繼6月經(jīng)銷(xiāo)商逼宮之后，近日因中國(guó)區(qū)裁員保時(shí)捷再次成為輿論中心。

雖然，早在10月底的第三季度投資者電話會(huì)議上，保時(shí)捷就首次透露將會(huì)“大幅縮減中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)”。

12月初，保時(shí)捷中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官潘勵(lì)馳（Alexander Pollich）也對(duì)此做出了更詳細(xì)的回應(yīng)。他表示，因目前客戶需求下降和銷(xiāo)量減少，公司將優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)以確保合作伙伴的盈利能力，此次調(diào)整預(yù)計(jì)將持續(xù)至2026年底，屆時(shí)保時(shí)捷在中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量將縮減至約100家。

但沒(méi)想到保時(shí)捷中國(guó)也會(huì)進(jìn)行大幅裁員，而且來(lái)得如此之快。

就銷(xiāo)量來(lái)看，今年保時(shí)捷在國(guó)內(nèi)確實(shí)遭遇了嚴(yán)重的“滑鐵盧”。乘用車(chē)上險(xiǎn)數(shù)（11月數(shù)據(jù)暫未出爐）顯示，今年前10月保時(shí)捷總銷(xiāo)量?jī)H為4.4萬(wàn)輛，同比減少33.5%。今年以來(lái)，除1月的銷(xiāo)量最高為6666輛，其余月份保時(shí)捷銷(xiāo)量均不足5000輛。

實(shí)際上，不僅是保時(shí)捷，賓利、瑪莎拉蒂、勞斯萊斯、法拉利和阿斯頓·馬丁等超豪華品牌的情況也是慘不忍睹，就連傳統(tǒng)豪華三大巨頭BBA都沒(méi)能幸免。

眾多品牌紛紛走跌，今年國(guó)內(nèi)的豪華車(chē)市場(chǎng)走勢(shì)究竟如何？銷(xiāo)量大幅下滑是否真的是普遍情況？

通過(guò)整理和分析前10月國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)的終端銷(xiāo)量（乘用車(chē)上險(xiǎn)數(shù)，含國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口，下文同），上述疑惑得到了解答。

整體來(lái)看，盡管確實(shí)有部分傳統(tǒng)豪華品牌損失慘重，但依靠新能源高端品牌們的迅猛發(fā)展，尤其是理想、問(wèn)界、蔚來(lái)、極氪、阿維塔和方程豹等自主品牌的強(qiáng)力推動(dòng)，今年前10個(gè)月國(guó)內(nèi)豪華車(chē)?yán)塾?jì)售出434.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)9.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)整體乘用車(chē)市場(chǎng)的5.8%。

傳統(tǒng)豪華陣營(yíng)哀鴻遍野

那么分別以奔馳、寶馬、奧迪和保時(shí)捷、賓利為代表的傳統(tǒng)豪華品牌和超豪華品牌的損失到底有多慘重？

依次而言，奔馳、寶馬、奧迪依舊以較大優(yōu)勢(shì)占據(jù)該細(xì)分領(lǐng)域前10月總銷(xiāo)量的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，均超過(guò)50萬(wàn)輛，但三者的同比均為負(fù)數(shù)，其中前兩者的跌幅皆超過(guò)10%，寶馬的跌幅最大為14.2%，銷(xiāo)量同比減少9.3萬(wàn)輛，比另兩家損失量之和還多。

寶馬損失慘重的背后，很大的可能是因?yàn)?月中旬寶馬決定下半年在國(guó)內(nèi)“將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷(xiāo)商穩(wěn)扎穩(wěn)打”。換言之，就是宣布退出價(jià)格戰(zhàn)，以達(dá)到緩解門(mén)店經(jīng)營(yíng)壓力的目的。

想象是美好的，現(xiàn)實(shí)卻是殘酷。

終端價(jià)格回升之后，7月寶馬的銷(xiāo)量還能勉強(qiáng)維持在6.0萬(wàn)輛，8月直接驟降至3.7萬(wàn)輛，同比下跌45.6%，幾近腰斬。這一數(shù)字是近年來(lái)寶馬在國(guó)內(nèi)的單月銷(xiāo)量次低表現(xiàn)，僅略好于今年2月，而后者是受春節(jié)假期的影響。

或許，是因?yàn)?月?lián)p失太過(guò)慘烈，9月中旬寶馬宣布旗下車(chē)型售價(jià)再次大幅下調(diào)， 寶馬iX 1、i3、iX3都開(kāi)啟限時(shí)折扣，其中寶馬iX1折扣價(jià)18.88萬(wàn)元起、i3折扣價(jià)20.88萬(wàn)元起、iX3折扣價(jià)25.18萬(wàn)元起。

