國(guó)民級(jí)神車(chē)的風(fēng)，終于吹到了新能源 SUV。

燃油車(chē)時(shí)代被稱(chēng)為「神車(chē)」的車(chē)型不少，有巔峰年銷(xiāo)量 66 萬(wàn)輛的「一代神車(chē)」五菱宏光，還有曾經(jīng)一度能在單月賣(mài)出 8 萬(wàn)輛的長(zhǎng)城哈弗 H6，連續(xù) 103 個(gè)月成為國(guó)內(nèi) SUV 市場(chǎng)的銷(xiāo)冠。

正是由于這些「神車(chē)」的大賣(mài)，國(guó)產(chǎn)車(chē)才能時(shí)不時(shí)的壓上合資車(chē)一頭，而如今這抄底合資車(chē)的接力棒，傳到新能源玩家手里了。

比亞迪旗下最暢銷(xiāo)的車(chē)型——宋 PLUS，從 2021 年 3 月上市到 2024 年 7 月，累計(jì)賣(mài)了 100 萬(wàn)輛，平均每一天賣(mài) 818 輛，成為國(guó)產(chǎn)品牌首個(gè)最快達(dá)成百萬(wàn)銷(xiāo)量的新能源 SUV。

對(duì)于新能源汽車(chē)界來(lái)說(shuō)，這是史無(wú)前例的，如果把這個(gè)成績(jī)放到燃油車(chē)界是什么概念？

同樣是賣(mài)了 100 萬(wàn)輛的 SUV，哈弗 H6、吉利博越分別用了 8 年和 4 年，即便是過(guò)去最暢銷(xiāo)的本田 CR-V、大眾途觀，也要 5~10 年的時(shí)間。

顯然，面對(duì)國(guó)產(chǎn)燃油車(chē)和合資長(zhǎng)期稱(chēng)霸的細(xì)分市場(chǎng)，比亞迪靠著 DM-i 超混技術(shù)對(duì)這一區(qū)間的競(jìng)品降維打擊，并推出和燃油車(chē)幾乎平價(jià)的車(chē)型，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量上的逆襲。

產(chǎn)品力即魔法，這是比亞迪宋 PLUS 最快刷新 100 萬(wàn)輛記錄的信條。

01、薄利多銷(xiāo)的模范生

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，宋 PLUS 之于比亞迪，就像問(wèn)界 M7 之于鴻蒙智行。

以 2023 年數(shù)據(jù)為例，比亞迪全年賣(mài)了 302.44 萬(wàn)輛；其中，宋 PLUS 貢獻(xiàn)了 15% 的份額（42.7 萬(wàn)輛），而同期的比亞迪在售車(chē)型高達(dá) 30 款。

今年上半年，宋 PLUS 賣(mài)了 17.8 萬(wàn)輛，僅次于 SUV 市場(chǎng)頭號(hào)玩家 Model Y 的 20.8 萬(wàn)輛，位居緊湊級(jí) SUV 市場(chǎng)第一。

隨著市場(chǎng)體量的不斷上漲，宋 PLUS 的地位也有所調(diào)整。

為了平衡海洋網(wǎng)和王朝網(wǎng)的銷(xiāo)量差距，比亞迪不惜從王朝網(wǎng)「借」宋 PLUS 充當(dāng)海洋網(wǎng)的銷(xiāo)量支柱。

比亞迪官方數(shù)據(jù)顯示，2023 年比亞迪王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)的銷(xiāo)量，分別為 149 萬(wàn)輛和 138.29 萬(wàn)輛，而今年上半年兩者的銷(xiāo)量占比分別為 48.7%、46.1%。

打造爆款車(chē)型，已經(jīng)成為車(chē)企卷贏市場(chǎng)的重要砝碼。

汽車(chē)圈流行一個(gè)邏輯：月銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)能賺錢(qián)、月銷(xiāo)過(guò)五千打平成本、月銷(xiāo)低于五千就是賠錢(qián)。

哈弗 H6 暢銷(xiāo) 10 年，讓長(zhǎng)城汽車(chē)獲利頗豐。

2015 年，長(zhǎng)城汽車(chē)凈利潤(rùn)達(dá)到 80 億元，單車(chē)?yán)麧?rùn)超過(guò) 1 萬(wàn)元，同年的長(zhǎng)安在銷(xiāo)量上比長(zhǎng)城多了 10 萬(wàn)輛，凈利潤(rùn)卻不到 5 億元。

再比如同華為合作「問(wèn)界」的賽力斯，今年上半年累計(jì)營(yíng)收預(yù)計(jì) 639.0 億元至 660.0 億元，同比飆升 479% 至 498%，凈利潤(rùn)預(yù)計(jì) 13.9 億元至 17.0 億元的成績(jī)。

