長安汽車副總裁、乘用車營銷事業(yè)部總經(jīng)理葉沛

自2018年整體車市出現(xiàn)兩位數(shù)降幅，“車市寒冬論”便一直彌漫在汽車行業(yè)關(guān)注者的朋友圈。直到近日，一些正面的言論開始打破這種消極的氣氛。有人說，車市這種形勢，對于那些有核心競爭力、有決心的少數(shù)人和企業(yè)來說，現(xiàn)在才是最好的時(shí)間點(diǎn)。近日，汽車產(chǎn)經(jīng)采訪到長安汽車副總裁、乘用車營銷事業(yè)部總經(jīng)理葉沛，他對“車市寒冬論”同樣有一番獨(dú)特的看法。

“冬天不冬天，其實(shí)真正的挑戰(zhàn)不是說行業(yè)的、環(huán)境的問題，而是客戶需求的多元化我們能不能看得準(zhǔn)，我們能不能搶得快，挑戰(zhàn)在這個(gè)地方。今年三四五六線市場的銷量下降只是階段性的，中國市場的需求量仍是非常大?！比~沛如是說。2017年末加入乘用車營銷事業(yè)部，葉沛剛好在這個(gè)崗位上工作了一年。這一年里，他的視角更多地放到了市場上來，他坦言市場和客戶給他的領(lǐng)悟才是真切且實(shí)用的。

在這之前，葉沛曾任過南京長安總經(jīng)理、長安商用車事業(yè)部副總經(jīng)理，雖然前后都是管理者的角色，但葉沛表示，以前的工作多是根據(jù)公司的整體的戰(zhàn)略做承接和展開?，F(xiàn)在他既要看到公司的總體目標(biāo)，更要看到市場。通過市場，才能將許多有建設(shè)性的思考倒向傳遞到上端去，讓長安不脫離市場行走。葉沛感嘆，不管是“第三次創(chuàng)業(yè)”予以他的目標(biāo)壓力，又或是長安2018這一年的跌宕起伏，還是自己工作邏輯的轉(zhuǎn)變心路，都是他所收獲的巨大進(jìn)步。

誠然，對比吉利與長城，長安今年的成績顯得不那么亮眼。今年以來，長安砍掉了多條入門級的低端產(chǎn)品線，導(dǎo)致了銷量部分下滑。短期來看，這難免會讓長安陷入銷量波動期，但是相比從前在市場上單純用價(jià)格進(jìn)行拼殺，如今“以質(zhì)換量”其實(shí)是一個(gè)痛苦卻明智的決定。

對于長安來說，經(jīng)受痛苦并不是一件陌生的事情。長安汽車總裁朱華榮曾分享，之所以把今年的變革稱作“第三次創(chuàng)業(yè)”，是因?yàn)殚L安以前就經(jīng)歷過兩次創(chuàng)業(yè)。第一次創(chuàng)業(yè)在1984年，長安從一家“吃皇糧”的軍品企業(yè)進(jìn)入汽車行業(yè)。第二次創(chuàng)業(yè)，長安大力發(fā)展自主品牌乘用車，10年苦干使它躋身中國四大車企。如今，長安再次選擇以一個(gè)“創(chuàng)業(yè)者”的身份，征服苦難。從長安的員工口中，汽車產(chǎn)經(jīng)不止一次聽到“我們都是創(chuàng)業(yè)者”這樣的描述。

這種歸零苦干、重新出發(fā)的姿態(tài)，讓汽車產(chǎn)經(jīng)想起了采訪長安汽車董事長張寶林的時(shí)候，他分享到“我們企業(yè)是一家經(jīng)歷百年風(fēng)雨、出自軍工企業(yè)的百年老店，一直以來我們都有艱苦創(chuàng)業(yè)的精神，這個(gè)精神在我們父輩骨子里面就有。”