同時(shí)，寶馬還宣布給予全車(chē)系每臺(tái)1萬(wàn)元的中秋國(guó)慶特別折讓，而且此政策補(bǔ)貼車(chē)輛的范圍是今年二季度和三季度的所有零售車(chē)輛。

可惜的是，即便如此9月和10月寶馬的銷(xiāo)量還是只勉強(qiáng)爬坡至5.0萬(wàn)輛，同比依舊分別下跌32.1%和23.0%。

正是這3個(gè)月連續(xù)的大幅走跌，讓原本在上半年豪華車(chē)市場(chǎng)占據(jù)頭把交易的寶馬，逐漸被奔馳超越，前10月兩者的差距已擴(kuò)大至3萬(wàn)輛以上。由此來(lái)看，今年寶馬想要守住國(guó)內(nèi)豪華市場(chǎng)單一品牌榜首之位幾乎不太可能了。

再看奔馳和奧迪，去年全年這兩者的總銷(xiāo)量分別為77.5萬(wàn)輛和70.2萬(wàn)輛，考慮到今年前10月分別只有59.2萬(wàn)輛和54.5萬(wàn)輛，要再次實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)大概率也是奢望。

頭部陣營(yíng)的BBA走勢(shì)不佳，在傳統(tǒng)二線豪華品牌中，也只有雷克薩斯實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，沃爾沃、凱迪拉克、路虎、林肯、捷豹和英菲尼迪等全部走跌。

雷克薩斯會(huì)成為唯一的例外，主要是由于2023年其在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量只有18.1萬(wàn)輛，這是近年來(lái)的新低。

眾所周知，自從2020年達(dá)到23.6萬(wàn)輛的歷史新高之后，雷克薩斯在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量逐年下滑，哪怕2023年旗下部分車(chē)型開(kāi)始提供不同的程度優(yōu)惠，下半年銷(xiāo)量有所回升，但受到雷克薩斯LM碰撞后車(chē)門(mén)無(wú)法開(kāi)啟和郵件事件的影響，再加上年初表現(xiàn)較差，去年全年同比依舊微跌1.1%。

今年初，在同期較低的基礎(chǔ)上，雷克薩斯實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的增長(zhǎng)，使得今年前10月總銷(xiāo)量也同比增長(zhǎng)6.8%至14.9萬(wàn)輛，但其實(shí)8月以來(lái)已連續(xù)數(shù)月走跌。因去年11月和12月的銷(xiāo)量分別高達(dá)1.9萬(wàn)輛和2.2萬(wàn)輛，今年最后兩個(gè)月雷克薩斯極有可能還會(huì)繼續(xù)大幅下跌，最后全年能否繼續(xù)保持正增長(zhǎng)仍然存在很大的不確定性。

而在傳統(tǒng)的超豪華品牌陣營(yíng)中，無(wú)論保時(shí)捷、賓利、瑪莎拉蒂和法拉利，還是蘭博基尼、阿斯頓·馬丁和邁凱倫更是無(wú)一幸免，全部大幅走跌，其中瑪莎拉蒂和邁凱倫的跌幅都超過(guò)70%。

此外，還有一個(gè)“幸運(yùn)兒”，那就是紅旗。盡管，目前紅旗的銷(xiāo)量也主要是來(lái)自于H5、HS5等傳統(tǒng)燃油車(chē)，但依靠旗下數(shù)款新能源車(chē)型銷(xiāo)量的爬坡，特別是紅旗E-QM5在出行市場(chǎng)的大展拳腳，今年前10月新能源在紅旗總銷(xiāo)量的占比已達(dá)到25%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他傳統(tǒng)豪華品牌。

高端自主新能源高速狂奔

正如前文所說(shuō)，當(dāng)眾多傳統(tǒng)豪華品牌幾乎全軍覆沒(méi)的同時(shí)，以理想、問(wèn)界、蔚來(lái)、極氪、阿維塔和方程豹等自主品牌為主的新能源高端品牌們卻是另一番迥然不同的景象。

當(dāng)然，必須承認(rèn)的是，在新能源高端品牌中銷(xiāo)量最多的不是自主品牌，而是來(lái)自美國(guó)的特斯拉。

不過(guò)，與前兩年的高歌猛進(jìn)相比，在眾多號(hào)稱Model 3和Model Y殺手的競(jìng)品圍攻之下，今年特斯拉在國(guó)內(nèi)也日子也不那么好過(guò)了。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年特斯拉在國(guó)內(nèi)僅1月和5月的同比為正，依靠“5年0息”政策的推出，下半年情況才逐漸好轉(zhuǎn)，7月-10月只有8月微跌0.7%。所以，今年前10月特斯拉的累計(jì)同比增幅為9.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于豪華市場(chǎng)里新能源高端品牌們的平均值。

