新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

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2025一開(kāi)年，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的寒意撲面而來(lái)。

特斯拉中國(guó)1月銷量為63238輛，同比下滑11.5%，環(huán)比去年12月下滑32.6%。

鑒于此，深陷圍堵困局的特斯拉，再次舉起了自己的“價(jià)格屠刀”。新年開(kāi)工第一天，特斯拉官方宣布，2月5日至2月28日，Model 3全系車(chē)型限時(shí)享受8000元保險(xiǎn)補(bǔ)貼，并疊加5年0息福利政策及特享充電權(quán)益。

但，與以往不同，特斯拉如今的降價(jià)已經(jīng)不再是為了“爭(zhēng)奪行業(yè)顛覆者的頭銜”，就目前形勢(shì)來(lái)看，此大抵只是“保住份額的無(wú)奈之舉”。

2025年，“降價(jià)成癮”的特斯拉能如愿嗎？

1. 特斯拉的價(jià)格“過(guò)山車(chē)”，消費(fèi)者不敢上了？

特斯拉的開(kāi)年鉅惠，令其再次沖上了熱搜。不算2025年國(guó)家置換補(bǔ)貼的1.5萬(wàn)元，Model 3一套組合拳打下來(lái)，變相降價(jià)了近3萬(wàn)元，創(chuàng)歷史新低。

“算是入手Model 3的最佳時(shí)機(jī)吧，降價(jià)加上補(bǔ)貼，性價(jià)比一下子就上去了?！?/p>

“拋去實(shí)打?qū)嵉膬r(jià)格優(yōu)惠，5年0息也讓人難以拒絕?！?/p>

此起彼伏的討論中，盡管有消費(fèi)者為特斯拉的低價(jià)而心動(dòng)，但更多還是為特斯拉這種逐漸“常態(tài)化”降價(jià)表示擔(dān)憂，繼而心生觀望。

春節(jié)假期一結(jié)束，90后王安寧（化名）便前往了特斯拉門(mén)店，面對(duì)著那輛心儀了很久的Model 3，她出了神?！拔谊P(guān)注Model 3很久了，原本想著今年過(guò)完年一回來(lái)就找銷售訂車(chē)，結(jié)果它又降價(jià)了?！?/p>

圖/特斯拉Model 3

來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

再三猶豫下，王安寧最終還是選擇擱置自己的買(mǎi)車(chē)計(jì)劃。“不敢輕易下手，害怕剛買(mǎi)完又降價(jià)，那損失可就大了?！?/p>

同一時(shí)段，身處山東青島的李東（化名）也決定放棄購(gòu)買(mǎi)特斯拉Model 3?！斑@波降價(jià)力度確實(shí)誘人，但誰(shuí)敢保證明天不會(huì)再降？”

上述兩位消費(fèi)者的擔(dān)憂并非空穴來(lái)風(fēng)。2023年11月至今，Model 3已降價(jià)了多次，前后不僅差出近3.4萬(wàn)元，二手車(chē)一年保值率也已跌至73%。多名老車(chē)主自嘲，“開(kāi)一年虧三成?！?/p>

然而，整個(gè)降價(jià)事件下，吃了苦頭的不僅老車(chē)主，還有那些在1月份購(gòu)車(chē)、提車(chē)的數(shù)萬(wàn)位Model 3車(chē)主。

“一月初提車(chē)的時(shí)候，銷售還信誓旦旦跟我說(shuō)價(jià)格很穩(wěn)定，不會(huì)有太大變動(dòng)，結(jié)果新年開(kāi)工第一天，我這新車(chē)還沒(méi)捂熱乎，就虧了8000元，感覺(jué)自己像個(gè)冤大頭?！?/p>

圖/Model 3新春禮包8000元補(bǔ)貼

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“太過(guò)分了，我剛剛提車(chē)半個(gè)月就宣布漲價(jià)，特斯拉方面只表示理解，也沒(méi)有七天無(wú)理由退車(chē)一說(shuō)，2025年開(kāi)工一天就感受了把來(lái)自車(chē)企的背刺！”

