毫無疑問，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為如今汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律，當(dāng)湖北聯(lián)合東風(fēng)吹響新一輪價(jià)格戰(zhàn)的號(hào)角，一場(chǎng)價(jià)格廝已經(jīng)在所難免。盡管所有業(yè)內(nèi)人都知曉，價(jià)格戰(zhàn)所帶來的后果和危害會(huì)難以承受，但依然要殊死一搏，這是整個(gè)行業(yè)共同的焦慮。

然而，站在電動(dòng)化時(shí)代的風(fēng)口之上，我們也應(yīng)該思考，汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是不是只有價(jià)格戰(zhàn)一種打法？

我們認(rèn)為，電動(dòng)化和智能化變革帶來的，不僅是產(chǎn)品體驗(yàn)的提升，還有服務(wù)體驗(yàn)的提升，自然，在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，也不應(yīng)該局限于價(jià)格和價(jià)值層面。

比如，極氪就是典型的不依靠降價(jià)，擁有獨(dú)立意識(shí)，完全以產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)取勝的中國(guó)汽車品牌。

此前，吉利控股集團(tuán)總裁、極氪智能科技CEO安聰慧在接受“華山論劍”采 訪時(shí)，就表示“1月特斯拉剛降價(jià)的時(shí)候，很多用戶都懵了，確實(shí)對(duì)銷量造成了一定的影響。但當(dāng)我們明確表態(tài)不會(huì)降價(jià)后，2月份的銷量在快速回升。”

數(shù)據(jù)也顯示，今年2月，疊加春節(jié)和車市低迷的背景下，極氪品牌實(shí)現(xiàn)了交付5455臺(tái)，同比增長(zhǎng)87.1%、環(huán)比增長(zhǎng)75.1%，充分印證了安聰慧的說法。那么，不降價(jià)的極氪靠什么贏得用戶呢？在我們看來，答案就是服務(wù)和堅(jiān)定地“以用戶為中心”的品牌理念。

3月9日，極氪智能科技有限公司宣布，受2022款極氪001預(yù)計(jì)交付延長(zhǎng)的影響，2023年1月1日9:00前（不含）下定，且尚未排產(chǎn)的極氪001訂單，可以在2023年5月31日24點(diǎn)前申請(qǐng)退定，退定通道將于3月13日開啟。

此聲明一經(jīng)發(fā)出，在極氪APP內(nèi)就受到了用戶的熱烈反饋，點(diǎn)贊量超過1000+，評(píng)論互動(dòng)近500條。

事實(shí)上，在智能電動(dòng)時(shí)代，“退訂”是很多用戶的訴求，但能夠被滿足的幾乎沒有。

要知道，即使是在不以直營(yíng)為銷售模式的燃油時(shí)代，一旦用戶繳納定金之后，退訂也是幾乎不可能的事情，盡管曾有企業(yè)推出“30天退貨通道”，但也都是在產(chǎn)品有質(zhì)量問題的前提下才能兌現(xiàn)的，本意只是向消費(fèi)者展示品牌對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信心。

而在智能電動(dòng)時(shí)代，先預(yù)售后生產(chǎn)更是成為行業(yè)慣例，企業(yè)為了搶占市場(chǎng)先機(jī)發(fā)布新產(chǎn)品，為了防止用戶在等待中喪失消費(fèi)熱情，很多企業(yè)寧可向用戶提供資金或是商城積分等等權(quán)益的補(bǔ)償，也不會(huì)會(huì)貿(mào)然開啟“退訂”的通道。

一方面，是因?yàn)橹悄茈妱?dòng)化時(shí)代產(chǎn)品擁有很強(qiáng)的定制屬性，每一個(gè)訂單的車型版本、顏色、配置都千差萬別，且很多配置成本高昂，一旦下定就牽涉到采購(gòu)流程，退訂對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)會(huì)造成一定影響。