視線回到自主新能源高端品牌，它們中的絕大多數(shù)都取得了非常不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

依次來(lái)看，繼2023年以37.8萬(wàn)輛的新高超越紅旗成為自主第一之后，雖然L7、L8和L9的銷(xiāo)量大不如前，首款純電產(chǎn)品MEGA表現(xiàn)也不及預(yù)期，但在理想L6連續(xù)數(shù)月穩(wěn)定在2萬(wàn)輛以上的強(qiáng)力推動(dòng)之下，今年前10月理想的總銷(xiāo)量又繼續(xù)沖高至39.6萬(wàn)輛。

考慮到近期理想月銷(xiāo)已基本穩(wěn)定在5萬(wàn)輛以上，今年全年其總銷(xiāo)量大概率會(huì)跨過(guò)50萬(wàn)輛的門(mén)檻，將再次刷新最高紀(jì)錄。雖然，這一數(shù)字依舊與特斯拉存在不小的差距，但肯定不再如去年那般相差超過(guò)20萬(wàn)輛。

緊隨理想之后的是問(wèn)界。去年9月新問(wèn)界M7上市并大規(guī)模交付后，10月起問(wèn)界的銷(xiāo)量開(kāi)始爆發(fā)式增長(zhǎng)，月銷(xiāo)直接從以往的不足5,000輛飆升至過(guò)萬(wàn)，12月還首次突破2萬(wàn)輛大關(guān)。在M7和M9的共同推動(dòng)之下，今年問(wèn)界月銷(xiāo)從未低于2萬(wàn)輛，下半年更是均保持在3萬(wàn)輛以上，所以今年前10月總銷(xiāo)量也達(dá)到32.4萬(wàn)輛，因同期銷(xiāo)量較低，增幅高達(dá)561.2%。

與前兩者相比，蔚來(lái)的銷(xiāo)量并不是那么亮眼，今年前10月只有16.7萬(wàn)輛，全年大概率將收于20萬(wàn)輛左右。不過(guò)，相信隨著產(chǎn)品矩陣豐富，蔚來(lái)ET9等車(chē)型的上市，明年蔚來(lái)品牌的銷(xiāo)量應(yīng)該會(huì)有不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

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在對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y的極氪7X上市之后，9月起極氪的月銷(xiāo)首次突破2萬(wàn)輛，并且因前者沖高至1.0萬(wàn)輛，10月品牌銷(xiāo)量也繼續(xù)攀升至2.2萬(wàn)輛。按照這樣的走勢(shì)，最后兩個(gè)月沖刺一波，今年極氪的年銷(xiāo)量應(yīng)該會(huì)超過(guò)雷克薩斯。

接下來(lái)的智己、阿維塔和仰望體量又要比蔚來(lái)和極氪小得多，可隨著今年旗下全新車(chē)型的陸續(xù)上市，銷(xiāo)量均在去年的基礎(chǔ)上翻番。特別是起售價(jià)超過(guò)百萬(wàn)元的仰望，因去年10月底才陸續(xù)開(kāi)始交付，所以今年的同比增幅甚至達(dá)到670600.0%。

與此同時(shí)，去年11月和12月上市的方程豹和智界的總銷(xiāo)量分別達(dá)到3.4萬(wàn)輛和2.0萬(wàn)輛，已經(jīng)算是非常不錯(cuò)的成績(jī)。至于今年8月才正式上市的享界，考慮到旗下唯一車(chē)型享界S9售價(jià)也達(dá)到40萬(wàn)元以上，因此在短短3個(gè)月能售出超過(guò)5,000輛也相當(dāng)出色。

除了上述銷(xiāo)量不斷攀升的品牌之外，也有極少數(shù)自主新能源高端品牌走跌，比如騰勢(shì)和高合，而極星是榜單中為數(shù)不多銷(xiāo)量翻番的合資品牌。

綜上可知，縱然傳統(tǒng)豪華品牌紛紛走跌，但隨著新能源車(chē)的不斷普及和消費(fèi)者認(rèn)可度的提高，特別是自主新能源高端品牌的推動(dòng)下，今年前10月國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)的走勢(shì)明顯好于整體乘用車(chē)。

這也使得今年前10月自主陣營(yíng)在該細(xì)分市場(chǎng)的份額已達(dá)到35.6%，同比增加12.2個(gè)百分點(diǎn)，其中10月單月份額首次突破40%達(dá)到43.4%。

與之對(duì)應(yīng)的是，由于各大品牌銷(xiāo)量的走跌，今年前10月在豪華車(chē)市場(chǎng)中占比最大的德系份額已降至40.7%，從單月份額來(lái)看8月起就跌破40%。以此推算，明年自主或許就會(huì)超過(guò)德系，成為國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)中的最大系列。

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