事到如今，太多的事件都在點明，汽車行業(yè)經(jīng)過這兩年的震蕩，不分國籍，汽車經(jīng)銷商的日子，都不好過。

國內(nèi)，頭部汽車經(jīng)銷商中升控股2024上半年新車銷售毛利率-19.9億元，被國際評級機構(gòu)穆迪和惠譽相繼將評級展望從“穩(wěn)定”調(diào)整為“負(fù)面”；國外，自稱“已經(jīng)半年沒有訂購汽車”的德系豪華品牌經(jīng)銷商一紙信件直接投遞至車企高層，將其中國區(qū)業(yè)務(wù)補貼經(jīng)銷商一事拿來大做文章。

綜合一下上述的兩種情況，就得到了一個很尷尬的結(jié)論：汽車經(jīng)銷商要么沒錢訂車，要么賣車虧錢。怎么看，都很難。

雖然不愿接受，但汽車經(jīng)銷商的寒冬，已悄然而至。

當(dāng)“可持續(xù)”不再持續(xù)

一直以來，可持續(xù)性理念（Sustainability）是很多豪華品牌經(jīng)銷商在傳統(tǒng)“4S”的整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）概念之外，引入的第5個服務(wù)類型，也正因如此，資金占用問題，在日趨嚴(yán)峻的市場競爭中，逐漸成了大型經(jīng)銷商的負(fù)擔(dān)。

就像，在最近宣布閉店的北京某豪華品牌的門店大門上，就張貼一張通告宣稱，受整體經(jīng)濟環(huán)境影響，目前面臨嚴(yán)重資金壓力，為了更好地保護(hù)廣大客戶和員工的利益，集團(tuán)正在積極尋求資金注入或其它集團(tuán)托管的方案解決目前面臨的困境。在品牌授權(quán)終止后，目前公司暫停新車及售后相關(guān)業(yè)務(wù)。為了順利快速地實現(xiàn)資金注入或托管方案，已按照相應(yīng)流程要求進(jìn)行公司相關(guān)數(shù)據(jù)和客戶權(quán)益匯總。

而當(dāng)你以為這不過是一個個案時，翻看國內(nèi)經(jīng)銷商集團(tuán)的財報，你一定能發(fā)現(xiàn)，資金問題早早就困擾著它們中的每一個人。

就拿開頭提及的中升控股來舉例，據(jù)其半年度財報顯示，2024上半年，中升集團(tuán)共出售新車23.2萬輛，同比增長3.9%，但新車銷售毛利率為-19.9億元，凈利潤腰斬47.5%。這也就是說，中升集團(tuán)上半年雖然賣了23萬多輛新車，但實際上卻是虧了近20億，平均算下來，每賣一輛新車，還要倒虧8500多元， 汽車“價格倒掛”嚴(yán)重。

鑒于此，國際評級機構(gòu)穆迪和惠譽，相繼將中升控股評級展望從“穩(wěn)定”調(diào)整為“負(fù)面”。

上述機構(gòu)還表示，隨著中國汽車市場價格競爭的加劇，中升控股的新車銷售利潤率承壓，公司未來12個月的盈利前景和去杠桿化進(jìn)程面臨挑戰(zhàn)。

受消息面的影響，二級市場上中升控股股價跌跌不休，距離2021年7月時的股價高點，市值一度蒸發(fā)近1500億港元。

然而，汽車“價格倒掛”并非個例。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《汽車經(jīng)銷商投資人調(diào)查報告》，2024年上半年汽車經(jīng)銷商的虧損的比例達(dá)到50.8%，虧損面較上年明顯擴大。其中，新車銷售虧損嚴(yán)重，新車毛利貢獻(xiàn)為負(fù)數(shù)。

比賣新車虧錢更為嚴(yán)重的是，賣新車虧的錢越來越多。中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，汽車經(jīng)銷商進(jìn)銷倒掛數(shù)據(jù)最高已達(dá)-22.8% 較去年同期進(jìn)一步擴大了10.7個百分點。此外，新車業(yè)務(wù)毛利總額較2023年上半年有較大幅度縮減，平均單店虧損額達(dá)178萬元。

