蘋果成功的光環(huán)給自身帶來了更大的壓力。

憑借 iPhone，蘋果開發(fā)了有史以來最成功的產(chǎn)品。但目前，蘋果還面臨著艱巨任務(wù)，那就是需要?jiǎng)?chuàng)造數(shù)百億美元利潤支撐其股價(jià)。

為確保未來十年的市場預(yù)期，蘋果至少也需要再創(chuàng)造 1500 億美元的利潤值。

于是，蘋果把目光放到了汽車市場。

從多方面來看，電動(dòng)汽車和自動(dòng)駕駛的融合創(chuàng)造了一個(gè)極具吸引力的市場機(jī)會(huì)。

01、自動(dòng)駕駛、Apple Car 與用戶體驗(yàn)，哪一個(gè)才是蘋果造車的核心？

蘋果自身的能力并不一定適合去開發(fā)自動(dòng)駕駛汽車。

雖然蘋果在軟硬件開發(fā)方面擁有深厚的積累，但在機(jī)器學(xué)習(xí)方面的能力并不強(qiáng)悍。開發(fā)自動(dòng)駕駛汽車幾乎與蘋果一直以來擅長的領(lǐng)域不沾邊。

當(dāng)然，對(duì)蘋果而言，這一點(diǎn)可能不重要。

蘋果或許只是把自動(dòng)駕駛汽車技術(shù)看做是豐富人類汽車體驗(yàn)的一種手段，就跟使用鋰電池和 RISC 芯片解鎖新的智能手機(jī)體驗(yàn)一樣。

如此說來，誰來提供汽車自動(dòng)駕駛技術(shù)并非特別重要，真正重要的是蘋果可以據(jù)此來做什么。

自動(dòng)駕駛技術(shù)的實(shí)質(zhì)，是將汽車概念抽象成空間概念，變成用戶在一段時(shí)間內(nèi)所處的空間——車輛內(nèi)部空間就能變成娛樂空間、創(chuàng)造力空間。

這正是蘋果擅長的地方。

有傳言稱，Apple Car沒有方向盤或踏板，而且內(nèi)部會(huì)設(shè)計(jì)成 U 形座椅，為的就是營造類似豪華轎車的體驗(yàn)感。

這種布局的目標(biāo)是創(chuàng)造一個(gè)向內(nèi)聚攏的社交空間，而非常規(guī)的那種外向聚攏的座位布局。

蘋果會(huì)把心思花在影響用戶體驗(yàn)的美學(xué)設(shè)計(jì)和功能實(shí)現(xiàn)上，如硬件、軟件、內(nèi)飾、傳感器、乘坐質(zhì)量等，而把造車所涉剩余部分外包出去，自動(dòng)駕駛技術(shù)自然也在其列。

在過去的幾年里，蘋果已經(jīng)在開發(fā)自己的自動(dòng)駕駛汽車，但進(jìn)展尚不清楚。

自 2017 年以來，蘋果一直在美國加州測試自動(dòng)駕駛，而且也在不斷擴(kuò)張測試規(guī)模。2019 年 6 月，蘋果收購了自動(dòng)駕駛初創(chuàng)公司Drive.ai。

目前，蘋果在公開道路上的測試車已超60 輛。

根據(jù)加州 DMV 脫離接管次數(shù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，蘋果測試車接管里程與 Cruise、Waymo 等行業(yè)領(lǐng)頭羊相比，還有差距。

但這并不意味著蘋果無法趕上對(duì)手。在行駛數(shù)據(jù)收益遞減情況下，自動(dòng)駕駛技術(shù)問題還遠(yuǎn)未解決。

圖示：機(jī)器學(xué)習(xí)模型性能隨數(shù)據(jù)量增加而提高

雖然蘋果的 AI 能力并不像 Google 或 Facebook 那樣出名，但其產(chǎn)品應(yīng)用已越來越依賴高級(jí)機(jī)器學(xué)習(xí)能力，比如面部識(shí)別功能、健康追蹤、Siri、翻譯、手寫識(shí)別以及 AR 功能。

