德國人卡爾·本茨于1909年，用自己的名字在拉登堡成立了奔馳汽車。

他大概不會(huì)想到，在100多年后的一個(gè)夏天，遙遠(yuǎn)而神秘的東方國度，一家同樣用創(chuàng)始人名字作為品牌的汽車公司，會(huì)和奔馳先后被自己的用戶群起攻之。

繼西安奔馳女一坐成名之后，小鵬汽車“新款價(jià)格倒掛老用戶不如狗”的輿情愈演愈烈。針對(duì)事件本身以及維權(quán)合理性的文章已經(jīng)冗余，本文重點(diǎn)討論消費(fèi)者應(yīng)該如何下一步維權(quán)和事件可能走向。

什么是正確的消費(fèi)者維權(quán)邏輯

先說奔馳女事件給汽車行業(yè)帶來兩大改變：一是汽車廠商加強(qiáng)對(duì)4S店等渠道的把控；二是金融服務(wù)費(fèi)被整個(gè)行業(yè)徹底廢止。

這兩大改變放在小鵬尤為明顯，一方面全部自建的小鵬線下體驗(yàn)店，保持了渠道價(jià)格統(tǒng)一；另一方面，小鵬還是首個(gè)提出徹底不收，且老車主全額退還金融服務(wù)費(fèi)的廠商。

但是，奔馳女事件帶來的另一效應(yīng)也備受行業(yè)詬病。通過“一坐成名”，大家發(fā)現(xiàn)，原來在遇到不公平的事情時(shí)，通過去鬧，引起公憤，挾輿論是可以迫廠商就范的。這讓不少權(quán)益受到侵害的車主，不選擇正常渠道溝通，直接前往4S店“以鬧維權(quán)”，并且被視為“正確”且有效的維權(quán)途徑。

只是在之前口碑起碼不差的小鵬，沒想到自己會(huì)被第一批用戶“以鬧維權(quán)”。

在產(chǎn)品與服務(wù)評(píng)價(jià)過程中，當(dāng)購買有形產(chǎn)品出現(xiàn)不滿意，消費(fèi)者只會(huì)將原因歸于制造商、零售商，而不會(huì)歸于自己。因此，無論是誰，基本都會(huì)默認(rèn)“顧客是上帝”。

“上帝”的服務(wù)消費(fèi)行為學(xué)中，有一個(gè)心理控制論的概念，在滿足需求的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)周圍環(huán)境和購買消費(fèi)過程有一種控制的欲望。從用戶角度出發(fā)，“710新款價(jià)格倒掛”后，老車主迫切地想要控制住老款車型大幅貶值的局面，維權(quán)行動(dòng)，勢(shì)在必行。

遺憾的是，但是小鵬官方對(duì)“710新款價(jià)格倒掛”沒有足夠的預(yù)期，也沒有準(zhǔn)備相應(yīng)的危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案。

從危機(jī)公關(guān)的角度出發(fā)，企業(yè)應(yīng)該第一時(shí)間盡可能公開信息、開放消費(fèi)者溝通渠道、承諾解決方案時(shí)間。及時(shí)處理危機(jī)，穩(wěn)住消費(fèi)者情緒，就可以規(guī)避掉很多不必要的風(fēng)險(xiǎn)。然而絕大部分國內(nèi)企業(yè)在危機(jī)應(yīng)對(duì)中，這處理三要素都處于缺位的情況。

小鵬也未能免俗，時(shí)間發(fā)生3天，嚴(yán)重滯后的官方聲明、被認(rèn)為敷衍打發(fā)的補(bǔ)償機(jī)制、官方社區(qū)溝通不暢……最終激化成了規(guī)模群體性維權(quán)事件。

“一鬧就靈”的群體性維權(quán)畢竟不符合社會(huì)主義和諧價(jià)值觀，不管對(duì)于車主還是小鵬，平等地理性對(duì)話才是解決雙方矛盾的上策。即便是在西安奔馳車事件中，奔馳女車主也并非一味地“以鬧維權(quán)”，而是通過嚴(yán)密的邏輯以理服人。

如今消費(fèi)維權(quán)行為各種各樣，不同的消費(fèi)者有不同的訴求，其中的是非曲直也需具體分析。有些消費(fèi)者“獅子大開口”的維權(quán)訴求未必都能得到支持，除了激化雙方矛盾，向其他車主傳遞錯(cuò)誤的思維方式之外，無助于構(gòu)建維權(quán)車主群體的正面形象，甚至引起執(zhí)法部門的介入。

一味試圖“鬧大思維”的邏輯，以輿論關(guān)注來為自己打氣，這是一種畸形博弈，而非正確的維權(quán)姿勢(shì)。 

如何看待規(guī)模群體性維權(quán)事件

盡管小鵬趕在上周五推出老用戶補(bǔ)償1萬新款購車金，這一“敷衍”的政策未能平息老車主怒火。加之新能源純電車本身的一些短板，都成為老車主在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)泄的由頭。

所幸小鵬在當(dāng)天準(zhǔn)備還算充分，給予充分溝通渠道、提升安保級(jí)別、對(duì)于惡意攻擊不予回應(yīng)：

一、派出銷售中層負(fù)責(zé)人，開放溝通渠道。

事實(shí)上，不少車主也是抱著解決問題的目的來到現(xiàn)場(chǎng)，尤其是剛提車沒多久或者剛下定的車主居多。對(duì)于這部分車主，小鵬總部安排銷售的中層負(fù)責(zé)人進(jìn)行對(duì)接，雖然不具備處理所有車主訴求的決策權(quán)，但是能保證車主需求解決問題可以傳遞到管理層。