國外的月亮，也不圓

當(dāng)然，國內(nèi)汽車經(jīng)銷市場不景氣，你以為，國外汽車經(jīng)銷的日子就能好過了？文章開篇就提到了，相較于國內(nèi)市場賣車虧錢，都有國外汽車經(jīng)銷商干脆沒錢訂車了。

11月初，就有知情人爆料，外國奧迪經(jīng)銷商直接給奧迪董事會發(fā)了一封德文信件。寫信人自稱自己已經(jīng)半年沒有訂車了，在銀行抵押的車輛登記證沒錢贖回，房產(chǎn)抵押了之后銀行也不再貸款了，為此，該經(jīng)銷商夜里甚至無法入睡。

太陽底下無新事，同樣的戲碼半年前也發(fā)生過。由于銷量走低、庫存嚴(yán)重，保時捷中國經(jīng)銷商曾在5月“逼宮”德國總部，要求換高管，給補貼。

從目的上，保時捷中國經(jīng)銷商“逼宮”和經(jīng)銷商致信奧迪總部沒什么兩樣，就是想活著。但很顯然，相比保時捷經(jīng)銷商，代理傳統(tǒng)豪華品牌的經(jīng)銷商，其生存現(xiàn)狀還是要更為嚴(yán)峻些。不說就透露的信息，來看經(jīng)銷商向奧迪發(fā)信就是為了拿到更多的補貼，讓日子過得不這么緊巴。單純以該集團(tuán)的總銷量走勢，其實也能從中看出些發(fā)展端倪。

上半年財報顯示，車輛交付方面，奧迪集團(tuán)上半年累計交付交付奧迪、賓利、品牌汽車共843991輛，較去年同期相比下降8.2%。奧迪在其主要的銷售市場均出現(xiàn)了銷量下滑的問題。其中，僅是歐洲市場就下滑了10%（德國本土下降18.4%）。

而11月6日發(fā)布的第三季度財報中，所有信息再次直指其在國外受到的沖擊甚是嚴(yán)峻。不僅是歐洲市場的銷量依舊呈現(xiàn)下降趨勢，在美國市場，奧迪的銷量也同比下滑了16.8%，僅售出了139,665輛新車。

再者，據(jù)德國《經(jīng)理人》雜志報道，奧迪正尋求在中期內(nèi)通過削減生產(chǎn)以外的工作崗位來縮減勞動力規(guī)模。裁員將集中在公司所謂的間接工作崗位上，例如開發(fā)領(lǐng)域，該領(lǐng)域可能會裁減2000多個工作崗位。該公司表示，公司的目標(biāo)是減少約15%。而僅在德國，這就會影響4,500個間接就業(yè)崗位。

虧錢了，然后呢？

綜上，國內(nèi)外汽車經(jīng)銷商的困境有目共睹。虧錢不可怕，關(guān)鍵是弄明白為什么會虧錢以及如何熬過這段苦日子，把錢賺回來。

先看成因，無非三方面：車企、經(jīng)銷商、大環(huán)境。

先看從企業(yè)層面看，在大環(huán)境如此不如人意的情況下，往小了說，受價格戰(zhàn)沖擊，大多數(shù)車企自身在上半年的定價就略顯混亂，而這不僅在一定程度上削弱了品牌力，勢必也打亂了經(jīng)銷商的銷售節(jié)奏。那往大了說，嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)、激烈的競爭以及零部件未穩(wěn)態(tài)供應(yīng)等宏觀因素，其實都對其經(jīng)營產(chǎn)生著一定影響。

其二，對于經(jīng)銷商自身而言，一方面，因市場轉(zhuǎn)向?qū)е慢嫶蟮慕?jīng)銷體系從優(yōu)勢轉(zhuǎn)為負(fù)擔(dān)，另一方面，與車企合作中的天然弱勢地位帶來的負(fù)面影響也在擴大。此外，經(jīng)銷商自身自身的轉(zhuǎn)型乏力也導(dǎo)致其難以適應(yīng)如今的市場。

