎn)動(dòng)力電池。

然而就好像諾基亞在倒下之前，其實(shí)已經(jīng)在10年間花了400億美元去研發(fā)智能手機(jī)，但可惜，用戶(hù)已經(jīng)對(duì)其產(chǎn)生了過(guò)時(shí)的印象，諾基亞也沒(méi)有照著iphone探好的路走下去，最終狂瀾既倒，無(wú)計(jì)可施。

寶馬也是如此，技術(shù)儲(chǔ)備多，投資大，可最終呈現(xiàn)給用戶(hù)的樣子還是燃油車(chē)的老樣子。這樣一來(lái)，老用戶(hù)不在意，新用戶(hù)不入眼，產(chǎn)品怎么可能會(huì)賣(mài)得好？

又一打臉之作

以i3為例，i3賣(mài)不動(dòng)的一個(gè)很重要的原因就在于i3看起來(lái)完全就是寶馬為應(yīng)付市場(chǎng)要求，拿出來(lái)做品牌公關(guān)的一款車(chē)型，形式大于意義。

用戶(hù)想要科技感，于是i3給了一塊14.9+12.3的雙聯(lián)屏，UI設(shè)計(jì)卻還是濃濃的燃油車(chē)味道。

用戶(hù)想要經(jīng)濟(jì)性，于是放了一塊CLTC工況下續(xù)航526公里的三元鋰電池，起售價(jià)卻比正宗的3系還要貴5萬(wàn)。

用戶(hù)想要瞬間爆發(fā)的操控性，于是放了一個(gè)勵(lì)磁同步電機(jī)，百公里6.2s官網(wǎng)便以“驚人”呼之，寶馬或許忽略了Model 3、極氪001等同價(jià)位競(jìng)品都在用雙電機(jī)，百公里三四秒都已經(jīng)不是新鮮事兒。

寶馬雖說(shuō)喊著“家在中國(guó)”，可在產(chǎn)品上并沒(méi)有拿出實(shí)實(shí)在在的誠(chéng)意對(duì)待家里人，家里人自然也不會(huì)輕易買(mǎi)它的帳。i3真的讓人很難愛(ài)起來(lái)。

i3的潰敗折射出了寶馬在失去了品牌溢價(jià)這個(gè)皇帝的新裝之后，只好裸奔的無(wú)奈現(xiàn)實(shí)。在傳統(tǒng)豪華品牌轉(zhuǎn)型新能源式微的大勢(shì)面前，寶馬也無(wú)處可逃。而i3，可謂是寶馬的打臉之作。

其實(shí)何止是i3，目前寶馬在售的ix3以及寶馬5系PHEV都面臨著賣(mài)不動(dòng)的尷尬局面。

究其根本，產(chǎn)品力才是銷(xiāo)量的核心驅(qū)動(dòng)力，而產(chǎn)品力需要帶給用戶(hù)的核心價(jià)值來(lái)支撐，這一核心價(jià)值于寶馬而言過(guò)去是操控，現(xiàn)在呢？

當(dāng)能源從油換成電，驅(qū)動(dòng)形式從發(fā)動(dòng)機(jī)換成電機(jī)時(shí)，由于調(diào)教壁壘的消除，那種由機(jī)械運(yùn)轉(zhuǎn)帶來(lái)的操控感之間的差異便越來(lái)越小。

我們可以看到，一些頭部新勢(shì)力品牌其宣傳的核心價(jià)值都在刻意避開(kāi)操控，理想是家庭空間；蔚來(lái)是用戶(hù)服務(wù)；雖然“極氪式操控”一直享有盛名，但其在免費(fèi)升級(jí)8155芯片之前，卡頓的車(chē)機(jī)系統(tǒng)一直限制著它銷(xiāo)量上升的空間，操控最終還是沒(méi)能成為其支撐銷(xiāo)量的核心價(jià)值。

所以寶馬要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的成功，或?qū)⑿枰匦峦诰蚱洚a(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，作出符合時(shí)代走向的品牌承諾，繼而再塑寶馬的品牌價(jià)值。

電動(dòng)勢(shì)有話說(shuō)

赫拉克利特說(shuō)：“人不可能兩次踏進(jìn)同一條河流”。這世間的一切都在運(yùn)動(dòng)與變化。一個(gè)品牌在過(guò)去一百年中是常青樹(shù)，但在下一個(gè)百年未必就是。

對(duì)于寶馬來(lái)說(shuō)，百年來(lái)的成功并不代表著它就摸準(zhǔn)了時(shí)代的脈搏，反倒是當(dāng)行進(jìn)到時(shí)代的岔路口時(shí)給寶馬壓上了一個(gè)沉重的歷史包袱，讓其面對(duì)選擇瞻前顧后猶疑不定，只好眼睜睜看著豪華市場(chǎng)的鐵飯碗被后來(lái)的新勢(shì)力打破。

面對(duì)當(dāng)前在新能源市場(chǎng)的失語(yǔ)以及未來(lái)走向的不確定性，持續(xù)推進(jìn)電動(dòng)車(chē)研發(fā)生產(chǎn)做加法固然重要，但對(duì)于歷史包袱和燃油車(chē)型，寶馬已經(jīng)到了要試圖去做減法的時(shí)候了。

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