在這里我們拿大家最熟悉的品牌舉例，大家都聽過坐奔馳、開寶馬這樣的總結(jié)。這絕對不是一句蒼白的口號，當你看看兩個品牌產(chǎn)品的實車就能明顯地體會到這一點。例如，奔馳的產(chǎn)品基本都在采用懷檔，在有EPB之前用的都是腳剎車，這顯然是給職業(yè)司機設計的駕駛室。而寶馬，大家都熟知他的“大雞腿”，幾乎所有車型也都普遍采用手剎車或EPB。這樣的設計讓寶馬更有駕駛樂趣，雖然會因此犧牲中控區(qū)域用于確保舒適或者增加儲物的空間。此外，奔馳為了增強舒適感，在造型設計上更加強調(diào)穩(wěn)重和內(nèi)斂，而寶馬一定是年輕化和個性張揚的設計。這也完全符合大家對兩品牌產(chǎn)品定位的預期，當然這還僅僅是最初級的產(chǎn)品體驗，當你實際駕駛或乘坐這兩個品牌的產(chǎn)品時，品牌定位會更加清晰地傳達。

豪華品牌如此，量產(chǎn)品牌和廉價品牌更應如此。因為量產(chǎn)品牌和廉價品牌將比豪華品牌面對更為苛刻的成本約束，在遇到需要平衡取舍的兩項矛盾指標時，他們必須犧牲某些指標。因此量產(chǎn)品牌和廉價品牌更應非常明確自己在產(chǎn)品層面究竟想要向目標用戶傳遞哪些信息。這意味著，在品牌定位層面和產(chǎn)品定義層面，必須有一套成體系的方法和工具，管理整個系統(tǒng)，這樣才能確保產(chǎn)品不會跑偏，也能確保品牌定義可以持續(xù)在一個點上深化。當然我們認為最為合理的系統(tǒng)其實就是此前反復介紹的特征目錄：

從邏輯上，特征目錄一級指標是用來定義品牌想要達成的體驗目標的，他由12~16個獨立維度的指標構(gòu)成，是車企副總級別以上人員使用的語言。他只定義這個品牌要在哪些地方做到最強，同時在哪些地方采用追隨策略或者可以節(jié)約資源。這類指標是需要車企長期穩(wěn)定地貫徹執(zhí)行的。

二級指標是用戶語言，是用來和消費者溝通的，也就是本文標題里面提到讓產(chǎn)品直接和用戶對話需要涉及的點有哪些。這一級別的指標通常120-200項，如今隨著新技術和新應用的不斷增加，用戶可以理解的產(chǎn)品指標也在增加。

三級指標是開發(fā)團隊可以用來具體操作的指標，更多面向研發(fā)部門，用來確保一部車被完整準確地定義出來。

本質(zhì)上，特征體系是一種車企內(nèi)部，甚至鏈接車企與上下游的一門工作語言。因為汽車行業(yè)分工鏈條很長，如果沒有一門統(tǒng)一的工作語言，管理目標很難在各部門之間有效傳達。舉個例子，企劃部門提到的科技感與開發(fā)部門認為的科技感很可能是兩個完全不同的東西，更何況我們這里還有類似于“大氣”、“時尚”、“操控好”等等這些幾乎不知所云，又囊括萬千的東西。因此傳遞專業(yè)的目標，就一定需要一門專業(yè)的語言。

總結(jié)起來，如果要讓產(chǎn)品具有對品牌的代言能力，產(chǎn)品設計、性能目標定義、功能屬性定義和工程開發(fā)都是具體的行動。但一定要有一套完整的體系管理這些行動，需要在設定目標、定期檢核目標和反饋優(yōu)化方面形成閉環(huán)。這些都是特征體系管理需要解決的關鍵問題。

此外，既然要讓產(chǎn)品成為品牌的代言，也應當由產(chǎn)品成為品牌的代言。車企的品牌傳播與產(chǎn)品表達就不能各說各話。其實目前中國絕大多數(shù)車企的品牌傳播與產(chǎn)品定義都是半毛錢關系也沒有的狀態(tài)……

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