貴港慘劇，業(yè)績(jī)滑坡，根源都是雷克薩斯的傲慢。

一周年之前的7月28日，那場(chǎng)悲劇，迄今還是沒(méi)有下文。

原本，“百萬(wàn)元加價(jià)天花板”雷克薩斯LM，“車門(mén)碰撞后打不開(kāi)”，聽(tīng)上去是個(gè)黑色幽默。只是落在現(xiàn)實(shí)中，卻成為廣西貴港柳北高速上的人間慘禍：撞車起火，車門(mén)閉鎖，乘員無(wú)法逃脫，救援者用盡一切辦法，眼睜睜看著一個(gè)活生生的人，在烈焰中被吞噬。

慘叫與哭號(hào)，撕裂著所有看過(guò)現(xiàn)場(chǎng)視頻的觀眾心靈。

一年前，我們是驚愕：“兩三百萬(wàn)的車，只因一個(gè)愚蠢的缺陷，釀成慘痛悲劇”。一年后，我們是出離憤怒：一家高端品牌，號(hào)稱用戶幸福哲學(xué)理念，在第二大市場(chǎng)，對(duì)待自己闖下的滔天大禍，毫無(wú)下文和行動(dòng)，居然能如此麻木不仁和鬼祟陰惻？

沒(méi)有下文的下文，就是市場(chǎng)的反饋。

銷量連續(xù)滑坡，加價(jià)紅利崩塌，拱手交出進(jìn)口車銷量桂冠。然而這只是市場(chǎng)側(cè)被動(dòng)的反應(yīng)與行業(yè)規(guī)律的撻伐，從雷克薩斯角度而言，這一年以來(lái)，它欠了三個(gè)交代。

對(duì)受害者和群眾的交代

如果不是雷克薩斯連道歉都沒(méi)有一聲，那么，沒(méi)有人愿意用電影鏡頭式的記敘手法，再去回顧那一幕。

2022年7月28日中午12時(shí)許，G7212泉南高速12支線北海往柳州方向143km+200m處，一輛桂A號(hào)牌雷克薩斯LM，撞上道路中間波形護(hù)欄、限高架水泥墩。

事故車輛車頭處嚴(yán)重受損，前方冒出濃煙，有著火跡象，但全車車門(mén)均閉鎖，鑰匙也無(wú)法打開(kāi)，車內(nèi)3人被困。多名路過(guò)車輛司機(jī)均停車救援，多次嘗試之后，救出駕駛員和副駕駛乘員。

12時(shí)51分，八塘消防站到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，組織滅火，并救出后排乘員，但該人已無(wú)生命體征。

13時(shí)許，事故處置完。最終事故以車輛焚毀、一死兩傷收?qǐng)觥?/p>

回顧巔峰時(shí)期的雷克薩斯LM價(jià)格，加價(jià)幅度為90萬(wàn)-150萬(wàn)，落地價(jià)格達(dá)到了240萬(wàn)-320萬(wàn)，頂配甚至可能達(dá)到400萬(wàn)元；再看看關(guān)聯(lián)到致死的車門(mén)設(shè)計(jì)缺陷，豈是一個(gè)“匪夷所思”能形容？

倘若不是這場(chǎng)車禍，雷克薩斯LM的車型說(shuō)明書(shū)不會(huì)如此廣為流傳。

何止百萬(wàn)人看過(guò)說(shuō)明書(shū)里關(guān)于車門(mén)解鎖機(jī)制的段落：“如果SRS空氣囊展開(kāi)，所有車門(mén)都將解鎖”、“如果車輛遭受強(qiáng)烈撞擊，所有車門(mén)解鎖。但是，根據(jù)撞擊的力度或事故的類型，該系統(tǒng)可能不工作?！?/p>

根據(jù)視頻和事故記錄，當(dāng)時(shí)車輛所有氣囊均已展開(kāi)，離奇的是，車門(mén)并未解鎖，顯然這套系統(tǒng)并沒(méi)有正常工作。

然而，沒(méi)有一個(gè)人向《汽車公社》反饋稱，看過(guò)雷克薩斯方面公開(kāi)為這場(chǎng)致死車禍道歉，也沒(méi)有解釋什么樣的技術(shù)故障導(dǎo)致氣囊展開(kāi)卻未解鎖車門(mén)。

