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少年領(lǐng)克，和他心中的擎天柱

汽車公社 2022-01-11 10:12

人生在世，永遠(yuǎn)有翻不過去的高山？少年心里說：我不認(rèn)！

電影《雄獅少年》此刻的場(chǎng)景，像極了從縫隙中尋找生存空間的中國汽車自主品牌。他們大都野蠻生長，從未銜玉而生；他們的對(duì)手頭戴鐵帽、滿身貴胄，所以，很多人暗自畫好了滿足于中低端品牌的界域。

正如舞獅少年的師傅咸魚強(qiáng)曾經(jīng)的失敗給了他一蹶不振的沖擊，在領(lǐng)克之前，橫亙著無數(shù)想要沖擊高峰卻鎩羽而歸的前輩。

中國的自主品牌不能沖破汽車市場(chǎng)的高端魔咒？！領(lǐng)克說：我不認(rèn)！

只因，從誕生的第一天開始，領(lǐng)克就在心里豎立了他的擎天柱。許多年前，吉利汽車創(chuàng)始人李書福說過：造車，不過就是兩排沙發(fā)加四個(gè)輪子。此話的潛臺(tái)詞既是：彼可取而代之。這家公司在造車的第一天就開始就一直在等待著某一天：沖上擎天柱?；蛘?，一直走在前往擎天柱的舞獅之路。

危險(xiǎn)叢生，困難險(xiǎn)阻，須得觀時(shí)審世，莫負(fù)時(shí)代，其實(shí)，藝高人大膽，還都是后話。

背后的鼓點(diǎn)是中國力量

少年領(lǐng)克，一直在攀登新高峰。

1月7日，領(lǐng)克公布的 2021 年 12 月及全年銷量數(shù)據(jù)顯示：去年12 月，領(lǐng)克銷量達(dá)到25846 輛，同比增長約 4%。領(lǐng)克全年累計(jì)銷量 22萬輛，同比增長25.68%，刷新品牌最高年銷量記錄，也創(chuàng)下中國自主高端品牌的新紀(jì)錄。

所有的光芒，都有著一個(gè)勇敢的開始。5歲生日那天，領(lǐng)克做了一個(gè)大膽的決定，嘗試著把旗艦車型領(lǐng)克09的最高售價(jià)提升到40萬元的級(jí)別，這是主流中國品牌燃油車產(chǎn)品售價(jià)的天花板。

放眼自主品牌市場(chǎng)，鮮有人敢于在主流燃油車市場(chǎng)做這個(gè)決定?！邦I(lǐng)克堅(jiān)持做難而正確的事情，堅(jiān)持做擅長且喜歡的事情，并全力以赴?！奔嚰瘓F(tuán)CEO淦家閱表示。

五年時(shí)間里，新舊勢(shì)力利刃交鋒，戰(zhàn)出一副前所未有的變革圖景，那么對(duì)從此間穿行而過的領(lǐng)克而言，什么是難做而又正確的事情？什么又是擅長且喜歡的事情？

難做而正確的事情，莫過于抓住中國消費(fèi)者崛起的世紀(jì)之潮。根據(jù)麥肯錫2021年11月11日公布的報(bào)告顯示，一項(xiàng)對(duì)中國15個(gè)城市的5000名消費(fèi)者所做的調(diào)查顯示，表示會(huì)購買本土品牌而非外國品牌的受訪者比例從2011年的15%，增長至2020年的85%。在家庭消費(fèi)品和電子產(chǎn)品方面，中國品牌的份額正在擴(kuò)大，市場(chǎng)份額超過50%。

也有人在更大的跨度上總結(jié)中國過去每30年所實(shí)現(xiàn)的一種變革：1949年，可謂中國人“站起來了”；1979年，中國人開始“富起來了”；2009年以后，中國人開始“神氣起來了”。

過去幾年，中國人的自信心也是達(dá)到了有史以來的最高值，正是這種趨勢(shì)成為中國自主品牌崛起的絕佳土壤，最美時(shí)光。正如麥肯錫的調(diào)研指出的，中國新興消費(fèi)階層將是全球眾多消費(fèi)品的增長引擎；中國企業(yè)正走向變化的最前沿。

