造詞難，難于造好車(chē)？

過(guò)去這周，“汽車(chē)辭典”中又收錄了三個(gè)新詞：海豚、哪鐵宇宙和BAO。

海豚是比亞迪的新車(chē)型，“海洋美學(xué)”試水之作。

哪鐵宇宙是新勢(shì)力哪吒發(fā)明的新詞，用來(lái)命名自家用戶(hù)社群，不過(guò)“哪”到底該讀Na還是Ne，挺叫人犯難。

BAO是寶能旗下新品牌，定位“豪華智能”，雖然硬貼王公子土味情話(huà)的做法，一點(diǎn)也不豪華。

俗話(huà)說(shuō)，名字起的好，生意差不了。三個(gè)新詞，三種事物，背后都是這個(gè)邏輯。

算起來(lái)，從第一波新能源造車(chē)潮開(kāi)始，新玩家們不光帶來(lái)了新技術(shù)、新思路，也造出了不少新概念、新詞匯，讓原本暮氣沉沉的汽車(chē)圈，很快活泛起來(lái)。以至于，不少傳統(tǒng)車(chē)企也被撩發(fā)了少年狂，造起新詞來(lái)，豪不含糊。

01

動(dòng)物王國(guó)

海豚召喚的是誰(shuí)，不用多說(shuō)。從大狗開(kāi)始，長(zhǎng)城旗下品牌已經(jīng)把貓、狗等陸地萌寵悉數(shù)收入囊中。加上狐、馬等動(dòng)物早有人認(rèn)領(lǐng)，逼得比亞迪只得走水路，玩起海洋美學(xué)。不出意外，海豚之后，海獅、海豹、大白鯊甚至美人魚(yú)，估計(jì)已經(jīng)在路上。

但鯨類(lèi)是沒(méi)戲了。榮威已經(jīng)捷足先登，在上海車(chē)展發(fā)布了榮威鯨。長(zhǎng)安的藍(lán)鯨動(dòng)力組合，也早已名聲在外。

這么下去，再有想打動(dòng)物主意的，只能看看天上飛的了。

本來(lái)，汽車(chē)和動(dòng)物間，天然存在聯(lián)系，但以往品牌或者產(chǎn)品命名，大多喜歡陸地猛獸，尤其以虎、豹、獅、馬為最。當(dāng)然，這里面，有野馬、捷豹這樣膾炙人口的，也有不少像美人豹、小老虎這樣讓人一言難盡的。

如今從野性轉(zhuǎn)向萌寵路線(xiàn)，還是循規(guī)蹈矩的傳統(tǒng)品牌打頭陣，按他們的說(shuō)法，是為了迎合年輕一代，幫助品牌年輕化/個(gè)性化，以及“推動(dòng)品牌升級(jí)向上”。

說(shuō)的再天花亂墜，搶占注意力，還是首要考慮。新品牌、新產(chǎn)品層出不窮，不起個(gè)有識(shí)別性的名字，連被注意到的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。

不過(guò)，搶占注意力這種事，容易著魔。比如，2018年冒出來(lái)的新勢(shì)力刺猬汽車(chē)，名字夠新奇夠大膽，但從品牌到產(chǎn)品，都讓人生理不適。

02

科幻世界

除了動(dòng)物，車(chē)企們一致喜愛(ài)的造詞素材里，科幻肯定算一個(gè)。

縹緲宇宙，浩瀚星空，異域星球，凡是能開(kāi)腦洞的，都能被車(chē)企們拿來(lái)造詞。比如剛冒出來(lái)的哪鐵宇宙，你可能不知道哪鐵是何物，但既然自成宇宙，便讓人不明覺(jué)厲。

哪鐵宇宙只能算小巫。過(guò)去兩年興起的自主品牌“平臺(tái)熱”里，一堆名字很科幻的平臺(tái)橫空出世，比如吉利的CMA超級(jí)母體和SEA浩瀚架構(gòu)、長(zhǎng)安的方舟架構(gòu)、一汽奔騰的FMA無(wú)限方程架構(gòu)，還有星途的M3X火星架構(gòu)，直叫人眼花繚亂。仿佛一夜間，車(chē)企們都從《三體》里取到了真經(jīng)。

和追捧動(dòng)物一樣，車(chē)企們熱衷科幻造詞，也愛(ài)加在年輕人頭上。最常見(jiàn)的說(shuō)法是，年輕人注重科技體驗(yàn)，所以品牌、產(chǎn)品由內(nèi)而外，都得營(yíng)造未來(lái)感、科技感。

且不論年輕人注重科技體驗(yàn)，是確有其事，還是各種調(diào)研、咨詢(xún)公司在忽悠主機(jī)廠(chǎng)，即便是真，造一些所謂科幻的新詞，就想著營(yíng)造科技感，只能說(shuō)，車(chē)企們還是小看了在網(wǎng)絡(luò)和游戲中泡大的這代年輕人。再者，聽(tīng)著這些新詞從大腹便便、發(fā)量堪憂(yōu)的車(chē)企高管口中念出，留給年輕人的，恐怕沒(méi)有科技，只有瞌睡。