蘋果在機(jī)器學(xué)習(xí)硬件方面也有經(jīng)驗(yàn)，其大多數(shù)設(shè)備現(xiàn)在都包括用于 AI 驅(qū)動(dòng)功能的專用硬件。

自動(dòng)駕駛汽車越需要軟件和硬件之間的緊密集成，蘋果就越有可能取得成功。

蘋果大部分硬件功力都集中在低功耗芯片上，而不是機(jī)器學(xué)習(xí)中使用的高度并行處理單元。

一直以來，蘋果的操作系統(tǒng)被認(rèn)為是最好的操作系統(tǒng)，將其轉(zhuǎn)化為手機(jī)產(chǎn)品是 iPhone 大獲成功的一大原因。

此后，蘋果也將這種緊密集成的硬件和軟件組合應(yīng)用到了筆記本電腦、平板電腦和手表上，并取得了巨大成功。

或許，蘋果希望將其硬件和操作系統(tǒng)擴(kuò)展到更多的用戶體驗(yàn)場景中，能為消費(fèi)者提供跨設(shè)備的兼容性和相同的體驗(yàn)，而汽車不過是又一種設(shè)備而已。

如果想在汽車領(lǐng)域獲取成功，蘋果需要提供更好的用戶體驗(yàn)。

蘋果擅長提供出色的用戶體驗(yàn)，自動(dòng)駕駛汽車將讓用戶專注于車內(nèi)體驗(yàn)，而不是駕駛汽車。

考慮到蘋果在手機(jī)市場的打法，蘋果可能會(huì)嘗試緊密整合價(jià)值鏈中重要的部件，如電池、硬件、軟件、內(nèi)飾和造型風(fēng)格等，同時(shí)將價(jià)值鏈中較低的環(huán)節(jié)外包出去，如動(dòng)力傳動(dòng)系統(tǒng)、底盤。

圖示：PC 和 iPhone 技術(shù)棧

當(dāng)自動(dòng)駕駛汽車充當(dāng)移動(dòng)辦公/娛樂空間時(shí)，會(huì)更加強(qiáng)調(diào)軟件的重要性，并可能為應(yīng)用程序開發(fā)人員創(chuàng)建一個(gè)新的平臺(tái)。

與目前汽車行業(yè)內(nèi)的其他公司相比，蘋果在促進(jìn)第三方開發(fā)者生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展方面的經(jīng)驗(yàn)要豐富得多。

圖示：汽車技術(shù)堆棧

蘋果，既是一種消費(fèi)設(shè)備，一種時(shí)尚宣言，也是一種炫耀性消費(fèi)。

同樣，這種隱含文化在汽車市場似乎也同樣奏效。

汽車既要考慮美學(xué)設(shè)計(jì)，同時(shí)也是身份象征——買一輛蘋果汽車將會(huì)讓人覺得倍有面兒。

據(jù)報(bào)道，蘋果正在審查汽車工程和制造的每一個(gè)細(xì)節(jié)，可能是為了找出其認(rèn)為可以增加價(jià)值的地方。

例如，他們正在開發(fā)改善性電池技術(shù)以提高車輛續(xù)航里程。這也很合理，因?yàn)槲磥砗芏嗄陜?nèi)電池技術(shù)都將是決定汽車成本和性能的重要因素。

蘋果在機(jī)械設(shè)備方面的經(jīng)驗(yàn)也有限，期待蘋果能夠在常規(guī)汽車設(shè)計(jì)上有較大顛覆也不太合理。

蘋果正計(jì)劃與生產(chǎn)制造企業(yè)合作，這也說明蘋果繼續(xù)奉行將低價(jià)值生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包出去的戰(zhàn)略，蘋果自身則專注于高附加值環(huán)節(jié)。