二、提升安保級(jí)別，保持理性溝通

雖然小鵬汽車在總部及時(shí)提升安保級(jí)別，準(zhǔn)備了充足的停車位給前來洽談的車主，但仍然阻止不了部分車主采取堵路、影響公共交通秩序的極端方式，但起碼保證了理性維權(quán)平等溝通的車主權(quán)益。

三、對(duì)于惡意攻擊不予回應(yīng)

部分極端車主被現(xiàn)場(chǎng)民警帶走后，遺留車輛由小鵬代為保管在停車場(chǎng)?，F(xiàn)場(chǎng)部分“維權(quán)”車主錄視頻上傳后，被曲解成小鵬拖走消費(fèi)者的車，更有車主捏造小鵬汽車撞民警的假消息，制造警民對(duì)立的恐怖氛圍，嚴(yán)重超出了合理維權(quán)范圍。小鵬官方?jīng)]有對(duì)惡意攻擊進(jìn)行回應(yīng)，避免了進(jìn)一步的矛盾升級(jí)。

可以說，從規(guī)模群體性維權(quán)事件的應(yīng)對(duì)處理上，小鵬雖然不算100%應(yīng)對(duì)及時(shí)得當(dāng)，但把理性維權(quán)和惡意鬧事區(qū)分開來，盡可能減輕事件負(fù)面效應(yīng)，也算為后續(xù)處理奠定良好的基礎(chǔ)。

讓人較為棘手的是，小鵬目前的危機(jī)情況疑似有其他背后推手介入、操控，似乎故意引導(dǎo)事態(tài)向非良性的方向發(fā)展。譬如此前因拍下巴菲特午餐備受關(guān)注的孫宇晨公開在微博聲援小鵬車主，表示將提供1000萬法律援助金支持他們打官司。

事實(shí)上，相關(guān)法律人士認(rèn)為，從法律來看，小鵬目前行為并無不當(dāng)，汽車廠商究竟選擇什么時(shí)候跟消費(fèi)者公開新車相關(guān)信息，完全取決于營銷策略，只要走通工信部等監(jiān)管部門所需的申報(bào)流程，汽車廠商沒有法律義務(wù)跟消費(fèi)者告知未來的新車上市乃至研發(fā)計(jì)劃。

另一方面，只要沒有因產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)致的產(chǎn)品問題，汽車廠商完全沒有義務(wù)因?yàn)樾驴钌鲜刑嵘^大這樣的邏輯來給車主換車。以割韭菜發(fā)家的孫宇晨號(hào)稱拿出1000萬，賺吆喝的噱頭成分更高一些，至少目前為止沒有看到開設(shè)相應(yīng)的賬戶，以及申請(qǐng)?jiān)鸬那馈?/p>

如何維權(quán)以及事件后續(xù)走向

換個(gè)角度，小鵬汽車此次遇到的危機(jī)，也折射出互聯(lián)網(wǎng)造車新勢(shì)力處境極為不易。

尤其是小鵬錨定的用戶群，正是價(jià)格最為敏感的一部分消費(fèi)群體，小鵬同時(shí)面臨著自身發(fā)展思考、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打壓、用戶容忍度低多重壓力，要平衡多方面利益，一旦處理失衡就會(huì)從互聯(lián)網(wǎng)造車新勢(shì)力中除名。

不過事件發(fā)展到目前地步，小鵬官方也應(yīng)該有了取舍。接下去的走向，老車主應(yīng)該會(huì)得到一個(gè)基本滿意的答復(fù)，預(yù)測(cè)如下，僅供參考：

一、19年6~7月下定未提車的車主，大概率能換新款；

二、19年2~6月漲價(jià)后訂單，現(xiàn)金補(bǔ)償；

三、18年4月~19年1月漲價(jià)前車主，權(quán)益補(bǔ)償。

雖然不能讓所有車主滿意，小鵬目前看起來在做彌補(bǔ)的努力。這樣的讓步在汽車行業(yè)極為罕見，更多是為此前不考慮老用戶感受的新款定價(jià)和決策進(jìn)行埋單，也要相信大部分老用戶也會(huì)在情緒上更加成熟理性起來。

消費(fèi)者永遠(yuǎn)是苛刻的，不要寄托于所謂的粉絲經(jīng)濟(jì)試圖違背商業(yè)規(guī)律，消費(fèi)者在選擇新生事物也要有心理預(yù)期管理。再過100年回望，或許2019年的兩起維權(quán)事件會(huì)成為新舊汽車世界的一個(gè)連接點(diǎn)。奔馳和小鵬也各自撞上了時(shí)代變革的關(guān)口，一家是誕生于第二次工業(yè)革命的首個(gè)汽車品牌，一家是伴隨著萬物互聯(lián)、汽車工業(yè)鏈成熟發(fā)展的新能源新勢(shì)力，分別是傳統(tǒng)汽車和互聯(lián)網(wǎng)造車的代表。

縱是不同車企，同樣需要面對(duì)用戶的群情洶涌。消費(fèi)者心智會(huì)逐步成熟，也會(huì)更加體面地解決問題，但是企業(yè)無法要求所有的消費(fèi)者都保持理性，如何平衡好企業(yè)發(fā)展和用戶口碑，避免再次發(fā)生類似危機(jī)，最終時(shí)間會(huì)給出一個(gè)答案。

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