“價格戰(zhàn)”已經由國內“卷”至海外。

蓋世汽車注意到，試圖成為“亞洲底特律”的泰國，正成為中國車企價格比拼的新“戰(zhàn)場”。

很多人說，聽聞此消息，仿佛嗅到一絲早前中國摩托車企業(yè)低價競爭越南市場的味道，難免生出中國車企出?！爸氐父厕H”的擔憂。

那么，降價互卷真的屢試不爽嗎？中國車企要想在海外市場站穩(wěn)腳跟，成為一家優(yōu)質的全球化車企，除了性價比，還有哪些“制勝法寶”？

降價到底“卷”到了誰？

泰國市場對中國車企而言，意義非凡。

很大程度上來說，以泰國為代表的東盟汽車市場，將會是中國整車產品全球化出海的重要典型。與此同時，泰國也成為不少國內車企走向海外市場的第一站。

無論是外資車企還是國外媒體，皆在關注中國汽車產品在泰國車市的動態(tài)，以據(jù)此分析中國車企要在海外市場“怎么走”、能“走多遠”。

近日，有日媒報道稱，在泰國純電動汽車市場，價格競爭的帷幕正在拉開。

據(jù)悉，比亞迪將主力車型的新款車價格下調了20%；重慶長安汽車也將以超小型的低價位純電動汽車“LUMIN”展開攻勢，該款車續(xù)航里程約為300公里，價格約為48萬泰銖，處于泰國市場的最低價位。

圖源：比亞迪

此外，合眾新能源汽車的純電動汽車品牌也宣布，將推出約55萬泰銖起價的小型純電動汽車，相較于比亞迪的小型純電動汽車“海豚”便宜30%左右。

值得注意的是，蓋世汽車觀察到，這不是中國車企與日本車企首次在泰國出現(xiàn)“價格對抗”。

2023年以來，大部分在泰國的日本車企都已開始降價，這是幾十年來的第一次。

去年年底，外媒報道稱，面對中資主導的新能源汽車動則十多萬銖的降價幅度，對此，以豐田為代表得日系車紛紛推出種類繁多的購車優(yōu)惠。

比如，豐田開出長達8年的分期付款優(yōu)惠；本田拿出5200萬銖做買車送車抽獎活動；鈴木和日產分別給出兩年助貸和贈加油卡等。

本田泰國首席執(zhí)行官Hideo Kawasaka曾坦言：“與中國品牌的競爭影響了C和D級市場（本田思域和雅閣）”，據(jù)悉，本田自去年開始便對City、Civic、HR-V和Accord車型進行“大幅促銷”，買家可以選擇0%利率，或者2-3萬元的現(xiàn)金折扣。

除乘用車市場外，中國新能源車還對幾乎被豐田壟斷的泰國巡游出租車市場發(fā)起進攻。2023年，埃安與泰國石油公司（PTT）以及泰國本地的出租車運營公司EV ME合作，對此，豐田立刻將專門針對出租車公司的豐田花冠車型降價30%。

圖源：豐田

甚至有消息稱，某在泰日系車企，向泰國工業(yè)部投訴，認為中國電動車的價格“太過低廉”，屬于對泰傾銷，因此呼吁泰國制定電動車的最低限價，以免對泰國日系燃油車造成降維打擊。

泰國市場已然是一塊“大蛋糕”，雖然日系車在此盤踞已久，但大多停留在燃油車市場。不可忽視的是，對于新能源汽車市場而言，中國車企在泰國，還要面對來自特斯拉的競爭。

但如今，特斯拉也在承受中國車企的價格沖擊。

亞洲日經指數(shù)報道顯示，由于比亞迪、長城汽車和其他中國電動汽車制造商準備在泰國開始生產，特斯拉在泰國的汽車市場價格下跌了9%至18%。據(jù)悉，包括比亞迪在內的中國電動汽車制造商已經在東南亞第二大經濟體撥款了14.4億美元的新生產設施。