回望這一年，由于市場環(huán)境的變化，長安銷量在波動中前進(jìn)。但經(jīng)過一系列產(chǎn)品調(diào)整，在第三季度，50.6%的月環(huán)比增長數(shù)又讓長安回到了上坡路。汽車產(chǎn)經(jīng)認(rèn)為，長安對單純的銷量提升期做一個(gè)告別后，在苦境中逆生長的精氣神，會讓它迎來更高質(zhì)量、更穩(wěn)健的發(fā)展。但愿長安能耐得住復(fù)興前的寂寞，早日重回輝煌。

【以下為專訪摘錄】

逆勢向上走過2018

汽車產(chǎn)經(jīng)：今年是“第三次創(chuàng)業(yè)”第一年，您能簡單回顧一下這一年嗎？

葉沛：2018年是比較精彩的一年，行業(yè)整個(gè)發(fā)展的情況跟往年有很多不同的地方。過去，長安作為一個(gè)自主品牌，更多是走性價(jià)比路線，在汽車市場旺季的時(shí)候，我們的增幅很明顯，跟消費(fèi)者的溝通也十分簡單。今年我們的品牌要向上，要跟消費(fèi)者進(jìn)行更多溝通，打造更好的價(jià)值傳遞。今年長安很重視價(jià)值傳遞，但恰恰市場遇冷，價(jià)格競爭特別激烈。

汽車產(chǎn)經(jīng)：所以這個(gè)是一個(gè)矛盾的問題，長安要做品牌向上，要做高端產(chǎn)品，但是市場在不斷打價(jià)格戰(zhàn)。

葉沛：對，長安品牌等于是在逆勢向上。這個(gè)是一個(gè)階段性的問題，我們需要一些階段性的處理。要得到消費(fèi)者認(rèn)可，這是一個(gè)很長的過程。今年長安的產(chǎn)品，無論是從駕乘品質(zhì)還是搭載的配置，我們都做了產(chǎn)品升級，并且已落在了新品開發(fā)和新品的呈現(xiàn)上面。比如說，IACC集成式自適應(yīng)巡航和APA自動泊車，兩個(gè)技術(shù)在CS55身上都有搭載。在駕乘品質(zhì)上，長安也是在大幅度地提升。但今年4月份之后，各大品牌的價(jià)格促銷戰(zhàn)非常猛烈。我們的產(chǎn)品品質(zhì)在不斷上升，再加上一系列的后臺支撐成本，遇到了這樣單純的價(jià)格競爭，消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的感知也就一定程度上延緩了。這對長安來說，是一個(gè)階段性的挑戰(zhàn)。

汽車產(chǎn)經(jīng)：除了價(jià)格戰(zhàn)，年初的“CS75召回事件”，對銷量影響大嗎？

葉沛：對，我們的經(jīng)典產(chǎn)品有一個(gè)召回事件。怎么看待這個(gè)問題呢？長安是一個(gè)非常負(fù)責(zé)任的企業(yè)。其實(shí)問題是在少數(shù)區(qū)域發(fā)生，我們快速形成有效技術(shù)解決方案，很好地解決了這個(gè)問題。但是，在消費(fèi)者接收到召回事件這個(gè)敏感的訊息時(shí)，CS75就立馬受到了很大的影響。后期我們用技術(shù)優(yōu)化，已經(jīng)精準(zhǔn)解決了這個(gè)問題。所以CS75逐漸地也恢復(fù)了銷量。我們還是走過來了。根據(jù)12月最新的數(shù)據(jù)，CS75又重新成為了長安銷量第一的產(chǎn)品。

圍繞“第三次創(chuàng)業(yè)”營銷變革

汽車產(chǎn)經(jīng)：上個(gè)月采訪張寶林張總的時(shí)候，看到辦公樓一層掛著“狼性長安”幾個(gè)字，您怎么理解這4個(gè)字？跟“第三次創(chuàng)業(yè)”有什么關(guān)系嗎？

葉沛：其實(shí)長安的文化元素中間本來就包含了狼性。為什么呢？因?yàn)殚L安人樹立一個(gè)目標(biāo)之后，團(tuán)隊(duì)就能行動化一地朝著目標(biāo)奮進(jìn)。長安人還有敏銳的嗅覺，堅(jiān)韌的精神，這些都算是長安的狼性文化元素。

汽車產(chǎn)經(jīng)：“第三次創(chuàng)業(yè)”發(fā)布之后，營銷事業(yè)部最顯而易見的改變是什么？??

