想要使用衛(wèi)星地圖導(dǎo)航、座椅能加熱、可以遠(yuǎn)程控制車輛……原本車輛自帶的一些功能如今卻需要付費(fèi)才能使用。近來(lái)，多個(gè)車企宣布推出付費(fèi)訂閱汽車功能的服務(wù)，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，其中認(rèn)為“不合理”的意見(jiàn)占據(jù)了多數(shù)。按理說(shuō)付費(fèi)訂閱并不是什么新鮮模式，在汽車領(lǐng)域也并非首次出現(xiàn)，那為何此次會(huì)形成如此規(guī)模的負(fù)面輿論？

車企探索新盈利點(diǎn) 付費(fèi)訂閱引爭(zhēng)議

奔馳EQS后輪轉(zhuǎn)向角度付費(fèi)升級(jí)

回顧這波關(guān)于付費(fèi)訂閱的熱議，奔馳似乎算是其中一個(gè)重要的“導(dǎo)火索”。6月底，奔馳官方發(fā)布了“后輪主動(dòng)轉(zhuǎn)向功能”付費(fèi)訂閱升級(jí)包，購(gòu)買后，奔馳EQS標(biāo)配的后輪轉(zhuǎn)向功能角度可從4.5°提升到10°，費(fèi)用為每年4998元。無(wú)獨(dú)有偶，8月份又有網(wǎng)友爆料奔馳車輛遠(yuǎn)程控制功能（不含遠(yuǎn)程啟動(dòng)）在結(jié)束3年免費(fèi)使用后，也開(kāi)始實(shí)施付費(fèi)訂閱。隨后，寶馬和特斯拉也先后出現(xiàn)了付費(fèi)訂閱服務(wù)遭質(zhì)疑的情況。其中特斯拉開(kāi)始對(duì)車載娛樂(lè)下手，針對(duì)高級(jí)車載娛樂(lè)服務(wù)開(kāi)始收費(fèi)，而標(biāo)準(zhǔn)車載娛樂(lè)服務(wù)不僅只免費(fèi)使用8年，功能也僅限于基礎(chǔ)的地圖和導(dǎo)航功能。事實(shí)上，不僅是這些合資品牌熱衷于推出付費(fèi)訂閱服務(wù)，國(guó)內(nèi)新勢(shì)力品牌蔚來(lái)、小鵬以及新造車品牌嵐圖和極氪等車企也紛紛推出這樣的服務(wù)。

特斯拉高級(jí)車載服務(wù)包開(kāi)始收費(fèi)

對(duì)于付費(fèi)訂閱服務(wù)，其實(shí)在手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域用戶其實(shí)已經(jīng)習(xí)以為常。而在汽車領(lǐng)域，隨著智能網(wǎng)聯(lián)汽車的不斷發(fā)展，付費(fèi)訂閱服務(wù)也已屢見(jiàn)不鮮，不過(guò)傳統(tǒng)車企參與的并不多，更多還是集中在新勢(shì)力車企。而對(duì)于軟件收費(fèi)解鎖硬件功能這樣的服務(wù)，消費(fèi)者尚未形成消費(fèi)習(xí)慣，因此也很容易產(chǎn)生負(fù)面情緒。有網(wǎng)友就吐槽稱，以后剎車踏板、方向盤轉(zhuǎn)向是不是也要付費(fèi)才能使用？

那么既然明知道消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生抵觸心理，車企為什么還在不斷推出付費(fèi)訂閱服務(wù)？總結(jié)起來(lái)大致有兩個(gè)原因，一方面車企為了平攤生產(chǎn)成本。將批量采購(gòu)的硬件預(yù)裝在全系車型上，降低硬件采購(gòu)成本和制造成本，后期再通過(guò)訂閱模式來(lái)解鎖硬件功能。另一方面車企是為了獲取更多的利潤(rùn)?，F(xiàn)階段車企售賣硬件已經(jīng)難以獲得利潤(rùn)增長(zhǎng)空間，而隨著汽車電子電氣化程度不斷加深，為付費(fèi)訂閱服務(wù)提供了技術(shù)基礎(chǔ)。以特斯拉為例，據(jù)今年第二季度特斯拉財(cái)報(bào)顯示，包括 FSD、OTA 以及超充服務(wù)等在內(nèi)的服務(wù)及其他收入達(dá) 14.7 億美元，占總收入的比例提升至 8.7%，更高的利潤(rùn)空間吸引各大車企爭(zhēng)相入局。