中國消費(fèi)這個(gè)新引擎一直到2030年都將領(lǐng)先全球。這些正在發(fā)生的事情，正如舞獅少年背后的鼓點(diǎn)激勵(lì)，不少如領(lǐng)克一樣的中國品牌，正各自奔赴自己命運(yùn)中的沖天一躍。

唯價(jià)值最珍貴

說起來，被合資品牌“欺壓”良久的自主車企，早就想要侵入主流合資品牌所占據(jù)的細(xì)分市場(chǎng)，正面直接參與市場(chǎng)競(jìng)爭，在國內(nèi)市場(chǎng)打響一場(chǎng)曾經(jīng)看來不可能的“狙擊戰(zhàn)”。

領(lǐng)克之前，不管帝豪或是哈弗H6怎么風(fēng)頭無二，可面對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的迅速布局以及合資品牌的不斷下沉，一昧只堅(jiān)守這10萬元左右的細(xì)分市場(chǎng)。而領(lǐng)克不甘心畫地為牢：與其在對(duì)手的包圍圈中被動(dòng)防守，疲于應(yīng)對(duì)，不如沖破傳統(tǒng)自主品牌的一畝三分地，向著合資甚至是豪華品牌正面宣戰(zhàn)。

難不難？當(dāng)然困難！此前主流自主品牌都想趟這條路，只是彼時(shí)的自主品牌的技術(shù)沉淀、市場(chǎng)地位支撐力不足，也未曾構(gòu)建出直面合資競(jìng)爭的全價(jià)值鏈體系，冒然沖擊高端的后果不僅分散了主力品牌的資源支撐，也不可避免的使自主品牌留下道道傷疤，久久難以平復(fù)。

2016年，領(lǐng)克品牌發(fā)布，便是件難做而又無比正確的事情。它完美踏中了中國車市的發(fā)展節(jié)奏，一方面SUV的黃金年代為自主品牌的發(fā)展?fàn)I造了絕佳的市場(chǎng)氛圍，也讓自主品牌多年的技術(shù)積累得到集中釋放，品牌形象發(fā)生實(shí)質(zhì)性逆轉(zhuǎn)。

另一方面，市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)愈演愈烈，背靠豪華品牌沃爾沃，領(lǐng)克形成了強(qiáng)大的品牌抓手，加之吉利本身超500萬用戶和百萬輛的體系支撐，理性與沖動(dòng)的疊加，夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)的考量，這所有的一切都讓領(lǐng)克走出了一條獨(dú)一無二且難以復(fù)制的成長曲線：主力車沖擊銷量，入門車培養(yǎng)粉絲根基；英雄車兼顧規(guī)模和溢價(jià)；旗艦車型高高在上，引領(lǐng)品牌價(jià)值。

于是可以看到，5年時(shí)間，從01到09，從柏林到上海，領(lǐng)克步步為營，寸土必爭。

領(lǐng)克01一馬當(dāng)先率先在主流合資緊湊級(jí)SUV市場(chǎng)中撕開一道口子，領(lǐng)克03攻入合資引以為傲的中級(jí)車領(lǐng)域奮起反擊，03+驚喜現(xiàn)身使得“性能”“駕控”不再是國際巨擘們的專屬標(biāo)簽，領(lǐng)克05則在轎跑SUV領(lǐng)域掀起“個(gè)性化”風(fēng)暴，與領(lǐng)克01以及領(lǐng)克03組成掎角之勢(shì)。

正是這些聚焦在不同圈層，直面合資壓力的產(chǎn)品，全面構(gòu)建起了領(lǐng)克A0級(jí)到D級(jí)細(xì)分市場(chǎng)的全覆蓋，形成“SUV+轎車”、“燃油+新能源”、性能車的立體產(chǎn)品矩陣。

領(lǐng)克完善的產(chǎn)品布局是其能在短短五年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)60萬輛銷量突破的保證，鑄就了領(lǐng)克堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)根基，而領(lǐng)克09的來到，則承載著靈魂與信仰，為領(lǐng)克與吉利的品牌力持續(xù)賦予著全新的時(shí)代內(nèi)涵。