單從盈利的角度來(lái)看，賽力斯之所以能成為繼比亞迪和理想之后，國(guó)內(nèi)第三家實(shí)現(xiàn)盈利的新能源車(chē)企，核心還是歸功于銷(xiāo)量。

今年上半年，賽力斯新能源汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量 20.09 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 348.55%，其中問(wèn)界全系累計(jì)交付 18.12 萬(wàn)輛新車(chē)，貢獻(xiàn)了賽力斯超過(guò)九成的銷(xiāo)量。

月均接近 3 萬(wàn)輛的宋 PLUS，明顯同樣是屬于躺著賺錢(qián)的車(chē)型。

一般來(lái)說(shuō)，一款車(chē)的全生命周期約為 2-3 年，模具攤銷(xiāo)的產(chǎn)量預(yù)計(jì)是 40~50 萬(wàn)輛。

比亞迪在售的多款車(chē)型因?yàn)橥庑纬叽缯{(diào)整相對(duì)較小的緣故，生命周期會(huì)比較長(zhǎng)。

這是一個(gè)靠規(guī)模取勝的產(chǎn)業(yè)，一款車(chē)型只要有足夠的市場(chǎng)體量，就能夠很大程度上攤銷(xiāo)研發(fā)、采購(gòu)、模具等成本。

據(jù)虎嗅透露，車(chē)企會(huì)根據(jù)銷(xiāo)量的期望和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，為具體產(chǎn)品設(shè)置價(jià)格，像宋 PLUS 這樣瞄準(zhǔn)主流市場(chǎng)走量的產(chǎn)品，銷(xiāo)售 10 萬(wàn)輛左右即實(shí)現(xiàn)首次收益平衡。

粗略算了一下，按照比亞迪近三年單車(chē)凈利潤(rùn)平均 0.8 萬(wàn)元為例，宋 PLUS 這 3 年累計(jì) 100 萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，至少給比亞迪帶來(lái)了 80 億元的收入。

作為參考，2023 年長(zhǎng)安汽車(chē)、長(zhǎng)城汽車(chē)和理想的凈利潤(rùn)，分別為 113.28 億元、70.2 億元和為 118.1 億元。

在賺錢(qián)能力這一點(diǎn)上，宋 PLUS 往小了說(shuō)是悶聲發(fā)大財(cái)、薄利多銷(xiāo)，往大了說(shuō)一款車(chē)型都能頂?shù)蒙弦粋€(gè)品牌了。

02、降維打擊，熱銷(xiāo)的魔力

每一代熱銷(xiāo)車(chē)的屬性和軌跡都是相似的：滿足大多數(shù)人的用車(chē)需求。

宏光 MINIEV 既滿足了一線城市的綠牌需求，又憑借改裝潮在年輕消費(fèi)群中迅速出圈，哈弗 H6 提供了市場(chǎng)上稀缺的 SUV 全能型戰(zhàn)士，以及價(jià)格很實(shí)惠；理想 L 系列解決續(xù)航焦慮、聚焦用戶高頻需求。

比亞迪宋 PLUS 的爆款神跡也不例外。

一是選對(duì)賽道。

2023 年，緊湊型 SUV 累計(jì)銷(xiāo)量為 540.9 萬(wàn)輛，占整個(gè) SUV 市場(chǎng)的 52.1%，這也是僅次于 A 級(jí)轎車(chē)的第二大細(xì)分市場(chǎng)。

具體到新能源市場(chǎng)，2023 年緊湊型新能源 SUV 銷(xiāo)量超過(guò) 120 萬(wàn)輛，宋 PLUS 同期銷(xiāo)量為 39 萬(wàn)輛，市場(chǎng)占比 30% 以上。

一方面，對(duì)比同級(jí)自主品牌競(jìng)品的配置、能耗，比亞迪宋 PLUS 具備一定的優(yōu)勢(shì)。

另一方面，宋 PLUS 對(duì)燃油 SUV 形成了替代，接連干掉了東風(fēng)本田 CR-V、一汽豐田榮放這兩臺(tái)傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)合資 SUV，近 3 年時(shí)間合資品牌在這一細(xì)分市場(chǎng)的份額，已經(jīng)下降了 13.4%。

二是靠低油耗、平順性和大空間直擊目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)。

大部分剛需型消費(fèi)者都需要一輛價(jià)格實(shí)惠、省錢(qián)耐用的小車(chē)，這正是宋 PLUS 最核心的目標(biāo)群體。

在宋 PLUS 上市之前，緊湊級(jí) SUV 霸主哈弗 H6 的打法是，用更大的動(dòng)力帶寬和軸距，以及從使用場(chǎng)景、人群需求出發(fā)的產(chǎn)品方式，替代燃油車(chē)從動(dòng)力定義車(chē)型大小的傳統(tǒng)思路，這是一種被驗(yàn)證過(guò)的新模式。