換言之，中國新能源車降價舉措已然在泰國市場形成蝴蝶效應。那么，此降價行為的背后，中國車企有何底氣？

中車掀起“價格戰(zhàn)”，是被迫還是主動？

根據(jù)蓋世汽車觀察，中國車企能夠在泰國市場掀起“價格戰(zhàn)”的核心原因，主要有三個。

首先是泰國市場新能源汽車補貼政策加持。

早在2022年，泰國就與中國簽署了一項貿易協(xié)定，幾乎取消了對中國電動車的關稅。這項稅費落實在歐洲進口油車上可以高達80%，而日本車則是20%左右。

據(jù)悉，彼時，本應同等價位的長城歐拉與尼桑Leaf電動車，在泰國的價差可以高達人民幣5萬元。

根據(jù)新政策，2024—2027年，泰國政府將為購買新能源汽車的消費者提供每輛最高10萬泰銖的購車補貼。2024—2025年，售價不超過200萬泰銖（約為人民幣394,640元）的新能源汽車整車進口關稅將降低40%；售價不超過700萬泰銖（約為人民幣1,381,240元）的進口新能源汽車消費稅將從8%降至2%，享有此項優(yōu)惠的汽車制造商2026年要在泰國生產其出口量兩倍數(shù)量的新能源汽車，2027年需在本地生產3倍數(shù)量的新能源汽車。

此外，在稅收方面，規(guī)定了若生產純電動車且投資額不低于50億泰銖，包括給予享有100%外資控股、可獲得永久所有權地契、免征最高8年的企業(yè)所得稅等，如果投資研發(fā)還可獲得額外的優(yōu)惠權益。

另一方面，泰國政府還斥資29.23億銖作為購車補貼以鼓勵消費者購買和使用電動車。例如滿足條件的電動車，給予7萬-15萬泰銖（約合人民幣1.33萬-2.86萬元）的價格補貼。

圖源：FTI

其次，中國汽車產業(yè)的供應鏈優(yōu)勢，正在幫助主機廠有效控制成本。

要知道，日本燃油車在泰國深耕已久，徑直導致泰國本土零配件供應商多擅長燃油車零配件。除了內飾、輪胎等技術能力要求較低的零部件，泰國本土制造商短時間內無法為中國電動車供應核心零配件。

再加上，泰國對國內新能源汽車零部件供應商亦有補貼扶持，這導致中國汽車零部件廠商也選擇進駐泰國，服務中國車企。

據(jù)悉，在電動車用電池產業(yè)鏈方面，目前泰國有18個在建項目，涉及電池生產、模塊生產、模塊組裝等。在泰國與電池相關的項目投資總金額已經達到了3900萬美元。泰國對于模塊生產的原材料進口稅進行一定減免，減免幅度最高達90％。

蓋世汽車注意到，4月17日，泰國BOI（投資促進委員會）公布，在泰國優(yōu)惠措施激勵下，寧德時代、中創(chuàng)新航、因湃電池、億緯鋰能、國軒高科、欣旺達、蜂巢能源——等7大電池巨頭，都紛紛表示對來泰投資很感興趣。

在今年，至少有兩家中國電池巨頭，將落地泰國，帶來超過300億泰銖的投資。也就是說，中系電動車的產業(yè)鏈，將更為完善。

最后，蓋世汽車還觀察到，相較于國內市場，中國新能源汽車廠商在泰國收獲了更高的單車利潤。

NESDB 發(fā)布的2024年經濟前景報告中指出，2023年泰國電動汽車新增注冊量為76,538輛，較2022年的9,617輛增長695.9%。其中，比亞迪注冊量為30,467輛；哪吒注冊量為12,777輛；名爵注冊量為12,462輛；特斯拉注冊量為8,206輛；長城注冊量為6,746輛。