現(xiàn)代曾多次被提到可以作為蘋果造車的潛在合作伙伴，但與蘋果合作對(duì)這些制造商究竟有多大價(jià)值仍有待商榷。

相對(duì)而言，蘋果汽車價(jià)格不菲，那么銷量就不會(huì)太高。蘋果始終能拿到利潤大頭，但制造商能獲取的利潤就比較有限。

雖然現(xiàn)代汽車能夠生產(chǎn)質(zhì)量靠譜的汽車，但從蘋果的角度來看，只是想要一個(gè)合作伙伴，這個(gè)伙伴不僅能為其批量生產(chǎn)質(zhì)量過硬的汽車，要是能聽從蘋果安排就更好了。

現(xiàn)代有所顧慮，也是因?yàn)榕c蘋果的交易不會(huì)給他們帶來多大好處，可以預(yù)見蘋果汽車的訂單量對(duì)制造商來說不太有吸引力。

蘋果也與日產(chǎn)進(jìn)行過接洽，但由于擬議交易條款問題，雙方談崩并未耗時(shí)太久。日產(chǎn)擔(dān)心淪為蘋果供應(yīng)商。

據(jù)報(bào)道，由于難以找到合適的汽車合作伙伴，蘋果還考察了富士康。富士康是 iPhone 的主要組裝商，最近也推出了自己的電動(dòng)汽車底盤和軟件平臺(tái)。

這也表明汽車供應(yīng)鏈企業(yè)在響應(yīng)市場變化。

另外，蘋果也一直在與LG Magna e-Powertrain進(jìn)行談判，盡管后者的制造能力相對(duì)較弱。而且，蘋果還在 2020 年與電動(dòng)汽車公司Canoo進(jìn)行了談判，但談判也并未取得進(jìn)展。

02、Apple Car 的價(jià)值

相比傳統(tǒng)燃油車，電動(dòng)汽車降低了汽車行業(yè)門檻。

像蘋果、甚至包括小米這樣的新進(jìn)入者，仍然有取得成功的可能。

隨著時(shí)間的推移，車企對(duì)供應(yīng)商的依賴越來越強(qiáng)，這一點(diǎn)也降低了汽車市場門檻。

像特斯拉這樣的公司，已經(jīng)能夠通過最初組裝供應(yīng)商制造的零部件進(jìn)入這一行業(yè)，這要比設(shè)計(jì)和制造數(shù)以萬計(jì)的組件容易得多。

2014年，蘋果開始研發(fā)電動(dòng)汽車，當(dāng)時(shí)有 1000 多名員工投身這一項(xiàng)目。不過，汽車項(xiàng)目一直受困于高層人員流動(dòng)問題。

最近有報(bào)道稱，蘋果汽車團(tuán)隊(duì)已經(jīng)解散，這也讓外界對(duì)于蘋果汽車能否如期上市產(chǎn)生懷疑。

蘋果汽車上市時(shí)間據(jù)說會(huì)在 2025 - 2028 年這個(gè)區(qū)間，甚至更晚。

考慮到蘋果在 2014 年就已經(jīng)涉足電動(dòng)汽車，這個(gè)時(shí)間線其實(shí)拉得太長了。等到蘋果汽車上市時(shí)，電動(dòng)汽車市場格局早就定了。

從這個(gè)時(shí)間線來看，蘋果在沒有推出自動(dòng)駕駛汽車之前，是不會(huì)有確切的上市承諾的。

蘋果進(jìn)入汽車市場的戰(zhàn)略邏輯是基于自動(dòng)駕駛技術(shù)的可使用性，如此判斷也是很合理的。雖然自動(dòng)駕駛技術(shù)在不斷改進(jìn)，但何時(shí)能大規(guī)模應(yīng)用仍舊未知。

另外，蘋果汽車的價(jià)值將取決于蘋果能否開發(fā)出獨(dú)特的價(jià)值主張以及選取何種商業(yè)模式。

授權(quán)模式對(duì)蘋果來說其實(shí)很適配，也是一種從汽車行業(yè)價(jià)值鏈中以較低風(fēng)險(xiǎn)獲取價(jià)值的方式，但蘋果不太可能將自家品牌交到其他公司手中。

蘋果要做的是高端汽車。

如此一來，蘋果汽車便無法復(fù)制在消費(fèi)類設(shè)備上能實(shí)現(xiàn)的巨大出貨量和較高利潤率。

但話說回來了，蘋果汽車是否能夠復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)，這本身就是一個(gè)非常值得挑戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。