在汽車經(jīng)銷商躺著也能賺錢的時代，汽車市場呈爆發(fā)式增長，門店越多，市場占有率越高，賺的越多。

然而，當(dāng)市場硝煙彌漫，價格戰(zhàn)愈演愈烈，畸形的“價格倒掛”成為常態(tài)，撬動金融杠桿加速集團(tuán)擴張的行為無疑成為企業(yè)毀滅的加速器。逆周期中，一旦經(jīng)銷商“造血”機能低下，償債能力不足，就極易面臨破產(chǎn)或者資金鏈斷裂危險。此前破產(chǎn)的龐大集團(tuán)和退市的廣匯汽車都因此栽了跟頭。

同時，在與車企的對話中，經(jīng)銷商處于天然的弱勢地位，難以參與和決定車輛的定價，只有調(diào)價權(quán)。另一方面，面對車企施加的指標(biāo)壓力，經(jīng)銷商所擁有的周旋余地也較少，這也對其資金鏈周轉(zhuǎn)產(chǎn)生了較大影響。

此外，大象的轉(zhuǎn)身不僅艱難也需要時間。外部環(huán)境發(fā)生變化后，經(jīng)銷商在市場預(yù)測、戰(zhàn)略規(guī)劃等層面也可能存在失誤，比如新能源業(yè)務(wù)上調(diào)整過慢，或者是轉(zhuǎn)型乏力。

相較于車企和經(jīng)銷商方面的原因，外部環(huán)境的影響無疑是巨大的。

目前，汽車銷售已經(jīng)從增量市場變?yōu)榇媪渴袌?，?nèi)卷嚴(yán)重，價格戰(zhàn)裹挾著市場里的每個人，以價換量帶來的進(jìn)銷倒掛在所難免。與此同時，新能源的異軍突起也沖擊著現(xiàn)有市場，不能及時調(diào)整戰(zhàn)略的經(jīng)銷商處境只會愈發(fā)危急。

值得注意的是，國有品牌的崛起已經(jīng)不容忽視。綜合各品牌銷量，2024年前三季度，大眾、豐田、Stellantis“全球三大”汽車品牌銷量均呈現(xiàn)負(fù)增長，而比亞迪、奇瑞、吉利“中國三大”汽車品牌卻大幅增長。

也就是說，伴隨國有品牌的出海，歐洲、美國等德系、美系、日系品牌的固有市場無疑將受到巨大挑戰(zhàn)，以關(guān)稅為代表的貿(mào)易保護(hù)策略雖然可能在短時間內(nèi)延緩國有品牌的腳步，但想要遏制其進(jìn)程恐怕不太可能。

經(jīng)銷商日子不好過的原因說了一籮筐，但本質(zhì)上，還是傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式落伍，難以與現(xiàn)行市場下的銷售模型相匹配。這與傳統(tǒng)主機廠所面臨的困境并無二致。在此背景下，變革才是最終出路。

改革要趁著高增長完成，但高增長時期恰恰沒有改革的動力。如今，整個行業(yè)都面臨著同樣的困境，誰能在低谷做出決斷積極轉(zhuǎn)型，誰才能熬過寒冬。

所以，就目前來看，優(yōu)化負(fù)債水平、開拓新能源汽車銷售或許可以成為傳統(tǒng)經(jīng)銷商的兩條出路。

對大型經(jīng)銷商集團(tuán)而言，市場占有率越高越掙錢的時代過去，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，去除不良資產(chǎn)，提升“造血”能力，才是關(guān)鍵。

另一方面，新能源市場占有率節(jié)節(jié)攀升，在此背景下，開拓新能源汽車銷售，與新勢力協(xié)同共進(jìn)也能向外界傳遞積極信號，增強市場信心。

還是以中升集團(tuán)為典型，11月8日，就有博主在微博發(fā)文稱，中升集團(tuán)將全面擁抱新能源，拿下50家(也有說48家)華為智選車授權(quán)。消息一出，中升控股放量漲超30%。11月10日，摩根大通將中升集團(tuán)控股有限公司評級上調(diào)至中性。

可見，緊跟時代腳步，積極擁抱新潮流，是實打?qū)嵉啬茉诘凸鹊暮瑸橹畮ゲ恍〉奈拷濉?/span>

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