不過(guò)，憑借可油可電、以電為主，短途用電、長(zhǎng)途用油的插混技術(shù)，宋 PLUS DM-i 成功取代了哈弗 H6 的銷(xiāo)冠位置。

作為對(duì)比，在配置和空間占據(jù)優(yōu)勢(shì)的前提下，宋 PLUS 百公里虧電油耗僅為 4.4L，而哈弗 H6 的百公里油耗為 7.13L。

一位宋 PLUS 車(chē)主表示，當(dāng)時(shí)同時(shí)考慮了哈弗 H6、吉利星越 L、本田 CR-V 和豐田 RAV4 榮放這幾款車(chē)，最后敲定了比亞迪宋 Plus DM-i，主要原因是車(chē)型外觀、新能源牌照、油耗和養(yǎng)車(chē)成本等因素。

綜合各網(wǎng)站上車(chē)主對(duì)宋 PLUS DM-i 的評(píng)價(jià)來(lái)看，優(yōu)點(diǎn)基本集中在了油耗低、配置豐富、續(xù)航里程長(zhǎng)等方面。

比亞迪曾基于宋 PLUS DM-i 車(chē)型的用戶調(diào)研，得到一組真實(shí)的用車(chē)數(shù)據(jù)——73.2% 的用戶日均行駛里程在 10 到 60 公里之間，49.3% 的用戶每 2 到 3 天充一次電。

三是精準(zhǔn)的刀法。

一個(gè)典型的例子是，宋 Plus DM-i 在油耗上與同級(jí)的東風(fēng)本田 CR-V 混動(dòng)版接近，價(jià)格比 CR-V 燃油版還便宜 3 萬(wàn)。

這是宋 PLUS 打破合資品牌，最后一道防線的關(guān)鍵。

在宋 PLUS 的用戶眼里，12.98 萬(wàn)元的價(jià)格就是神，但如果漲價(jià)了，市面上還有哈弗梟龍 MAX、吉利銀河 L7、長(zhǎng)安深藍(lán) S7 和零跑 C11 等車(chē)型可以選擇。

一位比亞迪銷(xiāo)售在車(chē) fans 上表示，新款宋 PLUS 起售價(jià)比 2024 款的入門(mén)配置漲了 6000 元，客戶可不管你什么新技術(shù)、新配置，漲了就是漲了，況且還是跟宋 L 放在一起上市，加上一樣的價(jià)格，明顯宋 L 關(guān)注的人更多。

「以前客戶對(duì)比宋 PLUS 最多的是自家的宋 PRO，占比高達(dá) 60%，宋 PLUS 的優(yōu)勢(shì)比較明顯，現(xiàn)在客戶對(duì)宋 PLUS 的價(jià)格不滿意，都說(shuō)同樣的價(jià)格更愿意買(mǎi)宋 L?！?/span>

每一代熱銷(xiāo)車(chē)都有自己獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，宋 PLUS 真正的殺手锏在于性價(jià)比的誘惑，沒(méi)有特別的智能化優(yōu)勢(shì)，卻能在價(jià)格、配置、空間、用車(chē)成本等方面滿足到更多的人。

03、3 年 3 次變化，宋 PLUS 的攻守道

從整體的定價(jià)策略看，宋 PLUS 這三年的變化，更像是一種攻守平衡。

在初期階段，宋 PLUS 為了打破合資品牌的市場(chǎng)壟斷，更多是主動(dòng)進(jìn)攻的打法。

15.48 萬(wàn)元的價(jià)格、4.4L 的虧電油耗，抓住了消費(fèi)者對(duì)于電車(chē)訴求的核心，用盡可能低的成本，買(mǎi)一輛同時(shí)具有嘗鮮和實(shí)用屬性的代步工具。

按照比亞迪品牌及公關(guān)事業(yè)部總經(jīng)理李云飛的說(shuō)法，中國(guó)燃油車(chē)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)像保齡球，中間 10 萬(wàn)-15 萬(wàn)元的大區(qū)間卻是合資品牌腹地，月銷(xiāo)達(dá) 6 萬(wàn)輛，比亞迪就是利用 DM-i 超混技術(shù)對(duì)這區(qū)間的燃油車(chē)降維打擊、直接開(kāi)戰(zhàn)。

彼時(shí)只有宋 PLUS 能夠以新能源的身份，擠進(jìn)該細(xì)分市場(chǎng)的前 20 名。

上市的第二年，宋 PLUS 全年累計(jì)銷(xiāo)量約 45.5 萬(wàn)，直奔緊湊型 SUV 市場(chǎng)「榜一大哥」的位置，領(lǐng)先第二名超 21 萬(wàn)輛。