另一方面，于品牌而言，開放退訂勢(shì)必要承擔(dān)訂單流失的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于發(fā)展中的新勢(shì)力品牌來說，流失訂單不僅是收益的縮水，也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的輿論效應(yīng)。

因此我們看到，近年來由于智能化升級(jí)縮短了產(chǎn)品迭代的速度，成本降低導(dǎo)致車型降價(jià)，很多用戶不能接受因此帶來的權(quán)益受損，擔(dān)心會(huì)對(duì)車型未來的保值率產(chǎn)生影響，導(dǎo)致老車主維權(quán)的情況屢見不鮮。

包括理想ONE此前的年度改款和停產(chǎn)、特斯拉降價(jià)等事件都引起了軒然大波。這是智能電動(dòng)時(shí)代和直營(yíng)模式帶來的弊端，很多新勢(shì)力認(rèn)為用戶接受“透明定價(jià)、高效服務(wù)”的直營(yíng)模式的同時(shí)，就應(yīng)該承擔(dān)因改款/換代，甚至是降價(jià)帶來的權(quán)益受損。

然而，無論是小鵬、理想，還是特斯拉，盡管都曾因?yàn)樯鲜龇N種原因被用戶指摘而“要求退訂”，但最終幾乎都無疾而終。

在友商的對(duì)比之下，極氪此次聲明無疑站在了“道德的高點(diǎn)”，真正意義上尊重了用戶的選擇，身體力行地做出了“用戶型企業(yè)”的表率。

首先，極氪誠(chéng)懇告知了用戶。因?yàn)楦目?，老款車型的交付周期可能?huì)延長(zhǎng)。目前2022款和2023款極氪001的交付周期均為2-5周，但預(yù)計(jì)2023年6月起排產(chǎn)的2022款極氪001，交付周期可能延長(zhǎng)至6個(gè)月以上。

這其實(shí)是行業(yè)慣例，因?yàn)楫a(chǎn)能有限，新產(chǎn)品必然會(huì)占據(jù)舊產(chǎn)品的產(chǎn)能，但其實(shí)很少有企業(yè)會(huì)以公告的形式呈現(xiàn)給用戶，基本都是按既定的生產(chǎn)流程把已有訂單完成，然后自然而然地停產(chǎn)舊產(chǎn)品。

但對(duì)于用戶而言，極氪的聲明會(huì)給人被尊重的感覺，它在跟用戶“商量”，而不是告知用戶它的決定。

其次，極氪這次把選擇權(quán)完全交給了用戶。對(duì)于在2023年1月1日簽下定2022款極氪001的車主，既可以選擇繼續(xù)等待，也可以選擇退訂；同時(shí)還為選擇2023款車型的用戶開放了訂單切換通道。

值得注意的是，切換通道此前就有，下定2022款車型的用戶可以選擇切換訂單到2023款。此次增加的只是退訂選項(xiàng)。

而最關(guān)鍵的是，此次退訂通道開啟的時(shí)間很長(zhǎng)，從2023年3月13日截止到2023年5月31日，給足了用戶思考和猶豫的時(shí)間。

在“華山論劍”看來，這次“開放退訂”的背后，其實(shí)是極氪將用戶的利益擺在了企業(yè)利益之上。短期或許會(huì)損失少量訂單，但于企業(yè)而言，贏得了人心，這是永久且寶貴的財(cái)富。

而能夠勇敢開啟“退訂”通道，也是極氪品牌的格局和魄力。

從2022年7月給新老用戶免費(fèi)更換8155芯片，到此次因交付延遲給用戶解決方案并且開放“退訂”通道，極氪憑借“真性情”、“真實(shí)惠”的操作讓“以用戶為中心”的品牌理念已經(jīng)深入人心。

尤記得極氪宣布“免費(fèi)升級(jí)8155芯片”時(shí)，很多蔚來車主去APP留言希望李斌能“學(xué)一學(xué)”極氪，而李斌在留言中的回復(fù)是“成本太高了，扛不住”。