這便回答了開頭的另一個(gè)問題，領(lǐng)克擅長且喜歡什么？

領(lǐng)克擅長洞察那些細(xì)致入微的消費(fèi)需求和疾如旋踵的時(shí)代，善于把握消費(fèi)心理，進(jìn)而構(gòu)建成熟有效的用戶生態(tài)滿足消費(fèi)者的期待，這背后似乎沒有什么捷徑，唯有喜歡，所以熱愛。

“打造高端品牌，要做好打持久戰(zhàn)的恒心、決心。價(jià)格戰(zhàn)是不可取的，唯有打好價(jià)值戰(zhàn)，才能在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)中立足?！鄙倌觐I(lǐng)克說！

品牌為用戶，用戶不辜負(fù)

馬斯·科洛波洛斯在其新書《圈層效應(yīng)》中說道：面對(duì)群體的強(qiáng)勢(shì)崛起，只有理解消費(fèi)主力95后的商業(yè)邏輯，懂得如何討好這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功。

從2017年領(lǐng)克品牌發(fā)布的“互聯(lián)”概念的派對(duì)，到2018上海秋冬時(shí)裝周領(lǐng)克02與JINNNN的聯(lián)名；從2019年泰德·比約克駕駛著領(lǐng)克03 TCR為中國品牌在國際賽道上贏得榮耀，到2020年領(lǐng)克09賦予用戶“智選官”的身份，讓他們擁有更多產(chǎn)品決定權(quán)。五年來，圍繞產(chǎn)品為核心，領(lǐng)克在品牌發(fā)展的各個(gè)階段都在不斷以生活方式、品牌跨界、用戶體驗(yàn)等創(chuàng)新方式來傳遞品牌理念，創(chuàng)造出領(lǐng)克獨(dú)特的品牌文化與價(jià)值，在與用戶的同頻共振中，最終獲得了品牌增值效應(yīng)。

“我們不是一個(gè)完全工業(yè)的企業(yè)，更希望能夠成為用戶公司和消費(fèi)者公司?！?當(dāng)以蔚來為代表的新勢(shì)力們，輕裝上陣，以靈活有效的用戶運(yùn)營不斷強(qiáng)化著自身“用戶型企業(yè)”的價(jià)值屬性之際，領(lǐng)克早就一改傳統(tǒng)車企“妥協(xié)式”溫吞的轉(zhuǎn)型模式，率先變革出適應(yīng)時(shí)代需求的用戶思維，與用戶共同創(chuàng)造、共同成長，也是其在紛擾的自主向上之路上占據(jù)主動(dòng)，實(shí)現(xiàn)突破的關(guān)鍵因素之一。

領(lǐng)克中心、領(lǐng)克空間以及線上領(lǐng)克商城這三大要素已經(jīng)成為領(lǐng)克品牌重要的標(biāo)志，也是領(lǐng)克接觸用戶的重要觸點(diǎn)，而現(xiàn)在幾乎已經(jīng)是行業(yè)渠道變革的范本。

作為領(lǐng)克品牌“三位一體”渠道模式中重要的一環(huán)，領(lǐng)克中心將在傳統(tǒng)汽車4S服務(wù)體系之上，融入Social和Share理念，創(chuàng)新性地提出了“6S模式”，打造不僅服務(wù)于車，更服務(wù)于人的服務(wù)體系。如今，更多品牌把4S店場(chǎng)所利用起來，成為用戶聚集地。

集分享、體驗(yàn)于一體的品牌專屬社交平臺(tái)“Co客領(lǐng)地”，用戶共創(chuàng)計(jì)劃——Co:Club領(lǐng)克客戶俱樂部，依托于社交、分享，構(gòu)建起社區(qū)生態(tài)體系，讓超172萬注冊(cè)用戶玩起來，進(jìn)一步踐行“不止于車”的品牌理念。而現(xiàn)在，每家車企幾乎都在構(gòu)建自己的私域流量。