合資品牌的壓力自然是最大的，而滿裝備、全技能點(diǎn)的宋 PLUS，成了緊湊型 SUV 車(chē)最大的「克星」。

在中期階段，不到 13 萬(wàn)塊錢(qián)的宋 PLUS 讓國(guó)人享受到了真正的「油電同價(jià)」，并且把緊湊型 SUV 的「定價(jià)權(quán)」握在手里。

以往的汽車(chē)定價(jià)采用的大多是「參照式定價(jià)」，即每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中都有一個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)出眾的參照車(chē)型，其他品牌車(chē)型的售價(jià)會(huì)以此為參照來(lái)確定最終的售價(jià)。

通常情況下，主流合資車(chē)企緊湊型 SUV 的定價(jià)范圍在 17~20 萬(wàn)元之間，但面對(duì)宋 PLUS 和自主品牌的殺傷力，多家合資車(chē)企的產(chǎn)品已經(jīng)跌破 15 萬(wàn)元底線。

除了價(jià)格體系崩塌的合資品牌，宋 PLUS 的定價(jià)也輻射到同級(jí)的自主品牌，比如 14.99 萬(wàn)元的深藍(lán) S07、12.57 萬(wàn)元的銀河 L7，以及 15.98 萬(wàn)元的哈弗梟龍 MAX。

這既是產(chǎn)品熱銷(xiāo)所帶來(lái)的定價(jià)權(quán)，同時(shí)也是在考驗(yàn)宋 PLUS 面對(duì)合資、自主品牌輪番進(jìn)攻的防守能力。

換句話說(shuō)，比亞迪宋 PLUS 的頭等大事，是守住自身基本盤(pán)的前提下，進(jìn)一步搶奪燃油車(chē)市場(chǎng)份額，而提升產(chǎn)品力是比亞迪最有效的手段。

新款宋 PLUS 最大的賣(mài)點(diǎn)是升級(jí)了 DM5.0 插電混動(dòng)技術(shù)，百公里虧電油耗僅 3.9L，滿油滿電綜合里程達(dá) 1500km。

用比亞迪汽車(chē)海洋網(wǎng)總經(jīng)理張卓的話來(lái)說(shuō)，同樣都是一年跑 2 萬(wàn)公里的車(chē)，新款宋 PLUS 能比燃油車(chē)能省 7728 元。

所以，技術(shù)和配置（四連桿）的下放，是宋 PLUS 現(xiàn)階段的殺手锏技能。

100 萬(wàn)輛遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是終點(diǎn)，而是一個(gè)全新階段的起點(diǎn)。

乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，傳統(tǒng)燃油車(chē)是在 10-20 萬(wàn)元表現(xiàn)相對(duì)較強(qiáng)，尤其是混合動(dòng)力的分布相對(duì)較窄，屬于中高價(jià)區(qū)間的產(chǎn)品為主。

數(shù)據(jù)上來(lái)看，2023 年 10-20 萬(wàn)元區(qū)間，燃油車(chē)市場(chǎng)份額超過(guò)了 50%，而合資品牌的市占率同樣接近 50%，這是合資品牌通過(guò)「以價(jià)換量」守住的防線。

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，2024 年緊湊型 SUV 細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)量 150 萬(wàn)輛，較 2023 年同比增長(zhǎng) 52%，滲透率達(dá)到 31%。

說(shuō)白了，宋 PLUS 還得再加大進(jìn)攻力度，沖刺更為高遠(yuǎn)的里程碑。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，市面上開(kāi)始出現(xiàn)以「宋」為單位來(lái)衡量銷(xiāo)量的計(jì)算方式。

比如 7 月份宋家族（宋 Pro、宋 L、宋 PLUS）的銷(xiāo)量為 65256 輛，相當(dāng)于一「宋」等于 6.5 萬(wàn)輛，一「宋」等于理想（5.1）+小鵬（1.1）+阿維塔（0.3），一「宋」等于鴻蒙智行（4.4）+蔚來(lái)（2）。

有一個(gè)疑問(wèn)是：2024 年，一「宋」會(huì)不會(huì)等于一個(gè)新勢(shì)力？

目前來(lái)看，技術(shù)換代后的宋 PLUS，在性價(jià)比和用車(chē)成本上更具優(yōu)勢(shì)，配合當(dāng)下「混動(dòng)當(dāng)?shù)馈沟娘L(fēng)頭，尤其是新能源車(chē)占領(lǐng)完前期的「先鋒」用戶之后，正走向更廣泛市場(chǎng)，宋 PLUS 下半年依然有足夠的后勁。

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