結(jié)束了躺贏時(shí)代，在追逐特斯拉的路上，傳統(tǒng)車(chē)企也開(kāi)始向其銷(xiāo)售模式靠攏。2021年7月，本田宣布將逐步取消4S店銷(xiāo)售模式，現(xiàn)有授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商不能再銷(xiāo)售新車(chē)，本田將通過(guò)官網(wǎng)直銷(xiāo)統(tǒng)一零售價(jià)的新車(chē)，澳洲成為其首個(gè)“試驗(yàn)田”。梅賽德斯-奔馳也緊隨其后，表示從2022年1月份開(kāi)始，將澳洲的4s店模式改為直營(yíng)，手機(jī)線上下單，線下取車(chē)。

事實(shí)上，當(dāng)傳統(tǒng)車(chē)企拿澳洲市場(chǎng)“開(kāi)刀”試水，這也意味著傳統(tǒng)4S店經(jīng)銷(xiāo)商在新車(chē)價(jià)格上再無(wú)議價(jià)權(quán)，也沒(méi)有新車(chē)差價(jià)可賺。在其背后，中國(guó)市場(chǎng)的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)缫焉涎萘艘怀龃筇油?。根?jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021汽車(chē)流通行業(yè)藍(lán)皮書(shū)》，2020年，全國(guó)授權(quán)4S經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，全國(guó)乘用車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)在業(yè)數(shù)量為28229家，全年網(wǎng)絡(luò)增速出現(xiàn)5.3%下降。全年累計(jì)退網(wǎng)經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)3920家，累計(jì)新增渠道網(wǎng)絡(luò)2181家。在被拋棄與逃亡之間，一場(chǎng)關(guān)于授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的變革大幕已徐徐拉開(kāi)。

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躺贏時(shí)代結(jié)束

對(duì)于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商們而言，求變因?yàn)樘芍嶅X(qián)的時(shí)代逐漸結(jié)束而變得緊迫起來(lái)。

北京一家豪華品牌4S店銷(xiāo)售經(jīng)理卓凡告訴未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)，汽車(chē)銷(xiāo)售與售后維修曾是經(jīng)銷(xiāo)商的主要利潤(rùn)來(lái)源，但如今這兩方面都受到了不小的沖擊。

從業(yè)多年的卓凡還記得，在汽車(chē)銷(xiāo)售的黃金時(shí)代，經(jīng)銷(xiāo)商們幾乎全都賺得盆滿缽滿。“當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上每臺(tái)車(chē)幾乎都加價(jià)賣(mài)，加價(jià)額度在5%-15%之間?！辈贿^(guò)隨著汽車(chē)市場(chǎng)的逐漸飽和，經(jīng)銷(xiāo)商們也迎來(lái)了拐點(diǎn)。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，從2018年起，中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量迎來(lái)負(fù)增長(zhǎng)，2018年、2019年、2020年銷(xiāo)量分別下滑2.76%、8.23%、1.9%。

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當(dāng)生意變得難做，面對(duì)維持業(yè)績(jī)的壓力，不甘心倒下的經(jīng)銷(xiāo)商們開(kāi)始大打價(jià)格戰(zhàn)。

在賣(mài)車(chē)初期，具有議價(jià)權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商們靠的是“進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)”。例如，經(jīng)銷(xiāo)商以9折的優(yōu)惠價(jià)從廠家進(jìn)了一輛車(chē)，然后再以10萬(wàn)元的指導(dǎo)價(jià)將其賣(mài)出去，每輛1萬(wàn)的“進(jìn)銷(xiāo)差”是經(jīng)銷(xiāo)商們的盈利空間。但隨著價(jià)格戰(zhàn)的開(kāi)打，“進(jìn)銷(xiāo)差”不再，“如今不僅這一層利潤(rùn)沒(méi)有了，甚至有的車(chē)型還會(huì)賠錢(qián)賣(mài)。”卓凡表示。無(wú)法從消費(fèi)者處賺錢(qián)的經(jīng)銷(xiāo)商只能將希望寄予廠家。

通常為了鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)車(chē)，車(chē)企會(huì)設(shè)置各種返點(diǎn)政策和不同梯度的激勵(lì)方案。如果經(jīng)銷(xiāo)商能夠完成當(dāng)年的銷(xiāo)售任務(wù)，車(chē)企會(huì)給4S店相應(yīng)的返點(diǎn)折扣。卓凡透露，“返點(diǎn)一般在4%-8%之間?！辈贿^(guò)仍有大量經(jīng)銷(xiāo)商難以抱緊車(chē)企的大腿。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年上半年全國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商生存狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，上半年完成全年銷(xiāo)量目標(biāo)一半以上的經(jīng)銷(xiāo)商占比僅為33.7%。相比之下，有20%的經(jīng)銷(xiāo)商上半年完成的任務(wù)指標(biāo)還不到全年任務(wù)指標(biāo)的40%。