引發(fā)車主集體不滿 付費(fèi)訂閱有點(diǎn)跑偏

從本質(zhì)上來(lái)看，車企推出付費(fèi)訂閱服務(wù)是一種商業(yè)行為，沒(méi)什么可指摘的。只不過(guò)有些車企采取的方式和訂閱服務(wù)范圍存在爭(zhēng)議，從而激發(fā)出車主的不滿情緒。近期，有部分車主向車質(zhì)網(wǎng)反饋，購(gòu)買的某自主品牌SUV車型，在購(gòu)買時(shí)對(duì)于遠(yuǎn)程控制功能宣傳的是標(biāo)配，銷售也未提及后期是否要收費(fèi)，因此一直都在免費(fèi)使用，但近期突然開(kāi)始要付費(fèi)才能正常使用，認(rèn)為企業(yè)存在欺詐行為。截至發(fā)稿，車主針對(duì)該車型此類問(wèn)題的投訴在近兩周內(nèi)已接近500宗。

對(duì)此，北京盈科律師事務(wù)所蔣蘇華律師認(rèn)為，車企在消費(fèi)者購(gòu)買車輛時(shí)應(yīng)明確告知哪些功能后續(xù)會(huì)收費(fèi)以及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，要以尊重消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)為前提。就上述案例而言，蔣蘇華表示消費(fèi)者可以查看購(gòu)車合同，如果合同中沒(méi)有明確標(biāo)明該遠(yuǎn)程控制功能是需要收費(fèi)的，那就應(yīng)視為該功能已包含在車價(jià)中，車企或涉嫌違約和侵權(quán)行為。

此外，還有部分用戶認(rèn)為車企目前推出付費(fèi)訂閱服務(wù)的范圍越來(lái)越大，已經(jīng)從此前單一的軟件增值服務(wù)，擴(kuò)展到一些基礎(chǔ)性的硬件功能，比如座椅加熱、方向盤加熱等。這些用戶認(rèn)為已經(jīng)購(gòu)買了車輛的硬件，后續(xù)想要使用還得花錢去解鎖，相當(dāng)于購(gòu)買一項(xiàng)功能需要分別支付硬件和軟件兩次費(fèi)用，質(zhì)疑車企在“割韭菜”。也有用戶表示，像座椅加熱、發(fā)動(dòng)機(jī)遠(yuǎn)程啟動(dòng)等付費(fèi)訂閱服務(wù)，付費(fèi)后其實(shí)并不會(huì)享受相應(yīng)的軟件服務(wù)，實(shí)際上付的錢僅僅是為了解鎖某一項(xiàng)硬件功能，買到的更像是一個(gè)“開(kāi)關(guān)”。

凱睿賽馳咨詢高級(jí)副總裁張?jiān)皆诮邮懿稍L時(shí)候表示，車企推行付費(fèi)訂閱服務(wù)從本質(zhì)上看是無(wú)可厚非的，企業(yè)要追求利潤(rùn)，消費(fèi)者也可以按需選擇。但企業(yè)在推行付費(fèi)訂閱服務(wù)時(shí)要厘清邊界，明確付費(fèi)訂閱的核心應(yīng)是功能的增值和差異化，而對(duì)于一些基礎(chǔ)功能，如座椅加熱、遠(yuǎn)程控制等是不太適用的。

模式尚不成熟 付費(fèi)訂閱面臨諸多挑戰(zhàn)