“在銷售和交付人員的催促下簽訂了貸款、買(mǎi)了汽車(chē)保險(xiǎn)，結(jié)果還沒(méi)來(lái)得及提車(chē)就出了5年0息政策，太不厚道了，妥妥把我們消費(fèi)者當(dāng)‘高價(jià)接盤(pán)俠’。”

有一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)，雖然從市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，價(jià)格波動(dòng)是正常的現(xiàn)象，但當(dāng)一個(gè)企業(yè)逐漸在“以價(jià)換量”中迷失時(shí)，是會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌失去信任，損害品牌長(zhǎng)期發(fā)展的。而如今特斯拉Model 3的鉅惠誘惑換來(lái)了更多持幣觀望者，便是最好說(shuō)明。

2. 煥新版Model Y的尷尬：消費(fèi)者寧可買(mǎi)舊也不買(mǎi)新

特斯拉“神話”的褪色，不止體現(xiàn)在Model 3上。

今年1月10日悄然上市的煥新版Model Y，雖然宣稱10天訂單量便已突破10萬(wàn)，但這都是基于“五年磨一劍”的改款名頭和1000元可退定金的“注水”門(mén)檻來(lái)看的。

細(xì)究“10萬(wàn)訂單”背后，大多數(shù)消費(fèi)者還是出于“占坑不虧”心理交付的定金，畢竟以現(xiàn)在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的普遍定金門(mén)檻來(lái)看，1000元確實(shí)不多。由此，10萬(wàn)訂單的實(shí)際轉(zhuǎn)化率就存疑了。

更諷刺的是，老款Model Y在去年12月銷量飆升至6.2萬(wàn)輛后，今年1月仍賣(mài)出了超4萬(wàn)輛，號(hào)召力明顯優(yōu)于同期的煥新版。

特斯拉門(mén)店一汽車(chē)銷售透露，“Model Y改款上市后進(jìn)店客戶是明顯增多了，但超一半意向購(gòu)買(mǎi)者會(huì)先問(wèn)舊款還有沒(méi)有現(xiàn)車(chē)?！?/p>

圖/特斯拉Model Y煥新版

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北京的孔杰（化名）原打算訂購(gòu)一輛煥新版Model Y，但前往門(mén)店對(duì)比了新舊款的配置及價(jià)格后，他卻選擇了舊款。“我本來(lái)是挺期待煥新版的，但看了之后感覺(jué)改動(dòng)不是很明顯。像外觀變化也就那樣，內(nèi)飾方面除了多個(gè)后排屏幕外，其他好像也沒(méi)什么特別的?！?/p>

同孔杰一樣，90后杜筱筱（化名）也是滿心歡喜的去，大失所望的歸?！案目罡牧藗€(gè)寂寞暫且不提，新款后輪驅(qū)動(dòng)版Model Y比老款價(jià)格上調(diào)了1萬(wàn)多是怎么回事？”

在杜筱筱看來(lái)，新款增加的那些配置對(duì)她用處并不大，平時(shí)能使用的頻率也很少，這種情況下，沒(méi)必要多花冤枉錢(qián)去買(mǎi)新款。

與諸多消費(fèi)者接觸中，我們不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選擇“抄底舊款”邏輯的背后，大多與新款相較舊款在核心配置和性能上改動(dòng)并不明顯，價(jià)格卻上漲有關(guān)。

當(dāng)然，面對(duì)Model Y改款的誠(chéng)意不足，也有不少消費(fèi)者在網(wǎng)上吐槽道，“當(dāng)前比特斯拉在個(gè)性化與技術(shù)創(chuàng)新上做得好的國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)型比比皆是，未來(lái)，無(wú)太大升級(jí)的煥新版Model Y除非有明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)，不然大概率不會(huì)考慮，等等小米YU7它不香嗎？”