說(shuō)到底，科幻和科技，一字之差，差的很遠(yuǎn)，前者是口嗨，后者是實(shí)操。除非能像馬斯克那樣，口嗨完了能兌現(xiàn)，說(shuō)能上天就上天，不然，還是別太執(zhí)迷于宇宙星辰。

03

土味大賞

一頭宇宙星辰，另一頭塵土飛揚(yáng)。土味造詞的熱潮，也在席卷汽車(chē)圈。

這不，正當(dāng)大家拜讀了王公子的土味情話(huà)，好不容易洗干凈眼睛之后，又有品牌主動(dòng)來(lái)貼。從BAO這個(gè)名字，到“發(fā)的什么牌？豪華智能新能源汽車(chē)品牌”的文案，再到懸賞3萬(wàn)巨款征集口號(hào)的噱頭，寶能旗下的新品牌，留給人的，沒(méi)有豪華，只有土氣。

除了BAO，以土為美的風(fēng)氣，在類(lèi)似“摩登”汽車(chē)、“朋克”汽車(chē)這些品牌名字上，同樣體現(xiàn)的淋漓盡致。這其中，車(chē)企們對(duì)女性品味的誤解，尤其嚴(yán)重。

4月上海車(chē)展上，外界已經(jīng)見(jiàn)識(shí)到，車(chē)企為討好女性用戶(hù)，有多用力過(guò)猛。浮夸的設(shè)計(jì)，眼暈的配色，造作的裝飾，與其說(shuō)迎合女性喜好，更像是主機(jī)廠(chǎng)直男產(chǎn)品經(jīng)理們的自我陶醉。而類(lèi)似“蘿莉版”、“魔女版”這樣的名字，更有出口即社死的風(fēng)險(xiǎn)。

車(chē)企們似乎樂(lè)在其中。比如，一直賣(mài)力刷存在感的思皓，直接用“藍(lán)朋友”、“好閨蜜”給產(chǎn)品命名。前面提到的朋克汽車(chē)，打造了所謂“美多啦”家族，包括朋克美美、朋克多多和朋克啦啦……

確實(shí)勇氣可嘉。當(dāng)然，買(mǎi)這些產(chǎn)品的用戶(hù)，需要付出更大的勇氣。

土味造詞的背后，同樣是對(duì)年輕用戶(hù)的誤解。年輕人可能確實(shí)喜歡個(gè)性，喜歡差異，喜歡接地氣。但是接地氣，和一頭扎進(jìn)地里，有本質(zhì)區(qū)別。

土到極致便是潮，那是戲言。99.99%的情況下，土到極致，只能是極土。

04

模糊的藝術(shù)

無(wú)論動(dòng)物、科幻還是土味造詞，充其量是為博眼球，抖了抖機(jī)靈。成了算是妙筆，不成起碼能博人一樂(lè)，即便被群嘲一通，也無(wú)傷大雅。

還有一種造詞的風(fēng)氣，喜歡對(duì)事物做模糊處理，充分發(fā)揚(yáng)漢語(yǔ)似是而非、虛實(shí)難定的傳統(tǒng)，兩面討巧，有時(shí)甚至藏些壞心眼。比如這幾年流行的新詞“量產(chǎn)概念版”（或者“準(zhǔn)量產(chǎn)版”），既能用概念車(chē)的名義搞些噱頭，掛個(gè)“量產(chǎn)”的名字又不至于招罵，占盡便宜。至于到底是“概念”還是“量產(chǎn)”，無(wú)法計(jì)較。

智能化的問(wèn)題上，更是重災(zāi)區(qū)。新車(chē)介紹里常出沒(méi)的 “L2.5自動(dòng)駕駛”、“L2.9自動(dòng)駕駛”、“L2.99自動(dòng)駕駛”，直叫人摸不著頭腦，但又無(wú)法反駁。畢竟，現(xiàn)有規(guī)則只規(guī)定了L0-L5間的整數(shù)，小數(shù)位這種偉大的發(fā)明創(chuàng)造，任誰(shuí)也奈何不了。至于特斯拉FSD（Full Self-Driving，完全自動(dòng)駕駛），較真的話(huà)，已經(jīng)不屬于模糊，而是欺詐了。

甚至車(chē)企們常掛在嘴上的“智慧座艙”、“生態(tài)座艙”、“全場(chǎng)景座艙”等新詞，也屬于這一范疇。反正都是新事物，既沒(méi)有固定標(biāo)準(zhǔn)，也沒(méi)有什么既成事實(shí)。人嘴兩張皮，咋說(shuō)都是理。只要有大屏，能聯(lián)網(wǎng)，剩下的，基本全看造詞的功夫。

這么看來(lái)，比起越來(lái)越雷同的造車(chē)，造詞的技術(shù)含量，可要高多了。

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