“去年起碼還可以沖一沖目標(biāo)，但今年整個(gè)行業(yè)基本都看不到什么希望。”廣匯汽車(chē)集團(tuán)區(qū)域負(fù)責(zé)人陳度表示，今年受芯片影響車(chē)企減產(chǎn)，廣匯旗下多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商均庫(kù)存不足，頻頻陷入無(wú)車(chē)可賣(mài)的境地。陳度告訴未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)，經(jīng)銷(xiāo)商計(jì)劃在第四季度與相關(guān)車(chē)企溝通調(diào)整銷(xiāo)量目標(biāo)事宜。銷(xiāo)售端受阻的同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商的售后維修業(yè)務(wù)也受到影響。隨著其他汽車(chē)養(yǎng)護(hù)平臺(tái)的異軍突起，這些顛覆了傳統(tǒng)汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)的品牌也開(kāi)始搶奪傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商原有的市場(chǎng)份額。

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在陳度看來(lái)，保養(yǎng)、維修“O2O”新模式之所以能吸引客戶，是因?yàn)樗鼈兎?wù)快捷、便利，價(jià)格也足夠吸引人?！叭ツ昙瘓F(tuán)旗下部分經(jīng)銷(xiāo)商做過(guò)一次調(diào)查，結(jié)果顯示豪華品牌客戶仍樂(lè)于在經(jīng)銷(xiāo)商處進(jìn)行售后保養(yǎng)，而那些合資品牌和自主品牌的客戶們，買(mǎi)完車(chē)之后，多數(shù)人都很少再踏進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商的大門(mén)?！标惗缺硎?。當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商們的盈利水平日漸式微，不堪負(fù)重的經(jīng)銷(xiāo)商們不得不斷臂求生。

“租金費(fèi)用占經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)支的很大部分，大概有30%-40%?！北本?a class='link' target='_blank'>豐田經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人陳勇告訴未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)，從去年開(kāi)始，北京不少經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)殡y以承受租金壓力，開(kāi)始從4環(huán)搬到5環(huán)外。而陳勇所在的這家門(mén)店，則在去年從花鄉(xiāng)搬到了南六環(huán)。

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拋棄授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商？

經(jīng)銷(xiāo)商與虧損貼身肉搏的同時(shí)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式也面臨著一場(chǎng)變革。

早期，以特斯拉為代表的新造車(chē)們自誕生之時(shí)，就摒棄了傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商授權(quán)模式，直接采用直營(yíng)、授權(quán)模式。在新勢(shì)力的帶動(dòng)下，幾乎所有的新能源汽車(chē)品牌均采用了這種銷(xiāo)售模式，這讓車(chē)企看到了一種新的可能，而這也直接導(dǎo)致原本穩(wěn)固的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的地位發(fā)生動(dòng)搖。

上汽大眾在燃油車(chē)與新能源車(chē)的銷(xiāo)售模式上作出了區(qū)分。傳統(tǒng)燃油車(chē)依然與經(jīng)銷(xiāo)商合作共同銷(xiāo)售，而新能源車(chē)型選擇代理制營(yíng)銷(xiāo)模式，客戶可在線上下訂單，之后在上汽大眾指定的4S店體驗(yàn)乘試駕、提車(chē)、售后等服務(wù)。隨著越來(lái)越多的主機(jī)廠頻頻試水直營(yíng)、銷(xiāo)售模式，比亞迪、上汽智己、吉利極氪等品牌也紛紛將展車(chē)開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)，采用直營(yíng)模式在各大商圈安營(yíng)扎寨。

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中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅曾表示，渠道變革是2021年的高頻詞，有57%經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為未來(lái)一段時(shí)間直營(yíng)、代理和授權(quán)三種模式會(huì)并存，也有15%的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為未來(lái)傳統(tǒng)授權(quán)模式仍然是主流，而20%的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為直營(yíng)模式會(huì)成為未來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的主流模式。

不過(guò)和直營(yíng)、代理模式相比，授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商模式仍有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。在授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的幫助下，車(chē)企可以迅速地鋪設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，如果單純依靠直營(yíng)和代理模式，無(wú)疑會(huì)為車(chē)企其帶來(lái)巨額資金需求，運(yùn)營(yíng)復(fù)雜性等多重問(wèn)題。值得一提的是，作為直營(yíng)模式的忠實(shí)擁躉者，特斯拉卻在近日傳出消息將向傳統(tǒng)4S店靠攏。根據(jù)媒體報(bào)道，特斯拉計(jì)劃變革渠道模式，回歸到傳統(tǒng)4S店“前店后廠”的模型，前面是新車(chē)體驗(yàn)店，后面是售后業(yè)務(wù)廠房。

雖與授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商模式有區(qū)別，但此舉或許給出了授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商模式新的思路。“未來(lái)更多的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商模式將與直營(yíng)模式進(jìn)行融合?！背寺?lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為，未來(lái)最理想的渠道布局，應(yīng)該是在市中心繁華地段、大型商超等布局產(chǎn)品體驗(yàn)中心，通過(guò)線上預(yù)訂支付后，后續(xù)的交車(chē)、服務(wù)等環(huán)節(jié)，則放在較為偏遠(yuǎn)的郊區(qū)?！靶袠I(yè)轉(zhuǎn)型壓力加劇。經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)前端的影響越來(lái)越大，車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商需要加快線上線下融合?！贝迻|樹(shù)對(duì)未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)表示。

（應(yīng)受訪者要求，文中部分人物為化名）

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