首先，場景對于汽車行業(yè)并非全新思維，只是沒有被充分強(qiáng)調(diào)（當(dāng)然，如果非要較真的話，幾乎沒什么當(dāng)下流行的思想是最近幾十年發(fā)明的，關(guān)鍵還是這些思想是否得到重視，以及如何在實操中被應(yīng)用）。在產(chǎn)品定義中基于場景（Use Case）的思考方式主要就是深入具體的使用環(huán)境當(dāng)中，思考用戶在特定環(huán)境當(dāng)中的功能要求或體驗要求。例如“一腳踢”的后備箱開啟方式，就是一種非常典型的場景思維。

當(dāng)然，上述思想不僅僅要考慮高頻場景，也需要充分考慮那些雖然頻率很低，但影響重大的狀況。比如很多德系車的車窗防夾手功能，其實不僅僅防夾手一件事那么簡單，當(dāng)防夾手功能連續(xù)啟動兩次，第三次再遇到障礙物時防夾功能就會暫時關(guān)閉，車窗會強(qiáng)制上升到關(guān)閉位置。這一設(shè)計主要考慮到的是高寒地區(qū)冰雪有可能遮住車窗的情況，如果防夾功能反復(fù)啟動的話，車窗便無法關(guān)閉。

其次，在去年那篇文章中，我更多探討的是對消費者分類的一種視角，前提是數(shù)據(jù)足夠充分（雖然目前構(gòu)建這樣的數(shù)據(jù)系統(tǒng)還需要做很多努力）。如果從場景角度對消費者進(jìn)行分類，再基于這些分類構(gòu)思產(chǎn)品定義問題，則可以把用戶分類問題、產(chǎn)品定義問題、營銷溝通問題以及售后服務(wù)問題全面打通。但這種思維方式最重要的問題就是很難協(xié)調(diào)高頻場景與低頻場景之間的關(guān)系，就像上文提及的那樣，場景是否重要并非由發(fā)生頻率決定的。因此在這里場景并非大家習(xí)以為常的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，或者按百分比設(shè)置權(quán)重的數(shù)據(jù)處理方式，而是基于某些主場景不斷裂變和創(chuàng)造產(chǎn)生更多新場景的過程。至于如何界定主場景與衍生場景之間的關(guān)系，則更加是需要不斷在實操中探索和優(yōu)化的問題。

第三，隨著汽車行業(yè)“智能化”革命的不斷深化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的跨界殺入，場景一詞驟然升溫。當(dāng)然這種新思維并非僅僅限于表面，而是將用戶體驗作為品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品定義中最為核心的原則，將這些被定義好的體驗貫穿整個User Journey。為此車企需要在組織上確保上述目標(biāo)的達(dá)成，這意味著很可能改變傳統(tǒng)車企習(xí)以為常的開發(fā)模式，先定義預(yù)期的體驗原則，再將這些原則放置在一個個具體場景當(dāng)中，思考如何在使用場景中把體驗原則做到極致。當(dāng)然，由于造車新勢力沒有傳統(tǒng)車企歷史包袱的約束（主要還是傳統(tǒng)車企的產(chǎn)品開發(fā)通常受制于平臺以及固有規(guī)模的約束，不能立即徹底改變某些設(shè)計），他們在追求極致體驗的過程中通常做得更為徹底。比如特斯拉，為了讓用戶體驗變得更加智能，他們在產(chǎn)品上一改各功能單元獨立控制的慣例，而是將車門開啟/關(guān)閉、各排座椅調(diào)節(jié)等看上去獨立的功能統(tǒng)一整合起來。如此一來，坐在前排的駕駛員可以更方便地控制全車狀態(tài)，讓車輛具有更強(qiáng)的適應(yīng)能力，如果再結(jié)合更多功能設(shè)計，便可創(chuàng)造出很多全新的應(yīng)用場景。說到這里不得不提及NIO的女王座椅，同樣也是對傳統(tǒng)車輛使用模式的一次大膽突破，畢竟看似一個簡單的超長滑軌，卻也要解決很多衍生問題，比如滑軌裸露部分的美觀問題等等。但由于追求極致用戶體驗的要求，NIO必須為了支撐女王座椅而去解決這些問題。這與傳統(tǒng)車企在產(chǎn)品定義中受制于諸多包袱更安于墨守成規(guī)的做法是截然不同的。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)比汽車行業(yè)更容易貫徹“場景思維”其實還有幾個更加根本的原因，例如以下3點：

1、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)當(dāng)中，產(chǎn)品開發(fā)者本身就是目標(biāo)用戶，因此他們更能站在用戶立場上洞察需求和優(yōu)化產(chǎn)品；相比之下國內(nèi)大多數(shù)車企的產(chǎn)品開發(fā)人員與目標(biāo)用戶是不重疊的，甚至十年前自己有車的開發(fā)人員還只是少數(shù)，他們當(dāng)然不懂得如何思考用戶需求的問題了。當(dāng)然近些年這個問題已經(jīng)有了很大改善。