我們相信，所有以“用戶為中心”的企業(yè)都是發(fā)自肺腑想為用戶謀福利的，但考慮到資本市場(chǎng)、商業(yè)模式、企業(yè)現(xiàn)金流等等原因，執(zhí)行起來往往諸多困難，比如升級(jí)8155需要花費(fèi)上億元，開放退訂有可能導(dǎo)致的訂單流失，這些如果沒有一定的財(cái)力和資本支撐，是很難實(shí)現(xiàn)的。

這也是極氪的優(yōu)勢(shì)所在，背靠吉利集團(tuán)，極氪在供應(yīng)鏈成本、生產(chǎn)體系上的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)，是很多新勢(shì)力品牌可望而不可及的。

也正是這些優(yōu)勢(shì)，讓極氪有實(shí)力、底氣一直堅(jiān)守“以用戶為中心”的理念，不斷為用戶創(chuàng)造驚喜，更讓極氪在資本市場(chǎng)對(duì)新能源汽車板塊熱情減退的今年，依舊完成了完成7.5億美元A輪融資，投后估值達(dá)到130億美元。

這是資本市場(chǎng)對(duì)極氪模式的肯定，也是對(duì)極氪技術(shù)和產(chǎn)品以及管理團(tuán)隊(duì)的實(shí)干務(wù)實(shí)和高效執(zhí)行的高度認(rèn)可。

在新年年初的內(nèi)部信里，吉利控股集團(tuán)總裁、極氪智能科技CEO安聰慧提到“極氪是用戶驅(qū)動(dòng)型的創(chuàng)新公司，疏通用戶抱怨的渠道，把差評(píng)放在臺(tái)面上，考驗(yàn)各位的心力，也考驗(yàn)我們快速解決問題的能力。”

成立之初至今僅僅不到兩年，我們看到了極氪經(jīng)歷的風(fēng)雨和錘煉，也看到了極氪解決問題的能力和成長(zhǎng)。

2023年，對(duì)于極氪來說，也是爆發(fā)之年。在新能源汽車產(chǎn)業(yè)飛速變革的當(dāng)下，只有不斷為用戶創(chuàng)造價(jià)值，才有可能將品牌做大做強(qiáng)。

產(chǎn)品層面的變革是基礎(chǔ)，無論是全新升級(jí)的極氪001、備受市場(chǎng)好評(píng)的極氪009，還是嘉獎(jiǎng)上市的極氪X和主打轎車市場(chǎng)的新車，都將成為極氪打贏市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的關(guān)鍵。

面對(duì)用戶比較關(guān)心的市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)問題，極氪不僅明確表示了“不降價(jià)”，還在3月正式發(fā)布了官方二手車業(yè)務(wù)子品牌——極氪認(rèn)證（ZEEKR Certified），為用戶提供買車、賣車、換車全場(chǎng)景一站式服務(wù)。

搭建官方二手車平臺(tái)，能夠解決純電車型的保值難題，讓用戶買車沒有后顧之憂，也是極氪品牌“以用戶為中心”為價(jià)值體現(xiàn)。

尊重和情感是雙向的，你對(duì)用戶好，用戶自然會(huì)回饋給你同等的價(jià)值回報(bào)。極氪用行動(dòng)成為了“良心車企”的標(biāo)桿，相信此次“開啟退訂”之后，品牌口碑將得到進(jìn)一步提升，繼而反映在終端銷量上。

企業(yè)間的戰(zhàn)爭(zhēng)是價(jià)格的戰(zhàn)爭(zhēng)，也是價(jià)值的戰(zhàn)爭(zhēng)。一味比拼價(jià)格，最終只會(huì)導(dǎo)致“兩敗俱傷”，而無論是“開通退訂”，還是成立“官方二手車”，極氪都給當(dāng)下的“市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”提供了新的思路和啟發(fā)。

返回第一電動(dòng)網(wǎng)首頁 >