葉沛：最顯而易見的是人數(shù)的擴(kuò)充。長安其實(shí)一直在不斷地?cái)U(kuò)展，研發(fā)團(tuán)隊(duì)的人數(shù)已經(jīng)擴(kuò)展了不少。人力成長有時(shí)也會代表一個(gè)團(tuán)隊(duì)的能力成長。長安汽車每年都會投入銷售收入的5%到研發(fā)中去，研發(fā)團(tuán)隊(duì)的發(fā)展很迅速，現(xiàn)在營銷團(tuán)隊(duì)的發(fā)展也引入了大量成熟人才，組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了能力和效率雙提升。長安以前很重視技術(shù)、產(chǎn)品研發(fā)，現(xiàn)在不一樣，營銷這條線也要抓起來。

汽車產(chǎn)經(jīng)：能談?wù)劸唧w怎么抓營銷線嗎？??

葉沛：如果說營銷變革的話，我覺得從表象上來講，它有一系列的組織結(jié)構(gòu)、內(nèi)部流程的重組。但從本質(zhì)上來看，主要有三條主線。

第一條主線就是我們要把整個(gè)的組織變得更加高效和敏捷，提升運(yùn)行效率。這也是秉承長安“第三次創(chuàng)業(yè)”的標(biāo)準(zhǔn)—以效率為核心。

第二條線就是精準(zhǔn)高效地做營銷運(yùn)行、客戶溝通，過去我們更關(guān)注產(chǎn)品營銷，現(xiàn)在更關(guān)注差異化服務(wù)的提供?，F(xiàn)在我們的市場部門，會聚焦研究市場上的客戶關(guān)系、產(chǎn)品的優(yōu)劣勢以及如何進(jìn)行有效率的產(chǎn)品組合，充當(dāng)一個(gè)總參謀部的作用。我們的服務(wù)和原有的創(chuàng)新整合在一起了，把客戶服務(wù)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新組成了一條服務(wù)線，只有這樣才能給客戶提供更高效的服務(wù)。最后我們要解決跟客戶直通直連的問題，跟客戶形成在線溝通。所有的業(yè)務(wù)過程，只要有不滿意的地方，馬上可以反饋。收到反饋之后，我們會系統(tǒng)性地分析，哪些東西需要改進(jìn)，哪些配置需要添補(bǔ)，或者服務(wù)有什么問題。

第三條主線就是我們要?jiǎng)?chuàng)新價(jià)值鏈，跟客戶分享新的價(jià)值，增強(qiáng)客戶粘度。如果客戶粘度不高的話，汽車買賣其實(shí)就是個(gè)低頻業(yè)務(wù)。增加了粘度之后，你會發(fā)現(xiàn)有很多高頻的業(yè)務(wù)會附帶著做起來。包括未來我們要做車機(jī)互聯(lián)，車機(jī)互聯(lián)打通之后，長安生態(tài)學(xué)的服務(wù)就都可以做起來。所以說我們要?jiǎng)?chuàng)新新的價(jià)值鏈，分享新的價(jià)值，這樣就能把原來那種賣車盈利的邏輯重新升級。

總的來說，營銷變革就是圍繞我們更高效運(yùn)行的問題、客戶關(guān)系溝通的問題、價(jià)值鏈的問題。

發(fā)現(xiàn)潛在需求才是最大的挑戰(zhàn)

汽車產(chǎn)經(jīng)：在廣州車展上，長安亮相了一款跨界轎跑車型—CS85。有的媒體說它太小眾，但朱華榮朱總自信滿滿地說“CS85沒有不成功的可能”，并且這是代表著未來的長安產(chǎn)品的一個(gè)方向，您怎么看待這個(gè)事情？