世界上不存在從來(lái)沒(méi)有犯錯(cuò)的個(gè)人與組織。只是對(duì)待錯(cuò)誤的態(tài)度，決定了足跡的后續(xù)走向。企業(yè)層面，有蘋(píng)果為“電池門(mén)”道歉挽留用戶；政治層面，西德總理維利·勃蘭特在華沙猶太隔離區(qū)起義紀(jì)念碑前下跪。甚至雷克薩斯母公司豐田汽車，也曾有前社長(zhǎng)豐田章男為“剎車門(mén)”低頭致歉。

歉疚的姿態(tài)，不能取代實(shí)踐的整改，但如果連這一步都沒(méi)有，談何洗心？以何革面？

對(duì)雷克薩斯粉絲的交代

“我不知道雷克薩斯到底怎么了，”廣東好友小林這樣對(duì)我慨嘆，他一直是雷克薩斯的擁躉，但如今已經(jīng)有些“愛(ài)不動(dòng)了”。

他并不是個(gè)例，市場(chǎng)已經(jīng)用剛性數(shù)字來(lái)說(shuō)話。

根據(jù)《汽車公社》獲得的上險(xiǎn)數(shù)，2023年上半年，雷克薩斯國(guó)內(nèi)銷量為70,545輛，同比跌幅接近兩成，單月銷量從巔峰時(shí)期的近2萬(wàn)輛，銳減為1萬(wàn)輛出頭，部分月份甚至跌破萬(wàn)輛。

要知道，2022年上半年，雷克薩斯在華銷量已經(jīng)跌去29.5%，為86,750輛。若是當(dāng)時(shí)可以用“疫情”來(lái)解釋，那么2023年的雷克薩斯在低基數(shù)之上連續(xù)滑坡，“去年同比下跌三成之后，今年又同比下跌兩成”，則是真正的“不再好賣”。

對(duì)小林這樣的忠實(shí)粉絲來(lái)說(shuō)，除了銷量數(shù)據(jù)和“賣不動(dòng)”口碑影響他們對(duì)雷克薩斯的信心之外，衰落還體現(xiàn)在價(jià)格和保值率。

今年6月底，《汽車公社》記者赴華南市場(chǎng)進(jìn)行終端調(diào)研。自然，華南市場(chǎng)素來(lái)是日系車的重鎮(zhèn)和福地，尤其對(duì)雷克薩斯而言，不少潮汕富庶家庭對(duì)其推崇有加。然而令記者驚訝的是，雷克薩斯真的開(kāi)始在終端打折，而且力度超乎想象。

原本我們只是了解到，雷克薩斯ES從“加價(jià)數(shù)萬(wàn)”轉(zhuǎn)為“不再加價(jià)，甚至有上萬(wàn)優(yōu)惠”，但從未想過(guò)折扣力度已經(jīng)讓價(jià)格堅(jiān)定程度泯然眾車。

“現(xiàn)在最暢銷的ES200都能優(yōu)惠5、6萬(wàn)，落地價(jià)只要26萬(wàn)多”，雷克薩斯店內(nèi)銷售坦陳，“去年這個(gè)時(shí)候，深圳這里ES的價(jià)格還保持得很好，大幅降價(jià)促銷根本是不可能的?！?/p>

至于電動(dòng)化轉(zhuǎn)型步伐遲緩帶來(lái)的“不夠潮流/印象老派”，銷售體系長(zhǎng)期“躺著賺錢”導(dǎo)致終端服務(wù)積極性出現(xiàn)惰怠，雖然看起來(lái)是行業(yè)產(chǎn)經(jīng)視角的變化，卻如同雷克薩斯粉絲信仰的“堤上蟻穴”。

“我相信我應(yīng)該不會(huì)遇到貴港LM那種極端事情，”小林談起雷克薩斯，頗像在談起曾經(jīng)感情熾烈卻分道揚(yáng)鑣于無(wú)奈的前女友，“但是以前那種很喜歡的單純感受，正在一點(diǎn)一點(diǎn)流失。廠家怕賣不動(dòng)了，但鐵粉很怕有一天愛(ài)不動(dòng)了?！?/p>