從始至終，領(lǐng)克便有意識(shí)地重新梳理用戶與產(chǎn)品、品牌之間的關(guān)系，力圖打造用戶運(yùn)營長周期可持續(xù)的閉環(huán)運(yùn)作，使得用戶與生產(chǎn)企業(yè)形成穩(wěn)定的伙伴關(guān)系。特別是一年一度的CO客大會(huì)，從創(chuàng)意到思考，從籌劃到組織，均由用戶共同主導(dǎo)，絲毫不亞于蔚來的NIO DAY。而Co客理事會(huì)，則將用戶與用戶的關(guān)系鏈接起來，為領(lǐng)克品牌的發(fā)展、活動(dòng)的推動(dòng)、產(chǎn)品的持續(xù)進(jìn)化帶去更多力量。

在此過程中，領(lǐng)克逐步完成了“用戶思維”的底層理念轉(zhuǎn)變，從線上到線下，由表及里，建立起了用戶生態(tài)體系，以建立共情連接為基點(diǎn)，通過全方位的營銷方式以及渠道模式，在“互聯(lián)”“開放”中重新梳理產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)系，讓用戶直接參與品牌的成長，進(jìn)而傳遞品牌價(jià)值，尋求品牌認(rèn)同。

領(lǐng)克心中的擎天柱

打開2021年汽車品牌單車均價(jià)榜單，消費(fèi)者驚訝地發(fā)現(xiàn)，領(lǐng)克15.8萬的平均價(jià)格已經(jīng)超過大眾，領(lǐng)克01在“30萬以下SUV沒朋友”的高端產(chǎn)品價(jià)值已累計(jì)贏得超22萬用戶認(rèn)可；領(lǐng)克03在去年初奇跡般地月銷踏入萬輛，為中國品牌轎車以同樣的價(jià)格殺入主流合資轎車腹地留下濃墨重彩的一筆。

領(lǐng)克05則在20萬的價(jià)格區(qū)間里一鳴驚人，成為運(yùn)動(dòng)SUV的佼佼者。而領(lǐng)克09線上預(yù)訂首日訂單量便突破6,000輛，誰又敢斷定，領(lǐng)克09的來到之后，漢蘭達(dá)、途昂等品牌還能如此佛性地高枕無憂呢？

亮相一分鐘，臺(tái)下五年功。過去的五年間，領(lǐng)克已經(jīng)在研發(fā)制造、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷戰(zhàn)略、渠道體系，領(lǐng)克在愈發(fā)完善的全價(jià)值鏈中實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。是一開始的立志高遠(yuǎn)，決定了少年領(lǐng)克今日的成就。

SPA架構(gòu)的引入使得領(lǐng)克首次具備了媲美豪華品牌的價(jià)值基因，從高端邁向豪華，再一次拉升了領(lǐng)克品牌的定位、價(jià)格區(qū)間和品牌價(jià)值，這是領(lǐng)克站在中國，接軌世界的宣言。

“再造中國汽車品牌價(jià)值新高度，進(jìn)一步鞏固了領(lǐng)克中國汽車沖高領(lǐng)軍者的地位”。這是SPA架構(gòu)誕生的使命，也是推動(dòng)領(lǐng)克甚至是整個(gè)自主品牌整體向上的關(guān)鍵推動(dòng)力量。一旦沖破價(jià)值束縛，無論是產(chǎn)品定義還是市場(chǎng)序列，均有能力與豪華品牌一較高下，那么對(duì)所有的自主品牌而言都是一片海闊天空的新天地。

不斷擊穿自主品牌的天花板，突破自主品牌的生存邊界，如果說舞獅少年領(lǐng)克已經(jīng)借國運(yùn)而成功實(shí)現(xiàn)第一躍，成為主流細(xì)分市場(chǎng)中傳統(tǒng)燃油時(shí)代的輝煌代表，與新能源時(shí)代的灼熱新貴，甚至與豪華品牌短兵相接都毫不遜色；那么下一次的飛躍，領(lǐng)克將為自己樹立新的擎天柱：國際市場(chǎng)。