“新款除非再降3萬(wàn)，否則不如買(mǎi)支持換電的樂(lè)道L60，配置拉滿才25.59萬(wàn)?！?/p>

圖/24款Model Y

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面對(duì)煥新版Model Y的市場(chǎng)遇冷，特斯拉的降價(jià)幾乎已成必然。但問(wèn)題在于，若改款車(chē)型仍需靠降價(jià)清庫(kù)存，特斯拉的產(chǎn)品力護(hù)城河還能剩多寬？

3. 特斯拉的最后一搏，誰(shuí)能救場(chǎng)？

2025年，急需找到正確破題方向的特斯拉，顯然已為自己準(zhǔn)備好了第一張牌。

2月初，特斯拉Model Q諜照浮出水面，預(yù)計(jì)將于年中正式上市發(fā)售。

圖/Model Q諜照

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但，可惜的是，這款被寄予厚望的走量車(chē)型，似乎仍未跳出“以價(jià)換量”的邏輯——其下探至15萬(wàn)元級(jí)的起售價(jià)或?qū)⒌陀谖磥?lái)上市的小米YU7。

由此，前幾年以“先漲后降”著稱的特斯拉，如今徹底陷入了降價(jià)潮。

有一點(diǎn)需要關(guān)注，“低價(jià)車(chē)救銷量”看似合理，實(shí)則會(huì)帶來(lái)反噬風(fēng)險(xiǎn)。

以2024年為例，特斯拉中國(guó)創(chuàng)歷史新高的65.7萬(wàn)輛交付成績(jī)并未為其帶來(lái)正比例的盈收反饋。

2024年，特斯拉汽車(chē)業(yè)務(wù)收入770.7億美元，同比下滑6%；歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)為71億美元，同比大跌53%。

圖/2024年特斯拉汽車(chē)業(yè)務(wù)財(cái)報(bào)

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具體到單車(chē)?yán)麧?rùn)，2024年四季度特斯拉的單車(chē)毛利潤(rùn)已跌至每輛3860美元，相比2021年每輛少了8000多美元。

利潤(rùn)大打折扣的背景下，特斯拉為何還不肯停止對(duì)降價(jià)路徑的依賴？

究其原因，大抵與近兩年中國(guó)品牌的快速崛起并實(shí)現(xiàn)反超有關(guān)。就拿去年3月底才正式入局新能源市場(chǎng)的小米汽車(chē)來(lái)說(shuō)，其首款車(chē)型SU7上市僅9個(gè)月，就以累銷超13.5萬(wàn)輛的數(shù)據(jù)對(duì)特斯拉Model 3形成了有力阻擊。而即將在2025年上市的小米YU7，更是讓特斯拉壓力倍增。

“特斯拉的車(chē)型選擇太有限了，更新節(jié)奏又慢。相比之下，國(guó)產(chǎn)新能源品牌的不斷推新，更能給我的未來(lái)用車(chē)體驗(yàn)帶來(lái)新鮮感?！?/p>

“既然以相同預(yù)算，能買(mǎi)到配置更豐富、性能更強(qiáng)的國(guó)產(chǎn)車(chē)，我為什么要選特斯拉呢？”多名消費(fèi)者坦言道。

未來(lái)，可以預(yù)料的是，隨著中國(guó)品牌的日益強(qiáng)大，產(chǎn)品力逐漸疲軟的特斯拉將面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而此形勢(shì)下，以價(jià)換量就好比飲鳩止渴，終將反噬。

基于此，特斯拉若想讓2025成為重回增長(zhǎng)區(qū)間的轉(zhuǎn)折年，除了拓寬產(chǎn)品矩陣，還需著眼智能駕駛這張牌，盡快做出突破性成績(jī)，并加速FSD在中國(guó)市場(chǎng)的上線，同時(shí)拿出硬實(shí)力穩(wěn)定價(jià)格體系。

2025年的新能源戰(zhàn)場(chǎng)，已容不下任何僥幸，特斯拉這位曾經(jīng)的“顛覆者”能否拿出一張漂亮的“底牌”讓消費(fèi)者重拾對(duì)“特斯拉創(chuàng)新”的信心，有待時(shí)間考量。

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