2、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的迭代速度是以天為單位的，而汽車產(chǎn)品的迭代速度至少是以年為單位的。因此汽車行業(yè)思考和解決用戶需求問題總是顯得更為遲緩。當(dāng)然隨著目前軟件定義硬件模式的興起，以及OTA的出現(xiàn)，這一局面也在面臨改善。

3、汽車是初始研發(fā)投入極高，后續(xù)需要用規(guī)模攤銷研發(fā)投入的行業(yè)。因此在產(chǎn)品設(shè)計和定義中充分發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢就是汽車企業(yè)不得不優(yōu)先考慮的問題之一，這一點在很多時候都與互聯(lián)網(wǎng)思維是違背的。

最后，也是最為關(guān)鍵的一點，是否在產(chǎn)品定義當(dāng)中突出“場景”其實只是形式，更為根本的則是形式背后的“產(chǎn)品哲學(xué)”。這方面我們不妨再多舉一個例子，早些年的時候國內(nèi)盛傳德系車厚實安全，日系車精致和懂得用戶喜好這樣的說法。為了深入研究這一現(xiàn)象，我們在給汽車廠家做產(chǎn)品定義調(diào)研時創(chuàng)造了一個新的工具，讓產(chǎn)品開發(fā)人員（工程師）與目標(biāo)用戶針對同一組產(chǎn)品做出評價，然后再按照如下兩個維度對比這些評價結(jié)果。

縱軸是工程師的評價結(jié)果，橫軸是普通消費者的評價結(jié)果。通常由于工程師更懂得成本、工藝難度以及長期可靠性，因此他們看好的產(chǎn)品特征往往高成本和更加耐久。而消費者通常是基于表面感知質(zhì)量做出評價，他們更喜歡賣相好的設(shè)計。最終第一象限自然是最佳的設(shè)計，第二象限則是投入高，但用戶不買賬的“笨”設(shè)計；第三象限是兩方面都不討好的內(nèi)容，第四象限則是小投入但用戶更為喜歡的“巧”設(shè)計。

在某個項目中，我們按照上述方法對比了日系車與德系車的產(chǎn)品設(shè)計，最終呈現(xiàn)出非常有趣的結(jié)果：

首先作為德系車的代表，速騰所有的評價指標(biāo)在工程師這一端均處于平均值以上，但在消費者這一端，則至少有1/3的指標(biāo)處于第二象限，也就是花了大價錢用戶卻不買賬的設(shè)計。

而與之相反的則是日系車的代表—軒逸，該車型在工程師這一端大致是五五開的，但幾乎所有的指標(biāo)在消費者端都處于平均值以上，說明很多設(shè)計非常討巧。

如果這樣說還不夠直觀的話，我們說一些產(chǎn)品細(xì)節(jié)。例如本文開頭說的車窗防夾手，早年的日系車在B級以下產(chǎn)品上基本沒有配備這一功能，更不要提3次彈回便會取消防夾手這一邏輯控制了。當(dāng)然，后續(xù)復(fù)制日系車路線的韓國車在這一點上做得更為露骨。

與之相似的，遙控鑰匙單擊解鎖駕駛室車門，雙擊解鎖四個車門的設(shè)計，原本也是“場景思維”的產(chǎn)物，這一點在日系、韓系產(chǎn)品上也幾乎是看不到的。再如車窗一鍵升降、多級控制的玻璃升降開關(guān)等“隱藏”功能，都是類似邏輯。

另一方面，在內(nèi)飾選材上，日系車在當(dāng)年確實深得中國用戶喜愛。比如他們最早使用打孔皮的座椅，使用多層次交錯的內(nèi)飾設(shè)計掩蓋縫隙和公差等等。而當(dāng)時的速騰，縱然使用頭層牛皮的座椅，卻賣相不佳。

但事實上真的如模型所言的這版討巧嗎？這確實是一個需要更長時間才能看出孰優(yōu)孰劣的問題。由于德系車長期堅持“技術(shù)至上”，最終他們的產(chǎn)品更具長期價值，如今大眾集團(tuán)在中國市場的銷量早已超過400萬輛，而三大日系品牌加在一起也無法達(dá)到大眾的高度。

之所以我們把他上升到“哲學(xué)”高度，一方面是大眾堅持在每個具體產(chǎn)品上設(shè)置更高的BOM成本。但另一方面是用最大力度推行模塊化平臺，用規(guī)模優(yōu)勢消化成本壓力。反過來，這也是導(dǎo)致如今大眾套娃設(shè)計帶來的同質(zhì)化過度等問題。

當(dāng)然，傳統(tǒng)車企等級森嚴(yán)的內(nèi)部管理模式和企業(yè)文化，其實也是現(xiàn)如今大多數(shù)只能貫徹場景思維之形，而無法得其神的一個重要制約條件。他會導(dǎo)致組織內(nèi)部每個個體完全不同的發(fā)現(xiàn)問題、思考問題以及解決問題的動機(jī)。其實這也是一種哲學(xué)問題。

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