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，企業(yè)通過(guò)升級(jí)車載系統(tǒng)軟件來(lái)提高增值收益，既是行業(yè)趨勢(shì)也符合商業(yè)倫理。不過(guò)，在現(xiàn)階段汽車付費(fèi)訂閱模式尚未成熟的情況下，還是會(huì)面臨不少的問(wèn)題。

首先是定價(jià)問(wèn)題，現(xiàn)階段各家車企都在積極推出付費(fèi)訂閱服務(wù)，那這個(gè)服務(wù)策略和后期定價(jià)是否合理，能否達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期就成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，一不小心就可能導(dǎo)致客戶流失。比如奔馳的遠(yuǎn)程控制功能是前三年免費(fèi)，之后就開(kāi)始要付費(fèi)才可以使用，而寶馬這個(gè)功能免費(fèi)的年限是十年。

其次是安全問(wèn)題?，F(xiàn)如今汽車智能化程度越來(lái)越高，隨著OTA技術(shù)逐步普及，網(wǎng)絡(luò)破解也變得更加容易，不排除有些用戶會(huì)選擇通過(guò)一些非官方渠道去解鎖車輛功能。當(dāng)然，我們并不鼓勵(lì)消費(fèi)者這樣去做，不僅存在一些安全隱患，還有可能對(duì)車輛造成損害。不過(guò)，拋開(kāi)這些，既然消費(fèi)者花錢購(gòu)買了車輛，就有權(quán)利選擇非官方渠道去解鎖功能，但如果用戶這樣做了，車企是否有權(quán)停止解鎖的功能，并不再提供質(zhì)保？對(duì)此，蔣蘇華律師表示，用戶購(gòu)買了車輛擁有所有權(quán)是毋庸置疑的，但通過(guò)非官方渠道破解付費(fèi)訂閱服務(wù)還是存在一定風(fēng)險(xiǎn)的。訂閱服務(wù)中的軟件大多是企業(yè)自行研發(fā)的，具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，用戶如果擅自破解軟件，就涉嫌侵犯車企知識(shí)產(chǎn)權(quán)，因此也不建議用戶這樣去做。

再就是消費(fèi)糾紛。消費(fèi)者購(gòu)買了付費(fèi)訂閱的功能，如果到期后企業(yè)上調(diào)了訂閱價(jià)格，或者購(gòu)買的功能未達(dá)到使用要求，就容易形成一些消費(fèi)糾紛的事件，如退訂等。對(duì)此，蔣蘇華律師認(rèn)為，目前付費(fèi)訂閱服務(wù)的定價(jià)權(quán)在車企一方，如果雙方合約期限結(jié)束后，車企也是有權(quán)調(diào)整價(jià)格的，但也需要提前告知車主。而對(duì)于付費(fèi)訂閱的功能未達(dá)到使用要求能否退訂，蔣律師表示，未到期退訂可視為合同提前解約，如果確實(shí)是因?yàn)楣δ軉?wèn)題退訂，那企業(yè)需要承擔(dān)違約責(zé)任。不過(guò)蔣律師也表示，如何證明功能未達(dá)到使用要求，這個(gè)取證困難程度還是比較大的。

總結(jié)

對(duì)于車企而言，付費(fèi)訂閱服務(wù)更像是一把雙刃劍，固然有持續(xù)獲得可觀利潤(rùn)的空間，但同樣面臨著各種市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。如何把握訂閱服務(wù)的邊界，制定合理的定價(jià)策略，將是未來(lái)車企需要不斷探索的重點(diǎn)，但一切必須以保障消費(fèi)者利益為前提。在此，也呼吁在國(guó)家層面可以盡快出臺(tái)相關(guān)的政策法規(guī)，對(duì)于汽車付費(fèi)訂閱的范圍和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行有效監(jiān)管，這樣才會(huì)最終實(shí)現(xiàn)車企和消費(fèi)者雙贏的良好局面。

返回第一電動(dòng)網(wǎng)首頁(yè) >