考慮到強(qiáng)大的果粉，蘋果涉足任何新領(lǐng)域似乎都會(huì)取得成功，很多果粉并不考慮產(chǎn)品質(zhì)量或價(jià)格。

有人說，蘋果發(fā)布的第一輛汽車應(yīng)當(dāng)是全自動(dòng)駕駛車，那么就可以涉足食品配送和 Robotaxi 細(xì)分市場。

涉足 Robotaxi 細(xì)分市場似乎是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，但開展送餐業(yè)務(wù)似乎不太可能。送餐業(yè)務(wù)比較關(guān)注成本，這與蘋果一貫的作風(fēng)不相符。

蘋果運(yùn)營自家 Robotaxi 車隊(duì)服務(wù)似乎也不太可能，因?yàn)檫@屬于運(yùn)營密集型業(yè)務(wù)，經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)會(huì)有潛在風(fēng)險(xiǎn)。

出租車/拼車是一種商品服務(wù)，只要有多個(gè)強(qiáng)大的運(yùn)營商，就會(huì)面臨價(jià)格競爭。

圖示：每單位距離的出租車?yán)麧?/span>

Robotaxi 服務(wù)可以通過消除司機(jī)成本來改善市場經(jīng)濟(jì)，但也取決于 Robotaxi 是作為一種商品服務(wù)，還是一種壟斷行為。

如果只有一家公司成功開發(fā)了自動(dòng)駕駛技術(shù)，相對(duì)于普通出租車來說，由于成本較低，應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)高利潤率。

如果一家公司提供差異化服務(wù)如更安全、更順暢的乘車服務(wù)，則也可以通過收取更高的價(jià)格來獲得高利潤。

隨著 Waymo、Cruise 和特斯拉一直都在朝著自動(dòng)駕駛方向邁進(jìn)，這樣一來，Robotaxi 服務(wù)最終可能會(huì)成為消費(fèi)者的福音，反倒不會(huì)給服務(wù)提供者帶去多少價(jià)值。

圖示：Robotaxi 服務(wù)每單位距離的利潤

總體而言，運(yùn)輸?shù)慕?jīng)濟(jì)性較差，大多數(shù)汽車制造商也不例外。

不過，隨著電子和軟件的重要性日益增加以及電動(dòng)汽車逐漸興起，汽車行業(yè)的盈利能力有上升潛力。

圖示：公司收入和市值

通用汽車預(yù)計(jì)到 2030 年將利潤率提高到 12-14%，很大程度上，這也是由通用預(yù)估利潤率超過 20% 的新業(yè)務(wù)組合拉動(dòng)的。

到 2030 年，通用營收預(yù)計(jì)增長到2750-3150 億美元，新業(yè)務(wù)組合每年增長約 50%。

圖示：通用汽車 2030 年新業(yè)務(wù)組合表現(xiàn)

蘋果汽車不僅能作為商品售賣，還能作為蘋果公司獲取潛在服務(wù)收入的新平臺(tái)。

潛在服務(wù)項(xiàng)目可以是 App Store 上的訂閱形式，也可以是保險(xiǎn)等服務(wù)。

假設(shè)蘋果是具有高利潤和相關(guān)服務(wù)收入的細(xì)分市場供應(yīng)商，蘋果汽車業(yè)務(wù)的當(dāng)前價(jià)值可能估值在 1000-2000 億美元。

雖然這對(duì)大多數(shù)公司來說是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，但對(duì)蘋果來說不過是一個(gè)可以忽略不計(jì)的數(shù)字。尤其是考慮到推進(jìn)汽車業(yè)務(wù)仍需十多年的時(shí)間，毫無疑問這也是高風(fēng)險(xiǎn)機(jī)會(huì)。

如果蘋果汽車性能不佳或自動(dòng)駕駛系統(tǒng)存在安全問題，將會(huì)損害蘋果品牌，這也是蘋果必須認(rèn)真考量的問題。

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