圖源：哪吒汽車

換言之，在泰國2023年電動汽車注冊量前五名車企中，有4家中國車企位列其中，且占據(jù)了前三位。

值得注意的是，從產能來看，2024年經濟前景報告顯示，泰國電動汽車產能全部自中國車企，其中哪吒產能最大，達到20萬輛。

也正是泰國市場，正在為哪吒汽車提供較高的單車利潤。

相關行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，以目前中國新能源汽車的定價來看，比亞迪Atto3（國內版本為元Plus），泰國定價為109.99萬泰銖（約合人民幣22.53萬元），國內定價為13.98萬元（補貼后），溢價約61%。

NETA V（哪吒V）的泰國定價為76萬泰銖（約合人民幣15.56萬元），國內售價為7.39萬元（補貼前），溢價約110.6%。

也就是說，相比國內，中國新能源汽車在泰國利潤空間更大。且對比比亞迪Atto3來看，哪吒汽車整車產品也在泰國市場的溢價空間也更大。

據(jù)此，我們或許可以判斷，中國新能源汽車在泰國市場的降價舉措，主動的意味更多。

價格戰(zhàn)怎么打？高定價，后降價？低定價，后漲價？

然而，賣得多、賺得多，就意味著可以毫無顧忌地降價嗎？

實則不然。

不可否認的事實是，目前來看，中國新能源車企在泰國市場掀起“價格戰(zhàn)”，除了力敵日系燃油車和特斯拉電動汽車產品之外，也或多或少出現(xiàn)了“傷敵一千自損八百”的現(xiàn)象。

首先是降價速度太快對服務體系的傷害。

有泰國汽車經銷商曾告訴業(yè)內相關媒體：“中國車企頻繁降價已經對當?shù)叵M市場產生沖擊，一方面不利于已經購買車輛的消費者，另一方面也不利于當?shù)厥袌龅牧夹愿偁?。?/p>

“車企降價降得太快，經銷商承壓，利潤艱難，更別提做好服務了。”售后服務的缺失，將消耗消費者的口碑和品牌認可度。

其次是“自家互卷”。

有媒體在泰國市場實地調研后發(fā)現(xiàn)，有長城泰國門店銷售表示，因為其他中國車企更短的交車周期，確實存在歐拉的訂單轉向比亞迪海豚和深藍的現(xiàn)象。“特別是比亞迪！他們總是承諾，一周內就能提到車?！痹撌茉L人士表示。

此外，泰國頭條新聞媒體報道稱：泰國市場對中國國內的動態(tài)關注度很高，無論是2023年長城汽車舉報比亞迪的事件，還是近期小米汽車發(fā)布，以及多家車企領導的言論，都在泰國引發(fā)關注。

圖源： 長城汽車

也就是說，內斗已然會損害中國汽車在海外市場的整體口碑。

再次，降價促銷急于求成，極容易忽視長期主義。

要知道，作為汽車出海較為成功的典型案例，日本車企的優(yōu)勢是體系能力和服務能力。

日本汽車出海注重車企和車企、車企與零部件企業(yè)互相協(xié)同，還有汽車業(yè)務與金融服務、股權投資、法律、文化培訓、公關傳媒、信息情報的緊密結合。

據(jù)悉，泰國的汽車行業(yè)咨詢公司大部分都是日資背景，他們從日本汽車企業(yè)收取咨詢費用，為日本車企在泰國搜集信息、制定戰(zhàn)略，甚至可以影響泰國政府的政策制定。

最后是被刺老車主。

不得不承認的是，降價是銷售整車產品最直接的方式，但也是最傷害老車主的手段之一。畢竟，降價將直接影響品牌保值率。頻繁降價的特斯拉，保值率下降便是最為典型的案例之一。

對此，有經銷商告訴媒體，中國車企應該借鑒豐田的定價方式：在整車定價時將價格拉低，隨著市場穩(wěn)定，再一點點把價格增加回來，銀行等金融機構也會對品牌的價值認定越來越高，這才是正確的方式。

總之，汽車銷售絕非“一錘子買賣”，切記不要把汽車品牌消耗成“快閃店”。

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