比“愛(ài)而不得”更可怕的，是“愛(ài)而不能”。

對(duì)豐田哲學(xué)理念的交代

盡管更多的時(shí)候，雷克薩斯在傳播層面獨(dú)立于豐田以顯示其高端性，但雷克薩斯的成功，本質(zhì)上受益于豐田。

這里并不只是說(shuō)，雷克薩斯最初淵源，是以美國(guó)市場(chǎng)的豐田品牌大型車作為產(chǎn)品基礎(chǔ)，衍生進(jìn)化而來(lái)，面向喜愛(ài)大車的美國(guó)市場(chǎng)，后來(lái)進(jìn)入同樣推崇大車的中國(guó)市場(chǎng)；也不只是說(shuō)，雷克薩斯分享了豐田的技術(shù)，例如ES采用了TNGA架構(gòu)下的GA-K平臺(tái)，于是亞洲龍被稱為“豐田版ES”。

更重要的，是雷克薩斯的品牌力與口碑，建立在豐田的哲學(xué)體系之上。

對(duì)雷克薩斯的長(zhǎng)短板進(jìn)行解構(gòu)，真正能夠讓其在巔峰年代傲視豪華汽車品牌群雄的，不在于動(dòng)力，不在于操控，不在于越野，不在于設(shè)計(jì)，而是在于低故障率、高質(zhì)量，重視用戶服務(wù)，以及“YET兼得”的平衡理念。

那么再深一步探究，這些優(yōu)勢(shì)都是來(lái)自豐田的企業(yè)哲學(xué)。

高質(zhì)量不只是雷克薩斯的專利，在J.D.Power的IQS/VDS質(zhì)量榜單或者《消費(fèi)者報(bào)告》排名里，雷克薩斯和豐田都是高居前列，在豐田車主中甚至有“開(kāi)不壞的豐田”口碑。這背后就是豐田體系對(duì)精益、極致的追求。重視用戶服務(wù)，來(lái)自豐田的“以人為本，量產(chǎn)幸?！崩砟?。而兼得更是豐田“水桶車”均衡、中庸思想的貫徹。

豐田不僅是日本所有行業(yè)公司匯總的企業(yè)領(lǐng)袖，也是當(dāng)前全球銷量第一的汽車公司集團(tuán)，其派生自日本最優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)者大獎(jiǎng)得主塚越寬理念的“年輪經(jīng)營(yíng)”，更是成為日本思想文化的代表典范。也正是九十年的耕耘，才給后來(lái)豐田、雷克薩斯品牌的風(fēng)生水起奠定基礎(chǔ)。

想必不少受眾心生疑問(wèn)：雷克薩斯在中國(guó)又帶給了豐田怎樣的回饋？

業(yè)績(jī)層面，2021年的22.7萬(wàn)輛銷量成為雷克薩斯最耀眼的成績(jī)單，但此后則是一路滑坡。今年上半年，雷克薩斯長(zhǎng)期把守的中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口車品牌銷量冠軍頭銜，拱手讓給奔馳。

口碑層面，LM起火致死事件，雷克薩斯中國(guó)的不作為，加上副總經(jīng)理陳忱陷入“舉報(bào)門(mén)”，以及中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)《2023年5月中國(guó)汽車保值率研究報(bào)告》里，雷克薩斯以2.5個(gè)百分點(diǎn)跌幅創(chuàng)最大滑坡，這些都足以讓雷克薩斯全球和整個(gè)豐田體系為之蒙羞。

技術(shù)層面，作為豐田內(nèi)部先進(jìn)技術(shù)的率先嘗試者，雷克薩斯在電動(dòng)化和智能化轉(zhuǎn)型上進(jìn)展緩慢，國(guó)內(nèi)配套的傳播也裹足不前。

“其實(shí)，雷克薩斯這樣折騰，最對(duì)不起的是努力的豐田啊。”有朋友這樣感慨。長(zhǎng)期“躺贏”，自然讓雷克薩斯中國(guó)的體系，被傲慢和懈怠情緒所充斥，失去了對(duì)豐田苦心經(jīng)營(yíng)的尊重。

我們?cè)谧匪骼卓怂_斯“欠債”的同時(shí)，恰恰不能忽略一海之隔的豐田總部，或許豐田如同一位滿眼期待轉(zhuǎn)為無(wú)奈的年邁父親，看著不肖子弟漸漸偏離正道。

“其興也勃，其亡也忽。”《左傳》在兩千年前就警示過(guò)，興替無(wú)常，盛衰迅疾。只是一切起落，都有因果。雷克薩斯在中國(guó)的后路如何，還請(qǐng)先從補(bǔ)足三個(gè)交代開(kāi)始！

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