葉沛：對于小眾這個(gè)問題，我覺得以往的經(jīng)驗(yàn)很重要，但它只能說明過去。為什么長安要提出“第三次創(chuàng)業(yè)”，可能未來的一些發(fā)展規(guī)律，與過去的完全不同。過去我們的產(chǎn)品形態(tài)都是偏大眾的一些車型，我們走性價(jià)比的路線，讓它們大規(guī)模地成長起來。如果分為幾大能力：成長能力、引領(lǐng)能力、創(chuàng)新能力，過去我們比較看重的是成長能力，接下來，我們可能會更看重引領(lǐng)能力和創(chuàng)新能力。關(guān)于CS85，我們過去的消費(fèi)者可能認(rèn)為它是跨界的，小眾類的產(chǎn)品，但是未來的年輕化的消費(fèi)者，他們對顏值有更高的追求。所以說實(shí)際上，它未來可能會變?yōu)橹髁?，或者是主流的一個(gè)部分。它一定會有一個(gè)粉絲圈層，我們?nèi)ψ∵@個(gè)人群，我覺得就足夠了。

汽車產(chǎn)經(jīng)：那是不是意味著未來我們很多產(chǎn)品會朝著這個(gè)方向發(fā)展呢？

葉沛：其實(shí)長安現(xiàn)有的產(chǎn)品隊(duì)列是很完整的。但是對跨界類的年輕化的產(chǎn)品，我們以CS85為開端，這個(gè)產(chǎn)品系列還是需要補(bǔ)充的。總的來說，我們要減少入門級的，聚焦現(xiàn)有的經(jīng)典產(chǎn)品，還要著力與轉(zhuǎn)型真正符合品牌升級方向的年輕化的產(chǎn)品。

7萬以下的入門級產(chǎn)品，未來都逐漸在收縮。特別在下一個(gè)產(chǎn)品周期，我們會繼續(xù)精簡低價(jià)的產(chǎn)品，來適應(yīng)消費(fèi)升級的趨勢。另外，我們會聚焦到經(jīng)典產(chǎn)品，包括CS35、CS55、CS75還有我們的逸動系列，我們的銷量不能由很多款產(chǎn)品去拼湊起來，而是有幾個(gè)經(jīng)典產(chǎn)品。第三個(gè)比較重要的是，面向未來的產(chǎn)品。未來的消費(fèi)者喜好還是跟現(xiàn)在一樣嗎？我認(rèn)為不一定。不管怎樣，我們下一步的產(chǎn)品，肯定要符合后續(xù)消費(fèi)者的潮流。

汽車產(chǎn)經(jīng)：您覺得長安在哪一年可以走出冬天，2019年能做到嗎？?

葉沛：我覺得長安乘用車在2019年會向上走，不管是從品牌力還是從規(guī)模上來講，我們肯定會看到一個(gè)向上的提升。2019年的市場情況，我不敢多做判斷。但是今年銷量下降最厲害的地方是三四五線市場，我個(gè)人覺得這種下降是暫時(shí)的，客戶的需求量依舊很大。因?yàn)楝F(xiàn)階段屬于經(jīng)濟(jì)低谷，造成大家收入階段性的變化，這個(gè)原因抑制了他們的消費(fèi)需求。冬天不冬天，中國市場需求量大的現(xiàn)實(shí)不會改變。

其實(shí)真正的挑戰(zhàn)不是說行業(yè)的、環(huán)境的問題，而是客戶需求的多元化，我們能不能有效地去識別和把握。真正的挑戰(zhàn)是誰更懂客戶，誰更能識別客戶的需求。不同的人群，他們的痛點(diǎn)是不一樣的。我們要看得更準(zhǔn)，手伸得要更快。誰能更快地造出未來產(chǎn)品，誰能搶得更快，誰就是贏家。真正的挑戰(zhàn)是這個(gè)東西，跟大環(huán)境有沒有關(guān)系呢，有關(guān)系，但我覺得不是主要。

長安汽車副總裁葉沛（左）和汽車產(chǎn)經(jīng)主編陳昊（右）合影

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